Сергей Разуваев - Маркетинг за МКАДом, или Исповедь маркетолога

• Название: Маркетинг за МКАДом, или Исповедь маркетолога
• Автор: Сергей Разуваев
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2011
• ISBN: 978-5-91657-199-8

В ваших руках – хроника успешного маркетингового проекта, реализованного российскими маркетологами в одном из довольно далеких от Москвы регионов. Автор и непосредственный участник описываемых событий Сергей Разуваев предельно откровенно, без всякого «глянца» прослеживает путь проекта от его начала до завершения. Кстати, приемы и «фишки», впервые использованные там, потом успешно применялись в городах-миллионниках.

Эта книга о том, что грамотный, решительный и креативный маркетинг может все или почти все. Она принесет несомненную пользу всем, кто занимается маркетингом, независимо от должности, сферы деятельности и места проживания.

---

Таким образом, посредством этой акции были убиты два зайца. Во-первых, и это главное, за сентябрь наши клиенты получили валовую выручку в объеме 200 миллионов рублей – это примерно втрое больше, чем за предыдущий месяц. В три раза!

Во-вторых, мы обеспечили дополнительную лояльность покупателей в отношении банка, выдающего ипотеку на наши квартиры. Банку стало гораздо легче разговаривать со своими клиентами при продвижении недешевой ипотеки. Они говорили: «У нас есть Компания, она компенсирует проценты по ипотеке, идите и покупайте квартиру там».

Эта акция имела огромный резонанс и в конкурентной среде. Конкуренты обращались к нам с вопросом: «Когда же вы ее закончите, эту акцию?» А мы отвечали: «Никогда». Мы имели в виду, что закончим акцию, как только ее эффективность пойдет на убыль.

Еще один важный момент. Спустя год после этого мероприятия мы стали обслуживать Сбербанк, который работает в нашей и соседней области. Помнится, когда принималось это решение, собрался весь генералитет: председатель Сбербанка, его коллеги, топ-менеджмент банка. У нас спросили: «Это вы придумали акцию “Компенсируем проценты по ипотеке”?» Я сказал: «Да, мы». Они уважительно так переглянулись, и тогда я понял: банкиры нашу акцию оценили.

Теперь, оценивая события с дистанции прошедших трех лет, я хочу подчеркнуть: вся эта наша акция была разработана как часть определенной последовательности мероприятий. Эта последовательность выстраивалась таким образом, чтобы поэтапно формировать в представлении покупателя убежденность выгодности и доступности приобретения квартиры у нашего клиента.

Платим за рассрочку

Еще один эффективный инструмент на рынке жилой недвижимости – предоставление рассрочки. И следующая наша акция, направленная на решение задачи «Полтора ярда», была связана именно с ней. Акция эта была дерзкой, необычной для нашего рынка и совсем уж неожиданной для конкурентов.

Размышляя о сути и структуре рассрочки, я думал: ну вот приобретает некто квартиру нашего клиента по ипотеке, Компания сразу получает все деньги, а покупатель – некоторый бонус за это. Почему бы в случае, когда покупатель приносит часть денег и разрабатывает график выплат всей суммы, ему тоже не получать какой-то бонус? Пусть этот бонус в сравнении с ипотечным будет просто меньше.

Рассуждая в таком вот ключе, я разработал специальную таблицу, в которой расписал варианты для различных размеров первоначального взноса (30 %, 50 %, 80 %). Для каждого варианта предусматривалась шкала бонусов в зависимости от количества комнат приобретаемой в рассрочку квартиры (однокомнатная, двухкомнатная, трехкомнатная, четырехкомнатная). Размеры бонусов за рассрочку четко соотносились с бонусами по ипотеке, но были, разумеется, скромнее – все-таки ипотека была выгоднее, поскольку при ней Компания получала все деньги сразу.

Итак, невиданная доселе система бонусов за приобретение квартиры в рассрочку разработана. Теперь дело зависело от финансовой службы Компании. Финансовая служба (и за это отдельное и огромное ей спасибо) все это просмотрела, посчитала и… утвердила!

Акция была запущена сразу вслед за эпатажными «Компенсируем проценты по ипотеке». Мы вваливаем огромные по нашим региональным меркам медиаресурсы в акцию «Платим за рассрочку». И скажу вам, это было нечто! Знаю точно: в конкурентной среде у соответствующих людей просто крыша поехала. Они еще от предыдущего нашего хода толком не отошли, еще не придумали, что ему противопоставить, а мы им – нате, получите новое.

И какое новое! Понимаете, ситуация на рынке в то время сложилась такая: строительные компании, предоставляющие рассрочку своим покупателям, брали за нее некоторый процент, пусть небольшой, меньше банковского, но именно брали. А тут наше предложение: «Возьми квартиру в рассрочку, и мы тебе еще заплатим». В представлении покупателя жилья мы не брали, а платили. Две большие разницы, если по-одесски.

