Илья Мельников - Управление маркетингом. Деловое общение маркетолога

• Название: Управление маркетингом. Деловое общение маркетолога
• Автор: Илья Мельников
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама

Книга посвящена управлению маркетингом и деловому общению маркетолога.

Здесь подробно рассказано о стратегическом управлении маркетингом, ситуационном анализе, информационном обеспечении управления маркетингом, значении информации в процессе управления маркетингом, информации и процессе управления, требованиях к маркетинговой информации, а также маркетинговой информационной системе (МИС).

Отдельно в книге рассмотрено профессионально общение в маркетинге, факторы успеха такого общения и его средства. Кроме того, здесь рассказано о восприятии делового партнера по общению, коммуникабельности, роли коммуникативных качеств в деловом общении, речевом этикете, этике деловых бесед и переговоров, предупреждении и разрешении конфликтов, а также контроле маркетинговой деятельности.

---

вклад маркетинговой службы в общий объем прибыли фирмы;

полученная прибыль на капиталовложения в сферу управления предприятием;

отношение расходов на сбыт к полученной прибыли;

доля рынка, принадлежащая предприятию.

Возможно использовать и другие критерии, например успешность достижения целей маркетинговой деятельности и затраченное на это время. Для действенности такого контроля необходимо, чтобы цели маркетинга формулировались очень четко, желательно в цифровой форме, чтобы проверку упростить максимально.

Информационное обеспечение управления маркетингом

Значение информации в процессе управления маркетингом

Маркетинг является основной точкой соприкосновения предприятия с его окружением. Посредством маркетинговых решений предприятие приспосабливает свои товары и услуги к нуждам и потребностям потребителей. Эффективность этого процесса зависит в большей части от доступности и задействованности постоянной информационной обратной связи от окружающей среды и рынка к предприятию, что позволяет судить о существующем положении и оценивать возможности новых или модифицированных действий.

В процессе управления маркетинговой деятельностью руководители и специалисты постоянно имеют дело с информацией, являющейся необходимым средством выработки управленческих решений и их реализации. В свою очередь управленческие решения, сами являются определенной информацией для работников предприятия. Информация устраняет неопределенность, позволяет изучить состояние того или иного объекта, формы и методы деятельности. Качество управления во многом зависит от своевременного получения и передачи необходимой информации. Ценность и своевременность управленческого решения в большой степени зависит от способности менеджера по маркетингу в нужный момент собрать, проанализировать и истолковать информацию.

Маркетинговая информация представляет собой некоторые сведения, совокупность данных, имеющих практическое значение для деятельности предприятия, является средством общения и необходимым условием деятельности персонала маркетинговой службы. Без нее управление невозможно, так как она характеризует состояние управляемой и управляющей систем, а также внешней среды. Информация состоит из всех объективных фактов и всех предположений, которые влияют на восприятие маркетологом, принимающим решение, сущности и степени неопределенностей, связанных с данной проблемой. Все, что потенциально позволяет снизить степень неопределенности – факты, оценки, прогнозы, обобщенные связи, слухи, сведения должно считаться информацией.

Информация и процесс управления

На разных стадиях процесса управления маркетингом роль информации неодинакова. Например, для определения целей и задач управления важную роль играют полнота и новизна информации, при разработке управленческого решения важны своевременность, высокая степень обработки (анализа и синтеза) информации и т.д.

В настоящее время наблюдается непрерывный рост объема информации, что, с одной стороны, усложняет управление, с другой – повышает к нему требования. Поэтому специалистам по маркетингу необходимо в совершенстве владеть основами работы с информацией, являющейся главным инструментом их труда. Виды информации на предприятии весьма разнообразны и классифицируется по различным признакам: общему содержанию (политическая, директивная, справочно-нормативная); целевому назначению (маркетинговая, плановая, отчетно-статистическая, научно-техническая, административная и др.); характеру носителей информации (документированная, недокументированная); степени обработки (первичная, вторичная, производная, итоговая); источникам поступления (внутренняя, внешняя); направлению движения (входящая, исходящая); периодичности (периодическая, разовая); форме представления (письменная, устная, цифровая, буквенная, кодированная); правдивости (достоверная, недостоверная); насыщенности (достаточная, избыточная, недостаточная); стабильности (постоянная, переменная) и т.д.

