Пэт Дорси - Маленькая книжка, которая принесет вам состояние

• Название: Маленькая книжка, которая принесет вам состояние
• Автор: Пэт Дорси
• Жанр: Личные финансы

В книге рассказывается о том, как и где искать конкурентоспособные компании для пополнения инвестиционного портфеля и, что еще важнее, как избегать инвестиций, которые, кроме разочарований, ничего не принесут.

Рекомендуем эту книгу не только тем, кто инвестирует в акции, но и всем, кто занимается бизнесом!

---

Рисунок. 5.4. Операционная прибыль «Expeditors International» в расчете на одно отделение (тысяч долларов)

В заключение давайте сделаем полный круг и посмотрим на компанию, чем-то напоминающую тех необыкновенно общительных людей, которые знают всех и каждого и о которых я говорил в самом начале главы. Фирма «Corporate Executive Board» публикует отчеты о наилучшей практике менеджмента, наблюдаемой в крупных корпорациях, тем самым помогая топ-менеджерам решать возникающие проблемы на опыте других компаний, которые сталкивались с похожими проблемами. Вы наверняка уже поняли, в чем тут сетевой эффект: чем больше компаний охвачены сетью «Corporate Executive Board», тем вероятнее, что каждая из них найдет полезную для себя информацию. Кроме того, фирма играет посредническую роль, сводя между собой компании, сталкивающиеся со схожими проблемами.

Прелесть этой компании не столько в ценности публикуемых ею исследовательских отчетах, сколько в создаваемой ею сети знакомств и связей, образующий своего рода «клуб». Представьте себя на месте высокопоставленного менеджера крупной компании, которому вечно не хватает времени. В какой «клуб» вы предпочли бы записаться? Наверное, в тот, членами которого являются такие же топ-менеджеры крупных корпораций, с которыми вам приходится конкурировать, и вы наверняка хотите быть в курсе их планов и замыслов. И любая фирма, которая рискнет конкурировать с «Corporate Executive Board», должна создать такую же сеть связей, что весьма затруднительно, особенно если сеть, охватываемая «Corporate Executive Board», при этом будет продолжать расширяться.

Итак, мы видим, что сетевой эффект может быть источником мощного конкурентного преимущества. Разумеется, этот ров нельзя назвать непреодолимым, но в большинстве случаев он весьма надежно защищает компанию от посягательств конкурентов. Обнаружить такой ров инвестору непросто, но если вам это удастся, ваши усилия воздадутся сторицей.

Резюме

1. Сетевой эффект проявляется в том случае, если ценность продуктов или услуг компании возрастает с увеличением числа пользователей. Хорошими примерами служат кредитные карточки, онлайновые аукционы и некоторые финансовые биржи.

2. Сетевой эффект представляет собой чрезвычайно сильную форму конкурентного преимущества, и его чаще всего удается обнаружить среди компаний, которые заняты распространением информации или посреднической деятельностью. Среди компаний, занятых производством физических товаров, сетевой эффект встречается значительно реже.

Глава шестая. Преимущества в затратах

Будьте изобретательнее, будьте ближе или будьте единственными в своем роде

Обсуждавшиеся нами до сих пор источники конкурентного преимущества были сфокусированы на цене, на том, как компания может извлекать из своих покупателей максимум прибыли. И нематериальные активы, и издержки перехода, и сетевой эффект позволяют компаниям назначать на свои продукты и услуги более высокую цену, чем это было бы возможно в отсутствие таких конкурентных преимуществ. Но, помимо повышения цены, другим способом увеличения прибыли является конечно же снижение затрат, и фирмы, имеющие возможность работать с устойчиво меньшими затратами по сравнению с конкурентами, тоже могут быть окружены защитным рвом.

Преимущество низких затрат иногда бывает устойчивым, а временами испаряется в одно мгновение, поэтому инвестору надо уметь отличить предприятие, чье преимущество в затратах надежно защищено от конкурентов. Очень многие компании с гордостью повествуют о том, как им удается снижать издержки за счет перевода своих колл-центров или производственных мощностей в страны с низкой стоимостью рабочей силы — в Китай, Индию, на Филиппины и т. д. Они ведут себя так, словно неожиданно все разом поумнели, поняв, что детали, производство которых не требует высокой технической квалификации, вполне можно изготавливать в развивающихся странах, значительно экономя на оплате труде.