Для рынка недвижимости города N это стало своего рода переворотом. Конкуренты – те просто плакали. А для нашего клиента бонусы за рассрочку были, по сути, теми же бонусами, какие они и так предоставляли своим покупателям. С учетом того, конечно, что рассрочка была короткая, до полугода. С точки зрения cash flow Компания ничего с выплатой этих бонусов не теряла. Поток денежных поступлений был более структурирован, вот и все. К тому времени мы построили более тысячи квартир, и в каждый конкретный момент бонусы по рассрочке были незаметны. Гораздо значимее было привлечь новых, дополнительных покупателей. Они и привлеклись.

Обратите внимание на акценты и результаты наших мероприятий. Мы привлекли внимание потребителя акцией «Выгоды очевидны», сформировали новый стереотип восприятия Заозерного микрорайона как района наилучшего выбора. Мы привлекли новых покупателей акцией «Компенсируем проценты по ипотеке», ничего при этом с финансовой стороны не потеряв. Мы, наконец, додавили всю ситуацию до логического конца, запустив «Платим за рассрочку» и буквально ошеломив тем самым наших конкурентов.

Держим цены

На город и на его рынок недвижимости надвигалась зима. Что такое декабрь в психологическом плане? Декабрь – это, конечно же, Новый год. Люди подводят итоги и загадывают сокровенные желания: выйти замуж, слетать на Кипр, да мало ли. Или… купить квартиру.

А к концу года квартиры, увы, дорожают, есть такая неизменная тенденция. Если посмотреть на рынок недвижимости в разрезе статистики всех предыдущих лет, то декабрь – это максимальные цены на жилье. И сам рынок, и люди к этому привыкли.

И тут – внимание, ход в духе «не как все». Я думал, думал и вдруг предложил: держим цены. Давайте гарантируем нашему потенциальному покупателю неувеличение цены на квартиру в этот критичный период. Возьмем на себя финансовый риск: у всех застройщиков цены, как водится, подрастут, а у нас, у Компании, не увеличатся ни на копейку!

Надо отдать должное нашему клиенту. Руководство Компании нас поддержало. Несмотря на всю экстраординарность, наше предложение прошло: убойная акция «Держим цены» была запущена в рынок!

Итак, Компания взяла на себя гарантию не повышать текущие цены. При этом покупателю намекнули: так здорово будет только в декабре, успевай. И покупатель клюнул. Люди, находящиеся в процессе принятия решения о покупке квартиры вообще и в процессе выбора в частности, поняли: надо покупать, покупать в Заозерном микрорайоне и покупать сейчас. Потому что выгодно. Своей необычной акцией мы фактически провоцировали их на приобретение жилья, причем немедленно, до Нового года. Такая вот, уважаемый мой читатель, коммуникативная стратегия.

Как все это вместе взятое действовало? На мой взгляд, вот как. Люди получили убедительные доводы о выгоде приобретения жилья в Заозерном микрорайоне, то есть у нашего клиента. Люди обдумывали предложение по ипотеке или по рассрочке: опять выгодно! Люди поняли, что цена на квартиру в декабре не изменится, а в январе и позже – вырастет точно. Значит, надо любой ценой достать деньги и купить эту квартиру. Взять ипотеку, купить в рассрочку… Вот так наши акции в совокупности действовали на заинтересованную аудиторию.

В тот решающий месяц Компания собрала более 400 миллионов рублей. Четырехсот! Для сравнения: за первые восемь месяцев 2007 года было собрано 500 миллионов. Потрясающая подвижка, не правда ли? Была явная тенденция нарастания. Важно, что не какая-то отдельная наша акция определила весь этот темп продаж. Мне думается, покупатели жилья рассматривали все наши предложения – от процентов по ипотеке до замороженных декабрьских цен – в одной плоскости, в которую органично вошло представление о выгоде покупки квартир Компании.

Таким образом, на 31 декабря 2007 года Компания имела выручку от продаж 1 миллиард 460 миллионов рублей. План «Полтора ярда» был-таки выполнен. Недобрали по отношению к плановым цифрам около сорока миллионов, но для Компании расхождение с планом менее чем в 3 % – статистическая погрешность. Мы, партнеры Компании, получили колоссальный опыт проведения масштабной коммуникативной акции, опыт эффективной работы с сознанием потребителей рынка. Был реальный прорыв, выраженный в реальных деньгах, весьма немалых. Безусловно, прежде всего это была заслуженная победа Компании. Но в тот ответственный период маркетинговую стратегию предприятия формировали именно мы, поэтому победа эта в полной мере и наша. Мы поставили цель, мы верили в ее достижимость, мы не боялись действовать, и действовать не по готовому лекалу.

А теперь своего рода философское отступление. Иногда я размышляю о природе маркетинга, коммуникативных стратегий, бизнеса вообще. Размышляю и прихожу к выводу: в период некоторой стагнации рынка очень важно не быть, как все, как подавляющее большинство. Если в лотерее вроде «Спортлото» угадать всего три номера, то вы получите мало, как многие. А можно указать номера не такие, какие у многих, – и, если фортуна будет благосклонна, получить все. Разница в том, что в маркетинге и бизнесе успех не просто угадывается, а в большей части просчитывается. В любом случае требуется какой-то нестандартный ход, выделяющий тебя на фоне большинства. Только в этом случае можно вырваться вперед, пусть даже на время.