Илья Мельников - Маркетинговая деятельность

• Название: Маркетинговая деятельность
• Автор: Илья Мельников
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама

В книге подробно рассказано о становлении и развитии маркетинга, его концепции, современной маркетинговой деятельности, ее сущности и основных принципах, а также методах, функциях и целях маркетинга, его классификации, внешней и внутренней среде.

---

С 1981 года по 1995 год наблюдается ориентация на социально-этический маркетинг. Главным в концепции социально-этического маркетинга являются потребности покупателей, их запросы, проблемы, интересы, желания, причем не только текущие, но и перспективные, потенциальные, что позволяет предприятию ориентироваться на длительную перспективу. Характерными чертами социально-этического маркетинга являются комплексное рассмотрение проблем потребителей, формирование совокупности товаров, наиболее полно и эффективно их решающих, а также индивидуализация – ориентация на небольшие группы потребителей и на отдельного покупателя. Сутью социально-этического маркетинга является продвижение на рынок только тех товаров и услуг, которые приносят пользу обществу и удовлетворяют здоровые людские потребности. На этом этапе выработались основные принципы, определяющие отношение производителя к потребителю: потребитель – это король; производить необходимо только то, что покупается; производство должно предвосхищать желания и потребности покупателя. Социально-этический маркетинг учитывает требования экономного расходования ресурсов и защиты окружающей среды, а также решения других проблем мирового сообщества.

Считается, что в настоящее время маркетинг находится на новом этапе развития, который называют маркетингом взаимодействия. В основе новой концепции лежит принцип удовлетворения потребителей, партнеров и государства. Необходимость маркетинга в современных условиях определяется тем, что его применение позволяет производителю решать рыночные проблемы наиболее рациональным путем, максимально использовать свои возможности и возможности рынка для получения прибылей, планировать свою деятельность на рынке с учетом предполагаемых тенденций его развития. Современный маркетинг впитал в себя последние достижения мировой практики и науки, включая информатику, управленческую и экономическую науки, социологию, психологию и др. Важнейшей задачей маркетинговой деятельности предприятия является определение наиболее удачного набора маркетинговых средств, гармонично связанных между собой и позволяющих максимально воздействовать на рынок.

Маркетинговая деятельность на предприятии в современных условиях должна обеспечивать: надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования предприятия; создание такого товара или набора товаров (ассортимента), который наиболее полно удовлетворяет требования рынка, чем товары конкурентов, а также необходимое воздействие на покупателя, спрос, рынок с целью обеспечения контроля сферы реализации. Производство товаров ставится в зависимость от запросов покупателей, а получение прибылей достигается через удовлетворение потребностей.

Сущность и основные принципы маркетинговой деятельности

В настоящее время развитие рыночных отношений вызывает глубокие социально-экономические преобразования, требующие от руководителей и специалистов предприятий освоения новых методов и техники управления, основанных на маркетинговых решениях, ориентированных на удовлетворение нужд и потребностей потребителей. В широком понимании маркетинг имеет место тогда, когда производится то, что требует, в чем нуждается потребитель. Для этого многие предприятия качественно обновляют номенклатуру и ассортимент продукции, расширяют межрегиональные и международные связи, улучшают сервисное обслуживание, организуют мероприятия, способствующие продвижению товаров и услуг, что требует постоянного совершенствования маркетинговой деятельности.

Созданию и совершенствованию маркетинговой деятельности в современных условиях способствуют также: ускорение темпов научно-технического прогресса; интеграция предприятия в международные хозяйственные связи; увеличение степени риска на всех стадиях движения товара (разработка, производство, закупка, реализация); расширение ассортимента товаров; обострение конкурентной борьбы за счет выхода на рынок большого числа посредников; возрастание неопределенных чрезвычайных ситуаций.

Об ускорении темпов научно-технического прогресса свидетельствуют товары с быстро сокращающимся жизненным циклом, например автомобильная техника, товары информационных технологий, бытовая техника и др. Сегодня покупатели требуют товары с новыми свойствами. Для этого необходимы знания требуемых параметров. Знания эти получают с помощью определенных инструментов маркетинга.