Это вовсе не свидетельство гениальности и тем более — устойчивого конкурентного преимущества, потому что те же самые возможности снижения издержек за счет перевода производств в страны с дешевой рабочей силой доступны любой компании, которая захочет этим воспользоваться. Если один поставщик автомобильных деталей и запчастей начинает получать дешевые компоненты из Китая, много ли времени пройдет, прежде чем его конкурент снимет телефонную трубку и договорится о производстве таких же дешевых деталей для себя? Совсем немного, потому что чем дольше этот конкурент будет тянуть, тем больше он будет терять в ценовой конкуренции. В условиях глобализации экономики только использование самых дешевых компонентов позволяет компаниям, работающим в очень чувствительном к цене секторе сырьевых товаров, удержаться на рынке.

Нет нужды говорить, что преимущества в затратах играют наибольшую роль в тех отраслях, где стоимость товара является главным критерием выбора с точки зрения покупателя. Такие отрасли обычно называют сырьевыми, но это не совсем так. Например, «Intel» обладает очень сильным преимуществом в затратах перед «Advanced Micro Devices» (AMD), но микропроцессоры, производимые этими компаниями, нельзя назвать совсем уж сырьевыми товарами. (Строго говоря, сырьевыми называют товары, единственным критерием дифференциации которых служит цена.)

Чтобы лучше понять, в каких именно отраслях преимущество в затратах с большой вероятностью является важнейшим фактором успеха, полезно представить, легко ли заменить тот или иной товар конкурирующим аналогом. Хотя чипы марки «Intel» имеют определенные технические отличия от чипов AMD, с точки зрения потребителя они вполне взаимозаменяемы, и покупатель скорее выберет товар той марки, которая будет иметь более высокий коэффициент цена/производительность. Пусть у «Intel» ниже долгосрочные издержки производства, но если AMD предложит гораздо более производительные процессоры — а такое периодически случается, — пользователи временно перейдут на использование продукции AMD.

Все вышесказанное применимо, как ни странно, и к таким гигантским товарам, как современные авиалайнеры. Каждый самолет представляет собой невероятно сложное изделие, однако с точки зрения авиакомпании «Boeing» 737 мало чем отличается от «Airbus» А320: оба самолета имеют примерно одинаковый радиус действия, берут на борт примерно одинаковое число пассажиров и т. д. Поэтому, покупая самолеты, авиаперевозчики смотрят попросту на то, какой из производителей предложит наиболее выгодные условия и принимают решение большей частью на основе цены[3]. (Авиакомпании, которые используют самолеты только одного типа, такие как «Southwest» и «JetBlue», являют собой скорее исключение, нежели правило).

То же самое можно сказать о конкуренции американских и японских автомобилестроительных компаний. Никто не спутает «Ford Taurus» и «Honda Accord», но оба автомобиля выполняют одну и ту же функцию, и поэтому на рынке побеждает та модель, которая стоит дешевле (и, может быть, реже ломается). Себестоимость производства имеет для автомобилестроителей очень большое значение, поскольку цена является одним из главных критериев выбора со стороны покупателя.

Преимущества в затратах могут слагаться из четырех показателей: более дешевые производственные процессы, выгодное местоположение, наличие уникальных активов и масштаб. Эффект масштаба сам по себе может выступать во многих формах и так важен для понимания, что я выделил его в отдельную главу. А остальные три типа преимуществ в затратах мы рассмотрим в этой главе.

Преимущество дешевого производства

Менее затратные технологии как источник конкурентного преимущества характерны тем, что в теории это преимущество не может существовать слишком долго. Ведь если какой-то компании удается снизить себестоимость производства товаров или услуг за счет внедрения новых технологий и организации бизнеса, что мешает конкурентам тут же скопировать эти новшества и сравняться с лидером? Ясно, что это происходит не в одночасье, но бывает и так, что процесс копирования очень сильно затягивается во времени. И в причинах таких задержек, позволяющих некоторым компаниям достаточно долгое время оставаться в лидерах и хорошо зарабатывать за счет снижения затрат, стоит разобраться.

Я не буду оригинален, если в качестве примера компаний, имеющих преимущество в себестоимости товаров и услуг за счет удешевления производственных процессов, возьму «Dell» и малобюджетного авиаперевозчика «Southwest». Их истории мы слышали миллионы раз. «Dell» отказалась от услуг посредников и продает свои компьютеры потребителям напрямую, а также практически не держит запасы комплектующих и готовой продукции, изготавливая персональные компьютеры под заказ, по мере требования. Парк «Southwest» состоит из самолетов одного типа, их дорогостоящее время простоя на земле сведено к минимуму, а в корпоративной культуре всячески поощряется экономия и бережливость.