Андрей Иванов - Контекстная реклама

• Название: Контекстная реклама
• Автор: Андрей Иванов
• Жанр: Отраслевые издания

Учебник знакомит читателей с основными принципами, в соответствии с которыми работает рынок контекстной рекламы. Подробно рассматриваются вопросы, как создавать и вести рекламные кампании в основных сервисах Рунета (Яндекс.Директ, Google AdWords, «Бегун»), а также анализировать их эффективность. В разделе для рекламодателей подчеркивается, на что надо обращать внимание, покупая контекстную рекламу. Материалы, предназначенные для веб-мастеров и начинающих рекламистов, помогут научиться зарабатывать, участвуя в партнерских программах для рекламных агентств и владельцев сайтов.

Издание подготовлено с участием профессионалов-практиков лучших рекламных агентств России. Для широкого круга читателей, интересующихся технологиями современной рекламы.

---

Нет. Расходы будут меньше.

Какова фактическая стоимость клика в поисковой рекламе

Представим ситуацию. В поиске показываются три рекламных объявления, показатели качества которых одинаковы, а ставки следующие:

• первого – 10 руб.;

• второго – 5 руб.;

• третьего – 1 руб.

Если бы при каждом клике со счета рекламодателя списывалась сумма ставки, то первый платил бы в десять раз больше третьего. Ни в одном из сервисов контекстной рекламы нельзя увидеть реальные ставки всех конкурирующих объявлений, поэтому такая система расчета цены клика, будь она реализована, по мнению рекламодателей, больше походила бы на мошенничество. На практике применяют два способа, основанные на разумной и красивой идее.

Фактическая стоимость клика равна минимальной ставке, которую пришлось бы назначить для достижения текущей позиции рекламного объявления . Разница между способами состоит лишь в том, что в одном случае при расчете учитывается показатель качества, в другом – нет. Рассмотрим оба варианта.

Расчет стоимости клика без учета показателя качества . В нашем примере, по условию, показатели качества для всех трех объявлений одинаковы, поэтому для достижения второй позиции достаточно было бы назначить ставку, превышающую 1 руб. на какой-то допустимый минимум. Минимальная величина, на которую можно изменять ставку, называется шагом торгов, и во всех системах она различная:

• шаг торгов в Яндекс.Директе – 0,01 у. е., или 30 коп.;

• шаг торгов в Google AdWords – 1 коп.;

• шаг торгов в «Бегуне» – 1 руб.

То есть минимально необходимая ставка второй позиции нашего примера в Яндекс.Директе равна 1,3 руб., в Google AdWords – 1,01 руб., а в «Бегуне» – 2 руб. Первая позиция при таком подходе стоила бы минимум 5,3 руб., 5,01 руб. и 6 руб. соответственно.

В общем случае стоимость клика по объявлению без учета показателя качества рассчитывается как [ставка нижнего объявления + шаг торгов]. Если ниже объявлений нет, будет списана минимальная ставка за клик, установленная рекламным сервисом.

Но мы знаем, что позиция рекламного объявления зависит от показателя качества, и за счет этого объявление с меньшей ставкой может оказаться выше, чем более дорогое. Как в таком случае рассчитывается цена клика?

Расчет стоимости клика с учетом показателя качества . В ситуации, представленной в табл. 1, чтобы перебить ставку рекламодателя, занимающего третью позицию, необходимо 11 руб., но второе место занимает объявление, владелец которого согласен платить не более 5 руб. за клик. По условиям договора между рекламодателем и рекламным сервисом стоимость клика никогда не может превышать цену ставки. Казалось бы, в таком случае надо воспользоваться правилом [ставка нижнего объявления + шаг торгов], но не больше назначенной рекламодателем ставки, списать за клик по второму объявлению 5 руб., а по первому всего 2 руб. Иногда так и делается. Но… реальная стоимость клика может быть еще меньше.

Вспомним: реальная стоимость клика равна минимальной ставке, которую пришлось бы назначить для достижения текущей позиции рекламного объявления. В данном примере показатели качества объявлений различны, поэтому минимальная ставка для текущей позиции может быть рассчитана с учетом этого факта. Давайте рассчитаем.

Позиция зависит от рейтинга объявления, рейтинг третьего объявления равен 10 (см. табл. 1). Показатель качества второго объявления равен 3. Рейтинг рассчитывается как произведение ставки на показатель качества, то есть, чтобы получить рейтинг выше 10, второму объявлению необходима ставка, превышающая всего лишь 3,33 руб. (10 / 3 = 3,33), хотя для него объявлена ставка 5 руб.

Как видим, при таком способе расчета стоимость клика по объявлению на второй позиции рассматриваемого примера для Яндекс.Директа будет равна 3,6 руб. (шаг торгов 30 коп.: 3,30 < 3,33 < 3,6), а для Google AdWords – 3,34 руб. (шаг торгов 1 копейка). Попробуйте самостоятельно рассчитать фактическую стоимость клика по объявлению, находящемуся на первой позиции.

