Андрей Иванов - Контекстная реклама

• Название: Контекстная реклама
• Автор: Андрей Иванов
• Жанр: Отраслевые издания

Учебник знакомит читателей с основными принципами, в соответствии с которыми работает рынок контекстной рекламы. Подробно рассматриваются вопросы, как создавать и вести рекламные кампании в основных сервисах Рунета (Яндекс.Директ, Google AdWords, «Бегун»), а также анализировать их эффективность. В разделе для рекламодателей подчеркивается, на что надо обращать внимание, покупая контекстную рекламу. Материалы, предназначенные для веб-мастеров и начинающих рекламистов, помогут научиться зарабатывать, участвуя в партнерских программах для рекламных агентств и владельцев сайтов.

Издание подготовлено с участием профессионалов-практиков лучших рекламных агентств России. Для широкого круга читателей, интересующихся технологиями современной рекламы.

---

Все медиапланеры опираются на статистические данные о прошлых кампаниях, то есть не учитывают:

• сезонность спроса на многие товары и услуги;

• рост Интернета;

• рост количества рекламодателей.

Поэтому обосновать некоторое превышение расчетной стоимости при запросе рекламного бюджета просто необходимо. Для товаров и услуг сезонного спроса – цветы на 8 Марта, подарки на Новый год, путевки в период школьных каникул и т. п. – коэффициент «наценки» для цифр, полученных с помощью медиапланеров, может быть еще выше.

Страховка от перерасхода запланированного бюджета

Все сервисы контекстной рекламы дают возможность ограничить бюджет, определив максимально допустимый расход средств. В Яндекс.Директе автобюджет лимитирует максимальный расход за неделю, Google AdWords и «Бегун» позволяют установить максимальный размер расходов в день.

В некоторых случаях установить ограничение дневного бюджета требуется и в Яндекс.Директе. Отсутствие опции дневного бюджета обходят с помощью создания кампании-«банка», объявления которой практически не показываются, но на ее счет вносится большая сумма. И каждое утро робот-парсер или лично менеджер переносит дневные лимиты средств для запуска реальных кампаний – возможность перенести средства с одной кампании на другую в Яндекс.Директе имеется.

Еще одним вариантом страховки от лишних трат является возможность заранее выставить срок окончания рекламой кампании. Это всегда стоит делать, рекламируя мероприятия с известной датой (см. пункт «Ваша дама давно ушла» в разделе «Курьезы поисковой рекламы, или Никогда не выключайте голову»). Опции установки даты окончания кампании есть в настройках сервисов Google AdWords и «Бегун». В Яндекс.Директе, если вы забудете остановить «просроченную» рекламу, она останется активной, пока не закончатся деньги на счете.

3.1.7. Полезные ссылки

• http://adwords.google.com/support/aw/?hl=ru – справочный раздел сервиса Google AdWords.

• http://direct.yandex.ru/help/ – справочный раздел сервиса Яндекс.Директ.

• http://help.begun.ru/ – справочный раздел сервиса «Бегун».

• http://www.homebusiness.ru/library/list2.htm – 13 замечаний Огилви о заголовках. Фрагмент из книги Дэвида Огилви.

• http://evartist.narod.ru/text14/89.htm – Дэвид Огилви «Тайны рекламного двора».

• http://www.russbrand.ru/2008/04/03/rosser-reeves001/ – Ольга Черемных «Россер Ривз».

• http://www.arthouse.com.ua/notes/160/devid_ogilvy – Роман Кирилович «Дэвид Огилви – англичанин, покоривший мир».

• http://www.sostav.ru/articles/2005/12/19/mark191205-2/ – Юрий Борисовский «Реклама по-сицилийски (история Джерри Делла Фемины)».

• http://direct.yandex.ru/help/?id=990407 – Яндекс.Директ «Правила показа (рекламных объявлений)».

• http://adwords.google.com/support/aw/bin/answer.py?hl=ru&answer=6111 – Google AdWords «Как определяется рейтинг объявлений».

• http://www.seonews.ru/masterclasses/detail/29901.php – Екатерина Семенова, Анастасия Ильина «Контекстная реклама: составление бюджета».

• http://www.shkondin.ru/conversion/vzryiv-konversii-na-landing-page.html – Артем Шкондин «Взрыв конверсии на Landing Page».

• http://habrahabr.ru/company/bdgroup/blog/108020/ – Создаем landing page: чек-лист для новичков.

• http://master.rucontext.com/директ/искусство-landing-page-7-советов-для-nовышения-ко/ – «Искусство Landing Page: 7 советов для повышения конверсии» (перевод на русский).

• http://evartist.narod.ru/text14/90.htm – Россер Ривз «Реальность в рекламе».

• http://wordstat.yandex.ru/ – статистика поисковых запросов Яндекса.