В управлении маркетингом обычно используются следующие типы маркетинговой информации: факты, оценки, прогнозы, обобщенные связи, сведения, цифры, слухи и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности. Факт представляет собой событие или условие, которое наблюдается напрямую (простейший вид маркетинговой информации). Оценки отличаются от фактов тем, что основываются скорее на умозаключениях и/или статистических приемах, чем на прямом наблюдении и подсчете. Такая оценка может отличаться от действительного факта по двум направлениям. Так как она основывается на выборке, на нее влияет ошибка выборки; кроме того, на нее воздействует ошибка измерения, ибо она основана на непосредственном наблюдении. Последствия обеих ошибок могут быть сведены к минимуму: первая – путем увеличения размера выборки, вторая – при помощи более точных методов измерений.

Если оценки связаны с прошлым и настоящим, то прогнозы связаны с будущим. Частично они основаны на экстраполяции тенденций, частично на аналогии, частично на здравом смысле. Как основу для оценки и прогноза, на практике часто используют обобщенные связи. Например, они устанавливаются между объемом продаж и такими факторами, как национальный доход, доверие потребителя, план расходов и т.д.

Сведения представляют собой совокупность фактов, представленных в систематизированной, обобщенной форме. Цифры представляют собой форму отображения количественной информации. Слух – это неподтвержденный, непроверенный факт. Он отличается от факта только тем, что источник информации менее надежен. Но слух может быть единственным доступным источником отдельных видов маркетинговой информации, например, планов конкурентов. Таким образом, слухи должны занимать определенное место в маркетинговой информационной системе предприятия.

Маркетинговая информация предоставляет сведения о ценах на рынке, их тенденциях, уровне конкуренции, сроках и объемах поступления товаров, сервисе, рекламе, возможностях рыночных операций, предпринимательском, коммерческом риске и др.

Требования к маркетинговой информации

Любая информация, используемая в процессе управления маркетингом, по возможности должна быть значимой, ясной, выразительной, краткой, но с достаточной степени полноты, достоверной (точной), своевременной, удобной к восприятию и оценке, предварительно обработанной и надежной. Информацию руководителям следует давать с конкретными рекомендациями по рассматриваемому вопросу. Однако может случиться так, что какие-то данные могли поступить несвоевременно и в данный момент оказались бесполезными. Но в будущем, при анализе выполнения ранее принятых решений и выработке новых, эта информация может оказаться очень полезной. Поэтому в работе с информацией необходим системный подход.

К маркетинговой информации предъявляют следующие требования: точность и достоверность; правильный отбор первичных сведений; оптимальность систематизации, достаточность в удовлетворении потребности конкретных управляющих; доступность, своевременность поступления; мобильность (быстрое перемещение данных от места получения к месту их обработки); простота сбора и передачи (перемещения) информации; возможность применения технических средств обработки и передачи информации, их доступность; экономичность сбора и передачи информации. Достоверность информации определяется правдивостью, правильностью, однократностью регистрации, точностью передачи. Если информация проходит три-четыре передаточных звена, ее правдивость снижается до 10% за счет того, что сведения стареют и искажаются.

Информация должна быть достаточной, то есть ее количество должно отражать состояние дел. Следует учитывать, что дефицит сведений приводит к принятию некачественных решений, а излишняя информация усложняет выработку решения и делает его более дорогостоящим. Необходимо точно установить, кто должен получать и передавать информацию, какую и когда. Доступность информации состоит в том, что она поступает и накапливается в таком виде, чтобы ее можно было быстро и легко воспринимать и использовать в управлении. Важное значение имеет наглядная информация. Информация должна поступать своевременно. Опоздание с необходимой информацией, как правило, приводит к экономическому ущербу.

Качество информации зависит от дисциплины и точности первичного учета. Использование излишней цифровой информации может принести отрицательные результаты. Многие виды деятельности вообще не поддаются количественной характеристике. При использовании цифровой информации возникает проблема сопоставления данных, которую постоянно приходится решать.

Получаемая и передаваемая маркетинговая информация должна классифицироваться по уровням управления с учетом задач и обязанностей специалистов и руководителей. Письменная информация должна быть простой, ясной, легко читаемой. Простота изложения сложных проблем свидетельствует о том, что специалист знает, как их решать. Для информационного обеспечения процессов управления маркетинговой деятельностью на предприятиях создают маркетинговую информационную систему (МИС).