Предприятия, заключающие контракты на поставку зарубежных товаров, обязаны знать маркетинговые подходы, применяемые их партнерами. В современных условиях при поставке товаров в контрактах некоторых иностранных фирм ставятся условия по разработке маркетинговых программ, планов, исследований покупателей, факторов, оказывающих влияние на их поведение и др. Подготавливая выход на зарубежный рынок, для получения положительных результатов, предприятию необходимо изучать макросреду этого рынка (экономическую, демографическую, политическую ситуацию и др.).

В наше время на всех стадиях движения товара (разработка, производство и т.д.) характерно значительное увеличение фактора риска. Например, промедление на стадии разработки может привести к тому, что место на рынке будет занято конкурентом; без применения новых технологий, обеспечивающих достойное качество товара, его не будут покупать; при закупке следует применять маркетинговые технологии к выбору поставщика, методам складирования и др.; применяя коммуникационную политику для реализации товара (услуг), необходимо ориентироваться на современные знания и умения и т.д. Занимаясь проблемой расширения ассортимента товаров, маркетинговые исследования могут подсказать, какие товары включить в ассортимент и в каком количестве. При обострении конкурентной борьбы за потребителя с помощью маркетинга можно найти способы привлечения потребителей. Тщательного изучения требует возрастание неопределенных чрезвычайных ситуаций (экологические проблемы, неплатежеспособность покупателей, инфляция и др.).

Успешная маркетинговая деятельность в современных условиях позволяет сформировать рынок оптимальных поставщиков товаров на основе их предварительного изучения; определить наиболее эффективные сегменты рынка; исследовать конкурентов, выявить их слабые, сильные стороны и определить свою позицию на рынке; сформировать оптимальный товарный ассортимент предприятия; определить наиболее приемлемую ценовую политику как для потребителя, так и для предприятия, обеспечивающую максимальную прибыль на данном рынке; организовать эффективную систему товародвижения и сервисного обслуживания покупателей; сформировать спрос и стимулировать продажи на основе системы коммуникаций.

Таким образом, современный маркетинг представляет собой многоплановое явление, охватывающее различные виды человеческой деятельности и являющееся одной из систем управления и организации деятельности по разработке, производству и сбыту товаров (услуг) с целью получения прибыли через удовлетворение потребителя на основе учета процессов, происходящих на рынке. Важной особенностью современного маркетинга является его направленность на перспективу. Поэтому многие специалисты считают, что маркетинг – это процесс, который заключается в прогнозировании потребностей потенциальных покупателей и в удовлетворении этих потребностей путем предложения соответствующих товаров – изделий, технологий, услуг и др.

Сущность маркетинга определяется следующим: производить только то, что безусловно находит сбыт, а не пытаться навязывать покупателю свою продукцию, то есть необходимо производить то, что продается, а не продавать то, что производится. Ориентация на потребителя означает изучение не производственных мощностей, а реальных и потенциальных потребностей рынка. При этом товары и услуги являются средством достижения цели, а не самой целью. Основной целью маркетинга предприятия является получение прибыли через удовлетворение потребностей покупателя с помощью товара или услуги предприятия. Иными словами, предприятие на рынке предлагает не изделия и услуги, а средства решения проблем покупателей.

С позиций интегрированного маркетинга координируются такие виды деятельности как финансирование, производство, конструирование, исследования и разработки и т. д. Иначе говоря, предприятия, фирмы, организации, предприниматели ставят перед собой определенные цели и используют принципы и методы маркетинга для их достижения. Этими целями могут быть прибыль, лекарства, туризм, пищевые товары и др. Маркетинг является руководством к управлению, планированию, действию предприятия в условиях рынка, комплексной стратегией в отношении товара, рынка, потребителей и конкурентов, а также способом вскрытия и использования потребностей покупателей в коммерческих целях предприятия.