Александр Лебедев-Любимов - Психология рекламы

• Название: Психология рекламы
• Автор: Александр Лебедев-Любимов
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама

Данная книга является первым в России фундаментальным трудом, в котором изложены основы психологии рекламы как отрасли психологической науки. В ней наиболее полно представлены основные теоретические направления, история развития психологии рекламы, рассмотрены методы и результаты многочисленных исследований в этой области, а также проблемы, возникающие в связи с организацией научных и прикладных разработок.

Книга расскажет о различных видах рекламной деятельности с точки зрения психологии; о механизмах воздействия рекламы на человека и о степени их эффективности; о положительном и отрицательном влиянии рекламы на культуру; о потенциальной возможности рекламы принимать форму взаиморазвивающего диалога. В книге излагается концепция, с точки зрения которой каждый человек является не только объектом воздействия рекламы, но и сам оказывается «рекламистом», рекламируя купленные им товары или себя самого в общении с другими людьми.

Книга адресована научным работникам, изучающим основы психологии рекламной деятельности; психологам-практикам, работающим в сфере рекламного бизнеса; рекламистам, занимающимся производством и распространением рекламной продукции; преподавателям и студентам; представителям общественных и политических организаций, а также всем тем, кого интересуют психологические аспекты рекламы.

---

Уильям Мак-Гуайр (W. McGuire) и его коллеги из Йельского университета сообщают также, что, когда детей, с которыми проводился эксперимент, просили «рассказать о себе», те чаще всего упоминали свои отличительные черты. Родившиеся за границей дети чаще других называли место рождения. Рыжие чаще брюнетов и блондинов говорили о цвете волос. Худенькие или тучные чаще сообщали свой вес. Дети из национальных меньшинств указывали свою национальность. Установлено, что сходным образом люди начинают более остро осознавать свою половую принадлежность, когда находятся среди людей противоположного пола.

Уильям Мак-Гуайр считает, что здесь существует следующая закономерность: каждый осознает себя тем и настолько, в чем и насколько он отличается от других. Поэтому, если черная женщина находится в группе белых женщин, она ощущает себя в первую очередь негритянкой; если она оказывается в группе черных мужчин, цвет ее кожи перестает быть первостепенным отличием, и она ощущает себя прежде всего женщиной.

«Мы стремимся подчеркнуть свою неповторимость, – пишет Д. Майерс. – Не желая сильно выделяться, большинство из нас проявляет свою индивидуальность с помощью одежды. Мы не любим сильно выделяться на фоне окружающих, при этом, однако, все мы сходимся в желании чувствовать себя неповторимыми и подчеркивать то, в чем заключается наша индивидуальность. Но, как показывают эксперименты по самоуважению, нам не все равно, в чем именно заключается наша особенность, мы хотим отличаться от других в правильном направлении – не просто отличаться от среднего, но быть лучше среднего» (Майерс Д., 1996. С. 309).

...

Исследование связи потребности в общении и социализации (эксперимент)

О связи потребности в общении и социализации свидетельствуют также эксперименты некоторых американских ученых с животными. Так Г. Гэллап (Gallup G. G., 1977), основывавший исследования самосознания и социализации на теории символического интеракционизма, воспитывал две группы шимпанзе в различных условиях: в условиях общения друг с другом и в условиях «социальной изоляции», то есть без общения с другими обезьянами. Затем шимпанзе из каждой группы помещали в изолированные боксы на 9 дней. Каждый бокс был оборудован зеркалом. На десятый день шимпанзе с помощью анестезии усыпляли, и, пока те находились под наркозом, им красили не раздражающей и не пахнущей красной краской бровь и ухо. После этого обезьян вновь возвращали в бокс, предварительно удалив оттуда зеркало, и измеряли число спонтанных дотрагиваний до окрашенных краской частей лица.

Число таких спонтанных дотрагиваний оказалось очень незначительным и одинаковым как у «одиноких», так и «социализированных» шимпанзе. Затем вновь зеркала помещали в боксы и подсчитывали число спонтанных дотрагиваний. В этом случае картина резко менялась: «социализированные» шимпанзе трогали окрашенные части лица очень часто, а число дотрагиваний у шимпанзе-одиночек так и не изменилось. Эксперимент показал, что «социализированные» шимпанзе способны узнавать себя в зеркале, а шимпанзе, выросшие в одиночестве, – нет.

И. А. Джидарьян считает, что ответ на вопрос о роли индивидуального и социального в процессе развития человека следует искать в двойственной природе самой потребности в общении, которая в своих сколько-нибудь развитых формах представляет взаимодействие двух противоположных тенденций. Одна из них – это стремление индивида к единению с социальным окружением, с группой. Другая тенденция связана, напротив, со стремлением к выделению своего «Я» в качестве автономной единицы из окружающей социальной среды, к обособлению себя от других. «Общение и обособление – это социально необходимые и неразрывно связанные между собой формы общественного бытия индивида, в которых находят выражение основные тенденции его развития как личности», – считает автор (Джидарьян И. А., 1981. С. 156).

