Пэт Дорси - Маленькая книжка, которая принесет вам состояние

• Название: Маленькая книжка, которая принесет вам состояние
• Автор: Пэт Дорси
• Жанр: Личные финансы

В книге рассказывается о том, как и где искать конкурентоспособные компании для пополнения инвестиционного портфеля и, что еще важнее, как избегать инвестиций, которые, кроме разочарований, ничего не принесут.

Рекомендуем эту книгу не только тем, кто инвестирует в акции, но и всем, кто занимается бизнесом!

---

Пожалуй, наилучшим примером такого рода служит корпорация «Exxon Mobile», производственные издержки которой благодаря достигнутому эффекту масштаба ниже, чем у любой другой из крупнейших многопрофильных нефтяных компаний. В области разведки и добычи нефти и газа эффект масштаба проявляется сравнительно слабо, но он становится весьма явственным, когда дело доходит до перегонки добытой нефти и нефтехимического производства. В этих подразделениях «Exxon Mobile» производственные издержки гораздо ниже, чем у таких конкурентов, как «Valero» и BASF.

Эффект масштаба этого типа не ограничивается компаниями, обладающими более крупными производственными мощностями. Если представить эффект масштаба просто как разнесение более-менее фиксированной суммы постоянных расходов на больший объем продаж, можно увидеть, что экономить на затратах за счет больших объемов сбыта могут также и непроизводственные фирмы. Например, крупнейший производитель видеоигр «Electronic Arts» пользуется явным преимуществом перед мелкими конкурентами, потому что стоимость создания видеоигры более или менее фиксированная (около 25 миллионов долларов), и компании, имеющей большие объемы продаж, нести эти расходы гораздо легче, поскольку в расчете на единицу проданной продукции затраты получаются значительно ниже.

По ту сторону Атлантики, в Великобритании, мы видим схожую динамику на примере «BskyB», крупнейшего в стране провайдера платного телевидения. «Sky» может позволить себе платить гораздо больше производителям телевизионных программ, потому что расходы разносятся на большее число подписчиков, а их у «Sky» примерно втрое больше, чем у ее ближайшего конкурента, компании «Virgin Media». Это позволяет «Sky» приобретать права на показ большего количества футбольных матчей, новинок кино и самых популярных американских телешоу, что привлекает еще больше подписчиков, за счет которых компания может увеличить закупки интересных программ. Все указывает на то, что «Sky» окружила себя весьма широким экономическим рвом. Об этом свидетельствует отсутствие желающих тягаться с ней на рынке платного телевидения.

Большая рыба в маленьком пруду приносит большие деньги

Последней формой преимущества масштаба является доминирование компании в небольшой рыночной нише. Даже если она невелика в абсолютном смысле, во многих случаях ей достаточно иметь относительное преимущество в размерах по сравнению с конкурентами, чтобы получить в своем рыночном сегменте значительное конкурентное преимущество, порождаемое эффектом масштаба. Более того, некоторые компании становятся почти монополистами, если размеры рыночной ниши, где они работают, тесны даже для двоих. Новым конкурентам нет смысла тратить деньги за право выйти на рынок, где с прибылью может работать только одна компания.

К примеру, «Washington Post» владеет системами кабельного телевидения в небольших городах, размеры которых просто не позволяют иметь более одной такой системы. Любая компания, которая попытается составить конкуренцию «Washington Post» на таком маленьком рынке, где прибылей едва хватает на одну сеть кабельного телевидения, просто зря потратит деньги, создавая собственную. Если же она все- таки пойдет на это, то, вероятнее всего, и сама останется в убытках, и подорвет бизнес того предприятия, которое заняло этот рынок раньше. Хотя экономическая привлекательность монопольных кабельных сетей в маленьких городах несколько поубавилась из-за распространения спутникового телевидения, они все еще остаются хорошими примерами нишевых экономических рвов.

Компании, защищенные нишевыми экономическими рвами, могут получать фантастические прибыли даже на продаже самых прозаических товаров и услуг. Я не думаю, например, что вам когда-нибудь приходилось задумываться о производстве распылителей красок и жидкостей, но, оказывается, на их продаже можно очень хорошо зарабатывать. Небольшая фирма «Graco», базирующаяся в Миннеаполисе, имеет рентабельность капитала на уровне 40 %, поставляя компаниям, производящим продукты питания, высококачественные распылители.

