Антон Пухов - Управление карточным бизнесом в коммерческом банке

• Название: Управление карточным бизнесом в коммерческом банке
• Автор: Антон Пухов
• Жанр: Банковское дело

Книга представляет собой обобщение управленческого опыта в области платежных карт. Главное внимание уделено вопросам экономической оценки бизнес-шагов, а также выстраиванию экономически эффективной стратегии и тактики ведения бизнеса. Рассматриваются вопросы организации взаимодействия Банка с клиентами, платежными системами, процессинговыми компаниями, банками-спонсорами и расчетными агентами. Серьезное внимание уделено анализу технологического оснащения, экономической «эволюции» применяемых Банком технологий, а также различных технологических альтернатив.

В качестве наиболее наглядных примеров развернуто рассматриваются разработка банком зарплатного проекта и проекта выпуска кредитных карт. Проектируются управленческие и экономические модели начала банком эмиссии, торгового эквайринга и выдачи наличных.

Освещен целый ряд управленческих проблем, связанных с возникновением, развитием и позиционированием картподразделения в Банке в целом. Рассматриваются вопросы управленческих и экономических отношений картбизнеса в Банке в целом.

Книга ориентирована на руководителей и управленческий персонал Банка и картподразделений. Для банковских экономистов и лиц, занимающихся планированием, управленческим учетом и аудитом, в том числе внутренним. Для студентов старших курсов экономических вузов по специальности «Банковское дело» или «Финансы и кредит».

---

Кратко остановимся еще на одном, уже историческом, обстоятельстве. До 10 октября 1997 г. расчеты между эквайрером и торговой организацией возможно было вести в валюте (долларах США). Существовал так называемый институт уполномоченных Центральным банком организаций, которые на основании разрешения территориального управления ЦБ РФ получали валютную выручку по операциям с картами. Положением ЦБ РФ от 15 августа 1997 г. № 503 этот порядок был упразднен, что оказало негативное, но, к счастью, кратковременное влияние на обороты. В настоящее время существуют всего несколько организаций (торгующих в зонах Duty Free), для которых возможны расчеты в валюте. Все прочие организации ведут расчеты по операциям с картами исключительно в рублях. Это обстоятельство само по себе практически не влияет на оборот, но в качестве одного из факторов влияет на размер остатков на счетах предприятия в банке-эквайрере.

Эквайринговый бизнес не только генерирует банку операционный доход, «обезналичивание» торговой выручки за счет операций по картам вносит зачастую ощутимый вклад в формирование остатков на расчетном счете организации в обслуживающем банке. При экономической оценке этот фактор не стоит упускать из виду. Что греха таить, многие, даже весьма респектабельные, торговцы стараются провести выручку мимо кассы, и в случае с наличными это достаточно просто. С картами выручка обязательно попадает на расчетный счет, и у небольших, профильных мечантов может сложиться ситуация, когда до 90 % поступлений на расчетный счет составляет оборот по картам. Этот вопрос мы далее рассмотрим в разделе, посвященном управлению ресурсами.

Эквайринговые операции, как и эмиссионные, имеют несколько сезонных всплесков активности. Первый сезонный всплеск приходится на начало лета (вторая половина мая – июль), второй всплеск – ноябрь-декабрь. Однако было бы ошибочным полагать, что эквайринговая сезонность впрямую повторяет сезонность эмиссионную и на нее оказывают влияние те же причины. В розничной эмиссии основным является, как мы уже отмечали, Т&Е-фактор. Эквайринговые же операции не так просто устроены. Во-первых, в обороте помимо розничных карт циркулирует огромное количество зарплатных. Во-вторых, если условно собрать весь отечественный эквайринговый «пул» предприятий, то картина окажется весьма разнообразная: у предприятий, торгующих разными группами товаров и оказывающих различные услуги, своя сезонность, и общий всплеск является наложением тенденций в сезонности различных групп товаров и услуг. В-третьих, есть еще обширная группа торговых точек, обслуживающих локальные карты, а этот оборот вообще не подвержен сезонности.

Несколько слов стоит сказать об интернет-эквайринге, набирающем в последнее время обороты. Эквайринг интернет-мечантов сопряжен с большим риском и пока не приносит ощутимых доходов. Это утверждение, пожалуй, не касается специализированных эквайреров (например, банк «Платина»), но не следует забывать, что для ведения операций даже по международным картам им приходится создавать своего рода «клуб доверия», связывающий в единую бизнес-систему держателей карт и торговцев. Операционные издержки при этом значительно растут.

Если розничный эмиссионный доход регулируется тарифными, то есть, по сути, аналитическими методами, то успех эквайринга в гораздо большей степени зависит от искусства строить отношения с клиентом. Здесь основное значение имеют опыт и наработанные связи службы продаж (sales – в английской терминологии). В этой связи в отношении управления доходностью по эквайринговым операциям можно лишь перечислить влияющие на нее факторы. Хотя решающее значение все же имеет доверие клиента к банку и лично к привлекающему менеджеру. Раскрученность банковского бренда не так сильно влияет на успех.