Если проблему социального и индивидуального рассматривать с иной стороны, например, в соотношении с проблемой старого и нового, то тогда речь может идти о более широкой системе отношений, в частности, о культуре и культурных традициях. Г. Лебон, анализируя вопрос возникновения и разрушения традиций, писал о том, что это всегда было одним из главных занятий человека. Он полагал, что без традиций не может быть цивилизации, но без разрушения традиций не может быть никакого прогресса. По его мнению, трудность состоит в том, чтобы отыскать равновесие между постоянством и изменчивостью. «Если какой-либо народ, – пишет Г. Лебон, – допустит прочно укрепиться привычкам в течение нескольких поколений, он уже более не может измениться и становится неспособным к совершенствованию. Насильственные революции тут ничего не могут сделать, так как обломки разорванной цепи либо снова спаиваются вместе, и прошлое опять, без всяких изменений, приобретает свою власть, либо эти обломки остаются рассеянными, и тогда за анархией вскоре следует упадок» (Лебон Г., 1998. С. 48).

С точки зрения Г. Лебона, идеал каждого народа состоит в сохранении учреждений прошлого и в очень медленном их изменении. Но этот идеал очень трудно достижим. По мнению ученого, лишь древние римляне и англичане – единственные, кому удалось реализовать этот идеал.

Психологические основы рекламных коммуникаций

В истории отечественной психологической науки, по крайней мере в конкретных исследованиях, понятия «общение», «коммуникация», «совместная деятельность» часто противопоставлялись «индивидуальной психике», «индивидуальному сознанию», «индивидуальной деятельности» человека, либо рассматривались как производные от последних. Однако, основываясь только на анализе характеристик индивидуальной психики или психической деятельности, невозможно объяснить многочисленные ее проявления, источником которых являются социальные контакты. Тем не менее в психологии концепция «саморазвивающейся личности» имеет весьма сильные исторические позиции и до сих пор поддерживается многими авторами.

Так, например, то, что полугодовалый ребенок приподнимается и садится, может быть объяснено несколькими теориями, как индивидуально, так и социально ориентированными. В первом случае данный факт объясняют потребностью ребенка приподняться, чтобы видеть дальше, то есть внутренней познавательной потребностью, заданной ему от рождения; во втором случае – тем, что его пытаются приподнять и усадить родители, то есть внешним социальным влиянием. На практике, по-видимому, происходит так, что врожденную познавательную активность ребенка родители «форматируют», «опредмечивают» определенными действиями, придавая им тот вид, который обусловлен сложившимися в том или ином обществе культурными традициями. Так, на Западе ребенка будут учить сидеть на стуле, а на Востоке – на полу со скрещенными ногами. В каких-то ситуациях социально неадекватные действия ребенка (например попытка изменить привычную позу, то есть «сесть иначе») могут приводить к осуждению, санкциям, наказываться родителями, а стремление во всем им подражать, делать так, как они требуют, – будет поощряться и эмоционально подкрепляться.

«В конце младенческого возраста ребенок начинает делать первые шаги, – пишет детский психолог профессор В. С. Мухина. – Перемещение в вертикальном положении – трудное дело. Маленькие ножки ступают с большим напряжением. Управление движениями ходьбы еще не сложилось, и поэтому ребенок постоянно теряет равновесие. Малейшее препятствие в виде стула, который надо обойти, или мелкого предмета, который попал под ступню, затрудняет ребенка, и он после одного-двух шагов падает на руки взрослых или на пол. Что же все-таки заставляет его преодолевать страх перед падением и вновь и вновь прилагать все усилия для того, чтобы совершать первые шаги? На первых порах это участие и одобрение взрослых» (Мухина В. С., 1985. С. 74).

Большое значение в плане понимания роли социальных факторов для индивидуального развития человека имели работы Б. Ф. Ломова. Основываясь на разработанных им научных принципах, можно сделать однозначный вывод о том, что рекламная деятельность обязательно должна изучаться как деятельность совместная. В этом случае системный подход обязывает исследователей рассматривать ее как «субъект-субъектные» отношения.

Некоторые исследования показывают, что в рамках системы рекламных коммуникаций, по-видимому, можно говорить об особом типе «социально ориентированного субъекта», то есть субъекта как высшей формы психической интеграции, возникающей в определенных социальных системах. В книге «Мышление и общение» А. В. Брушлинский и В. А. Поликарпов пишут: «Если уже в исходном пункте анализа учесть, что именно человечество является субъектом в наиболее полном и строгом смысле слова, тогда становится очевидной существенная роль межличностных отношений даже в ходе, казалось бы, «чистых» субъект-объектных взаимодействий» (Брушлинский А. В., Поликарпов В. А., 1990. С. 204).