В общем случае стоимость клика по заданному объявлению с учетом показателя качества рассчитывается как [(рейтинг нижнего объявления / показатель качества заданного объявления) + шаг торгов] с округлением до ближайшего допустимого значения.

Осталось лишь уточнить, как рассчитывают стоимость клика разные сервисы.

• В Google AdWords для расчета реальной (фактической) стоимости клика всегда применяется способ расчета с учетом показателя качества.

• В Яндекс.Директе способ с учетом показателя качества применяется при включенной опции «Автоброкер»; если эту опцию отключить, будет использоваться расчет без учета показателя качества.

• В «Бегуне» реальная стоимость клика всегда рассчитывается без учета показателя качества (по крайней мере, в момент написания книги).

Прогнозирование бюджета рекламной кампании

Как оценивается бюджет рекламной кампании? Для точного расчета необходимо знать:

• сколько раз будут показаны все рекламные объявления проводимой кампании за расчетный период;

• фактическую стоимость клика при каждом показе. Как мы знаем, реальная стоимость клика зависит от ставок и CTR конкурирующих объявлений, а также от способа расчета, используемого сервисом контекстной рекламы.

Ни один рекламодатель не имеет возможности получить эти данные в полном объеме, чтобы самостоятельно выполнить вычисления и быть уверенным в собственном прогнозе. Поэтому применяют два приближенных подхода, исходя из задач оценки.

Ограничение бюджета («метод тыка») – собственная реклама . Если вы рекламируете собственные товары и услуги, проще всего определить предстоящие расходы «методом тыка». Для этого создается рекламная кампания со всеми необходимыми настройками, на счет вносится небольшая сумма (сколько не жалко), после чего оценивается скорость списания средств. Тысяча рублей была израсходована за неделю, значит, при данных настройках кампании месячный бюджет можно планировать в размере 4–5 тыс. руб.

Это самый простой и в то же время самый надежный способ.

Обоснование бюджета – реклама для клиента . Если вам необходимо обосновать планируемые расходы для потенциального клиента, аргумент «дай мне тысячу рублей, и я скажу, как быстро ты потратишь миллион» не годится. Чтобы получить деньги, сумму нужно назвать и обосновывать ее размер сразу. Легче всего это сделать для Яндекс.Директа с помощью специального инструмента «Прогноз бюджета» (рис. 37).

Рис. 37. «Прогноз бюджета» в Яндекс.Директе рассчитывает медиаплан очень легко и достаточно точно

Инструмент для прогноза бюджета в Google AdWords называется «Оценщик трафика» (рис. 38), но с его помощью можно получить лишь достаточно грубую оценку – невозможно использовать стоп-слова и точно указывать регион. Может быть, это временные неудобства, ведь рекламные сервисы быстро развиваются.

Рис. 38. «Оценщик трафика» в Google AdWords дает возможность провести лишь грубую оценку

Инструмент для прогнозирования расходов на рекламу в «Бегуне» называется «Медиапланы» (рис. 39). К сожалению, он, как и «Оценщик трафика», не дает возможности ввести для расчета бюджета необходимые для большинства кампаний стоп-слова.

Рис. 39. «Медиапланы» «Бегуна» тоже предоставляют приблизительную оценку затрат на рекламную кампанию

В качестве рабочего способа для оценки расходов на поисковую рекламу в разных системах можно рекомендовать использование расчета, сделанного с помощью «Прогноза бюджета» в Яндекс.Директе, сопоставленного с популярностью поисковых машин, которая оценивается на основании статистики сервиса Liveinternet.ru. Например:

• реклама Яндекс.Директа показывается в поиске Яндекса, доля Яндекса на рынке поиска Рунета равна 64 % (рис. 40);

Рис. 40. Сравнение популярности разных поисковых систем в Рунете на сайте Liveinternet.ru

• реклама Google AdWords показывается в поиске Google, доля Google в Рунете – 21,3 %, то есть для одной и той же рекламной задачи можно предположить, что расходы на рекламу в Google AdWords будут примерно в 64 / 21,3 = 3 раза меньше, чем в Яндекс.Директе;

• поисковая реклама «Бегуна» показывается в Rambler, доля которого очень невелика – 1,9 %, то есть расходы составят сумму почти в 64 / 2,1 = 30 раз меньшую, чем на рекламу в поиске Ядекса.

То есть при таком способе прогнозирования и желании рекламироваться во всех сервисах поисковой рекламы расходы можно обосновывать как 150 % суммы, полученной при расчете с помощью инструмента Яндекс.Директа. Мы рекомендуем запрашивать не 150 %, а 200–250 % от суммы, подсчитанной описанным способом. Аргументы следующие.

Все медиапланеры опираются на статистические данные о прошлых кампаниях, то есть не учитывают:

• сезонность спроса на многие товары и услуги;

• рост Интернета;

• рост количества рекламодателей.