Сергей Разуваев - Маркетинг за МКАДом, или Исповедь маркетолога

• Название: Маркетинг за МКАДом, или Исповедь маркетолога
• Автор: Сергей Разуваев
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2011
• ISBN: 978-5-91657-199-8

В ваших руках – хроника успешного маркетингового проекта, реализованного российскими маркетологами в одном из довольно далеких от Москвы регионов. Автор и непосредственный участник описываемых событий Сергей Разуваев предельно откровенно, без всякого «глянца» прослеживает путь проекта от его начала до завершения. Кстати, приемы и «фишки», впервые использованные там, потом успешно применялись в городах-миллионниках.

Эта книга о том, что грамотный, решительный и креативный маркетинг может все или почти все. Она принесет несомненную пользу всем, кто занимается маркетингом, независимо от должности, сферы деятельности и места проживания.

---

Сергей Разуваев Маркетинг за МКАДом, или Исповедь маркетолога

От партнера издания

С момента своего основания 25 марта 1996 корпорация «Адвекс» специализируется на оказании всего комплекса услуг, связанных с покупкой или продажей объектов недвижимости независимо от форм собственности и функционального назначения.

Задавшись целью сформировать цивилизованные отношения на рынке недвижимости и руководствуясь принципом прозрачности отношений с клиентами, за более чем 15 лет работы «Адвекс» сформировала надежную профессиональную команду специалистов и наладила эффективные бизнес-процессы.

Результат оказался впечатляющим: за короткое время «Адвекс» превратилась из компании регионального масштаба в одну из лидирующих профессиональных риелторских компаний России.

В немалой степени этому способствовала грамотная маркетинговая политика нашей компании. Именно поэтому, когда мы узнали о подготовке к выходу книги «Маркетинг за МКАДом», описывающей события, участниками которых были и мы, я принял решение поддержать данное издание и выступить его партнером. Я знаю Сергея много лет. Решения, которые предложил он, имели огромное влияние на региональный рынок. Уверен, что эта книга будет интересна самому широкому кругу специалистов.

С наилучшими пожеланиями,

Сергей Сухарев,председатель совета директоров «Адвекс» (Тюмень), член FIABCI (Международной федерации участников рынка недвижимости), кандидат социологических наук

Введение

Обычно во введении автор кратко описывает основную проблему, которая раскрывается в книге. Свое введение мне хотелось бы построить несколько иначе. Что вы получите взамен тех денег, которые заплатили за книгу, и того времени, которое проведете, ее читая? На этот вопрос я и хочу ответить.

Начну издалека. Я изучил много различной литературы по маркетингу. Многое из того, что читал, мне нравилось, что-то нет. Обратил внимание, что не нахожу книг, которые могли бы помочь мне в решении насущных проблем. Есть книги об управлении корпорациями, прекрасные исследования относительно развития рынков и целых отраслей. Все это весьма интересно и познавательно. Но что с ними делать, как применить этот опыт, тем более что по большей части он зарубежный? В последнее время стали появляться труды российских специалистов. Отдаю им должное, некоторые из них потрясают своей простотой и доступностью. Однако я не встречал книг, написанных по принципу «сделал – получил результат», где раскрывалась бы суть проекта, прослеживался бы весь путь от его начала до логического завершения. Мне всегда было интересно, как та или иная компания добивается результата, во что это обходится и что, а главное, сколько это дает. И интерес был не только к глянцевой стороне дела. Всегда хочется понимать проблематику того, что происходит внутри проекта, чего не видно со стороны.

В своей книге я попытался раскрыть внутренние процессы, происходившие при реализации довольно крупного регионального строительного проекта («Восемь ярдов»). Любопытно еще и то, что рассказ ведется о компании, в которой я не работаю. На страницах книги она так и называется – Компания. Компания – второй игрок по объему вводимого жилья в нашем регионе. За те годы, когда Компания реализовывала проект застройки Заозерного микрорайона, она внедрила новую культуру строительства и практически перекроила региональный рынок. Основной акцент был сделан на использование нестандартных для региональных компаний маркетинговых стратегий и инструментов. Многие из этих инструментов впоследствии использованы в различных городах, в том числе и миллионниках. За те годы, что я занимался этим проектом в качестве консультанта, я в какой-то степени сроднился с клиентом, что не могло не сказаться на проекте. Это давало свои плюсы и минусы. Я постарался предельно откровенно рассказать о том, что мы делали и что это давало проекту.

Один из моих любимых авторов предлагает подсчитывать количество полезных советов на странице книги. Наверное, он прав: полезность любой книги должна измеряться. Предлагаю измерять не только количество полезных советов, но и их качество. В этой книге есть несколько вещей, которые были впервые реализованы нами и минимум дважды спасали Компанию в сложной ситуации, а также приносили сотни миллионов рублей. Я гарантирую вам предельно откровенный рассказ о пяти годах из жизни маркетолога, занимающегося крупным проектом.