Как такое возможно? Во-первых, рынок высококачественных распылителей невелик и потому выглядит не слишком привлекательным для крупных и богатых фирм. Во-вторых, «Graco» не жалеет средств на НИОКР — затрачивая на постоянное совершенствование своей продукции 3–4 процента выручки, что позволяет ей идти в ногу с растущими потребностями клиентов. В-третьих, продукция «Graco» отличается внешней эффективностью, а затраты на нее малозначительны в сравнении с общей стоимостью конечного продукта. Судите сами: лакировка мебели или покраска автомобиля составляют лишь малую долю себестоимости этих товаров, но это первое, на что обращает внимание покупатель. В результате «Gгасо» имеет возможность в определенной степени диктовать цены своим клиентам — изготовителям мебели или автомобилестроительным компаниям. Эта ценовая премия почти не сказывается на стоимости шкафа или автомобиля, но зато весьма позитивно отражается на величине прибылей самой фирмы «Gгасо».

Хотя такого рода конкурентное преимущество часто наблюдается в небольших производственных компаниях, промышленной сферой оно не ограничивается. Возьмем, к примеру, небольшую фирму под названием «Blackboard», на долю которой приходится две трети рынка компьютерных обучающих программ для университетов. Поставляемые программные продукты обеспечивают постоянную связь между преподавателями и студентами, позволяя первым передавать по сети задания для выполнения, а вторым участвовать в осуществлении научных проектов. Как и в случае с распылителями, рынок подобного программного обеспечения не очень велик, поэтому остается вне поля зрения таких гигантов, как «Microsoft» и «Adobe». Кроме того, это рынок высокоспециализированный, поэтому потенциальному конкуренту для начала придется потратить немало сил и времени на то, чтобы разобраться в потребностях своих клиентов, а поскольку рынок невелик, мало кто захочет этим заниматься.

Еще одним ярким примером доминирования в рыночных нишах являются частные владельцы инфраструктуры. Хотя в США таких примеров немного, в мире это становится все более распространенным явлением, и, пожалуй, лучший этому пример — частные аэропорты. Частным фирмам принадлежат большинство аэродромов в Мексике, аэропорт в новозеландском Окленде, амстердамский «Schipol» и некоторые другие. Одним из важных источников конкурентного преимущества компаний-владельцев аэропортов является такой нематериальный актив, как наличие государственной лицензии, однако многие из них обладают также и преимуществом монополистов. Во многих регионах плотность авиарейсов недостаточно велика для того, чтобы загрузить сразу несколько аэропортов, поэтому даже если какой-то частной фирме и удается получить разрешение на строительство второго аэропорта в окрестностях Окленда или Пуэрто-Вальярто, вряд ли она может рассчитывать на большие доходы. Это обстоятельство остужает пыл потенциальных конкурентов, в результате чего многие аэропорты оказываются защищены широким экономическим рвом.

Резюме

1. Быть большой рыбой в маленьком пруду гораздо лучше, чем большой рыбой в океане. Думайте об относительных размерах рыбы и пруда, а не об абсолютных размерах рыбы.

2. Если вы способны доставлять рыбу с меньшими издержками, чем кто-либо еще, такой бизнес может быть весьма прибыльным. Это относится не только к рыбе.

Экономия за счет масштаба может быть ценным источником надежного конкурентного преимущества.

Глава восьмая. Разрушающиеся рвы

Когда былое преимущество утрачено, его трудно бывает восстановить

До сих пор мы говорили почти исключительно о признаках сильного конкурентного преимущества — структурных характеристиках бизнеса, играющих роль защитного экономического рва. Инвестирование было бы весьма простым делом, если бы инвестору достаточно было просто найти компанию, защищенную таким рвом, дождаться, когда котировки ее акций снизятся до разумного уровня, а затем вечно держать эти акции в своем инвестиционном портфеле, с радостью думая о том, как прирастает благодаря конкурентному преимуществу ваш капитал. К сожалению, мир бизнеса не статичен, и это сильно осложняет дело.

Даже самый лучший в мире анализ может оказаться бессмысленным ввиду непредсказуемых перемен в конкурентной среде. Еще десяток лет назад место эксперта на Нью-йоркской фондовой бирже являлось фактически лицензией на печатание денег. Сегодня это все равно что иметь монополию на производство кнутов. Тридцать лет назад компания «Polaroid» произвела настоящую революцию в фотографии, но умерла, приняв долгую и мучительную смерть задолго до того, как цифровая фототехника забила последний гвоздь в гроб пленочной фотографии. Междугородняя телефонная связь и газеты когда-то были весьма надежным и прибыльным бизнесом, а сегодня эти отрасли едва сводят концы с концами. И этот список можно продолжать до бесконечности.