С точки зрения конкуренции эквайринговый рынок намного более конкурентный, чем эмиссионный. На крупных региональных рынках за каждого доходного мечанта идет настоящая война между эквайрерами. Ценовая конкуренция, в отличие от эмиссии, имеет смысл, и тарифные ставки неуклонно снижаются. Кроме ценового вопроса конкуренция разворачивается в части технологий и качества обслуживания.

Перейдем к рассмотрению факторов, влияющих на доходность.

Характеристика мечанта

В эквайринге, как и в других видах корпоративного обслуживания, решающее влияние на доходность сотрудничества оказывают хозяйственные и финансовые характеристики самого клиента. Очевидно, что чем объемнее бизнес клиента, тем больший торговый оборот попадает в сферу интересов банка-эквайрера. Успех мечанта фактически также предопределяет и успех эквайринговых операций.

Большое значение имеет месторасположение торговой точки. Самые крупные эквайринговые рынки – Москва и Санкт-Петербург, на их долю приходится около 70 % всех эквайринговых операций по международным картам. Около 20 % операций приходится на города-миллионники, остальное – на другие города.

На всех крупных рынках величина оборота связана с расположением торгового предприятия внутри города. Фактором, увеличивающим доходность, является близость к крупным и оживленным транспортным узлам и магистралям (аэропортам, станциям метро, морским портам, центральным улицам). Неплохие результаты демонстрируют предприятия, расположенные в престижных курортных зонах и бизнес-центрах. Особенно интересно такое явление последних трех-четырех лет, как гипермаркеты. Сосредоточенность в одном месте большого количества престижных магазинов, развлекательных заведений и супермаркетов дает цепную реакцию в смысле влияния на размер оборота по картам.

Карта, генерирующая эквайринговый оборот, продолжает являться атрибутом относительно состоятельных людей, при этом немаловажен фактор психологической связи с «западным образом жизни» и вообще с некоторой вальяжностью и элитностью. Если перевести указанные эмоциональные ощущения на язык фактов, подтвержденных многолетними наблюдениями, то окажется, что банку прибыльно обслуживать только те торговые предприятия, целевой аудиторией которых является верхний средний класс и выше (доходы покупателей/потребителей не должны быть ниже примерно 1000 долл. на одного члена семьи в месяц). Разумеется, захаживают покупатели и с более низкими доходами, но ядро оборота они не формируют. Соответствующей является и ценовая ниша продаваемых товаров и предоставляемых услуг (надо отметить, что этот порог имеет тенденцию к снижению).

Определенная пропорция между общим торговым оборотом и оборотом по картам устанавливается практически сразу после начала деятельности торгового предприятия. Для полноценного набора оборотов торговым предприятием с момента начала его деятельности проходит около года, иногда чуть больше. Карточный оборот также растет, но его доля от абсолютного значения не зависит. Этот процент практически полностью определяется ценовой и маркетинговой ориентированностью. Чем более элитными являются маркетинговая аудитория и товарная группа, тем выше оборот по картам.

В заключение перечислим наиболее доходные по видам деятельности торгово-сервисные предприятия. Доходность определяется в основном размером оборота. Отметим, что оборот по разным видам карт и тарифные ставки различны и порядок перечисления не отражает степени доходности:

• международные гостиницы;

• супермаркеты;

• бутики, меховые салоны;

• ювелирные магазины;

• рестораны, клубы;

• продажа авиабилетов;

• электроника и бытовая техника;

• мебельные салоны;

• автосервисы, прокат автомобилей;

• мобильная связь.

Основные условия договора

Многостраничный договор об обслуживании расчетов по картам между банком и торговой организацией на 97 % состоит из описания технологии взаимодействия и техники оформления операций. Экономическим вопросам посвящен обычно единственный раздел под названием «Расчеты». Договором регулируются два основных экономических параметра – дисконтная ставка по возмещению суммы совершенных операций и срок возмещения.

Отечественные мечанты никогда не стремились к заключению соответствующих соглашений с эквайрерами. На западных рынках, платежная культура которых была и остается хорошо адаптированной к чековому обороту, слип, оформляемый по операции с картой, рассматривался в качестве более «технологичного» чека, чем обычный чек, и дисконт (комиссия) банка при зачислении на счет воспринимался как естественный расход. В отечественной практике отпуск товаров (услуг) по картам всегда воспринимался не как средство увеличения торгового оборота, а в лучшем случае как «осознанная необходимость»: операция рассматривается как отпуск товаров (услуг) в кредит, да еще и со скидкой, то есть сумма покупки уменьшается на сумму комиссии банка.

Ставка комиссионных, устанавливаемая банком-эквайрером, имеет тенденцию к снижению. Современные значения находятся на уровне 1,9–2,3 %, а когда-то, в начале 1990-х годов, ставка составляла до 7 %. Сроки возмещения также постоянно снижаются. В настоящее время срок «3 банковских дня» является верхним порогом для операций по картам Visa/EC/MC. Для банка-эквайрера при возмещении суммы операции существует два подхода. Первый (условно назовем его «безрисковый») состоит в том, что возмещение суммы операции торговому предприятию происходит только после получения соответствующей суммы от эмитента карты (через платежную систему). Второй («кредитный») подход состоит в кредитовании банком эквайрингового оборота собственными средствами, при этом возмещение сумм операций мечантом производится банком до получения соответствующих сумм от платежной системы (эмитента).