Если у кого-то возникнет профессиональный и предметный интерес к проекту, я готов познакомить читателя с Компанией, провести экскурсию по Заозерному микрорайону, рассказать и показать те маркетинговые приемы и решения, которые мы там использовали, но рассказ о которых не вошел в эту книгу. Правда, для этого вам будет необходимо приехать к нам.

Всех благ, Сергей Разуваев[email protected]

Полтора ярда

Прежде чем рассказать о мероприятиях, проведенных нами в 2007 году, хотелось бы описать ситуацию, которая сложилась в девелоперском бизнесе города N к концу года 2006-го. Ситуация эта была уникальна и парадоксальна.

Я с удовольствием теперь вспоминаю, как приходил в те дни к директору по маркетингу и продажам Компании и спрашивал: «Ну, как сегодня продажи?» Директор отвечал мне: «Сегодня продаж нет, продажи закрыты». Вот такой был у нас неизменный и содержательный диалог. Собака была зарыта вот где: многие строительные компании продавали свое жилье не весь месяц, а только в определенный его период – скажем, с 1-го по 15-е. Затем попросту закрывали продажи, ожидая дальнейшего роста цен на недвижимость. Мило, не правда ли? И выгодно… с точки зрения того, кто не покупает, а продает.

Эти правила игры буквально укоренились в сознании застройщиков, они к ним очень привыкли. Действительно, есть ликвидное жилье и нежилая недвижимость – они уйдут по максимальной цене, но есть обычные безликие квартиры, которые тоже надо как-то продавать. Вот эти квартиры и сливали в первые пятнадцать дней месяца, потом выжидали пару недель, пока ценник на недвижимость вырастет, и задвигали новую партию. Такой вот алгоритм выборочных продаж…

Это, безусловно, был рынок продавца, его полный и непререкаемый диктат покупателю. В тот период рынок недвижимости прощал все: нелепую архитектуру, глупые планировочные решения, завышенные цены. Такое уж было время: деньги стоили дешево, а квартиры постоянно росли в цене – по некоторым оценкам, рост этот доходил до 30 % в год, а то и больше. Это были квартиры инвесторов. Сами инвесторы жить в них не собирались, поэтому и не могли объективно оценить ни функциональность, ни локацию продаваемого жилья, ни развитость инфраструктуры района, где оно расположено. Но все когда-то заканчивается, закончился и год инвестора.

Начался 2007-й. Компания начала строить много, очень много. А это уже другие расклады. Понимаете, одно дело, когда какая-нибудь компания строит, к примеру, один дом. Она этим домом живет, потом продает и принимается за строительство нового. А наша Компания начала строительство семи домов одновременно. Напомним, что финансовый план, план продаж недвижимости, в этой Компании всегда был обозначен четко и выполнялся неукоснительно.

Была поставлена задача: в 2007 году собрать 1,5 миллиарда рублей. В конце 2006 года, когда верстался этот финансовый план, никто и не ставил под сомнение эти немалые цифры. Все, как говорится, потирали руки в предвкушении грядущих прибылей. Еще бы, такая большая линейка предлагаемого рынку жилья, продажи прямо попрут!

Планы планами, а к июлю мы в силу разных причин продали квартир на сумму лишь около 500 миллионов рублей. То есть на одну треть! Конечно, для небольшой компании это было бы очень даже недурно, но с точки зрения нашего партнера, его здоровых амбиций и потребностей, – крайне мало.

Итак, момент истины наступил в августе. Все вдруг осознали: за оставшиеся четыре с небольшим месяца требуется собрать миллиард рублей, то есть вдвое больше, чем за все предыдущие месяцы года!

Таким образом, эффективность работы в смысле продаж необходимо было повысить в разы. И руководство Компании однозначно поставило задачу: реализовать подобный проект. Во что бы то ни стало. Проект этот получил специальное название «Полтора ярда». Мы приняли, нам понравилось. Полтора ярда…

Был сделан первый, очень правильный и своевременный шаг – колоссальная работа по встряске мозгов специалистов отдела продаж и всех иных, кто хоть как-то «завязан» на продажи. Усилили штат отдела, провели целый ряд обучающих тренингов, в некоторых из них приняли участие и мы. Это одно из главных преимуществ работы с серьезными компаниями: они интегрируют твой опыт, твое ви́дение, весь твой творческий потенциал в свою среду. Проходя тренинг вместе с управляющими и топ-менеджерами такой компании, ты начинаешь жить ее жизнью, полностью разделяя ее чаяния и проблемы. Ты видишь изнутри сильные и слабые стороны своего клиента. В итоге все это максимально работает на результат.