3.2. Контекстно-зависимая реклама

Современная контекстная реклама позволяет управлять вниманием в течение всего времени контакта пользователя с Интернетом. Это уже давно не только реклама в поиске, но и реклама на тематических сайтах, куда пользователи переходят из результатов поиска, по ссылкам с других сайтов либо вводя адрес нужного сайта с клавиатуры.

Интернет меняется, вместе с ним меняется и поведение пользователей. Если раньше мы больше читали, то теперь – смотрим, раньше проводили время в чатах, теперь – в социальных сетях. И да, мы уже давно пользуемся не только поиском (рис. 41).

Рис. 41. Относительные величины аудиторий разных интернет-проектов

Не стоит забывать и о длительности контакта пользователя с Интернетом. Да, все пользователи Сети когда-нибудь что-нибудь ищут, но любой поисковик – это «транзитная зона», где человек находит ответ на свой вопрос и быстро уходит. По данным Яндекса, посетитель задерживается в поиске на 5-10 мин., когда он что-либо ищет в Сети. И, похоже, происходит это не каждый день.

Взглянем на данные MASMI Russia о количестве времени, затрачиваемого на Интернет в сутки. Из графика (рис. 42) видно, что 70 % суточной аудитории проводят в сети часы:

Рис. 42. Количество времени, затрачиваемое на Интернет в течение суток

• 36,9 % интернет-пользователей проводят в Интернете от 3 до 8 ч;

• 33,9 % – от 1 до 3 ч каждый день.

Разница между 5-10 мин. и часами в Сети очевидна. Выходит, аудитория задерживается на страницах блогов, форумов, тематических сайтов, социальных сетей и других ресурсов. В плане социальных сетей это подтверждает и исследование comScore от 20 октября 2010 г. (рис. 43): граждане России являются самыми активными пользователями социальных сетей – в среднем мы проводим в «социалках» около 10 ч в месяц при среднемировом показателе 4,5 ч.

Рис. 43. Популярность социальных сетей в разных странах мира

По подсчетам comScore, 74,5 % российских интернет-пользователей (34,5 млн человек) хотя бы раз в месяц бывали в социальных сетях.

Итак, за неделю пользователь посещает огромное количество сайтов. И о каждом пользователе системы контекстной рекламы собирают и обрабатывают следующие данные:

• по какому поисковому запросу пришел на сайт;

• на какие объявления кликал;

• на какие объявления кликали пользователи с похожими «профилями»;

• какие сайты посещал;

• содержание страницы, которую просматривает пользователь;

• демография (пол/возраст и любые другие возможные анкетные данные);

• в каком городе (регионе) находится.

Этой информации вполне достаточно, чтобы оценить интересы пользователя и попытаться предложить ему то, что может его заинтересовать в данный момент времени. Необходимо лишь знать, на каком ресурсе посетитель находится в настоящий момент, чтобы показать ему нужную рекламу в нужное время и в нужном месте.

С целью увеличения охвата аудитории крупнейшие игроки рынка контекстной рекламы развивают свои рекламные сети и повышают возможности для рекламного контакта с пользователем на всех типах ресурсов. Рекламная сеть – это группа сайтов, на которых сервис контекстной рекламы имеет возможность показывать свои рекламные материалы.

Содержание рекламных материалов обычно зависит от данных, которые известны о пользователе и о ресурсе, на котором показывается реклама. Наиболее частый вариант – показ рекламного объявления, соответствующего содержанию страницы. Таким образом, данная реклама связана с текстом (контекстом) страницы, поэтому называется контекстно-зависимой.

Расскажем об основных рекламных сетях в Рунете.

3.2.1. Рекламная сеть Яндекса

В декабре 2010 г. дневная аудитория Директа превысила отметку в 30 млн человек. За предыдущие три года охват Директа вырос в шесть раз. Рост аудитории вполне закономерен: интернет-пользователей в России с каждым годом становится все больше. Аудитория Яндекса уже давно сравнима по охвату с аудиторией центральных телеканалов и продолжает активно расти (рис. 44).

Рис. 44. Сравнение аудитории Яндекса с аудиториями центральных телевизионных каналов

Помимо Яндекса, объявления Яндекс.Директа транслируются и на других, специально отобранных, сайтах Рунета – на сайтах Рекламной сети Яндекса (РСЯ). Стоит отметить, что Яндекс очень тщательно относится к их качеству и к качеству их аудитории. Иными словами, Рекламная сеть Яндекса – это группа сайтов, на которых показываются объявления Яндекс.Директа. Уже сейчас она объединяет тысячи сайтов, среди которых mail.ru, bing.com, aport.ru, irr.ru, avto.ru, livejoumaL com, odnoklassniki.ru и многие другие.

Благодаря РСЯ рекламодатели Яндекс.Директа получают возможность показать информацию о себе, своих товарах и услугах значительному количеству людей. Рекламные объявления увидят даже те пользователи, которые в этот день не заходили на Яндекс или использовали другие поисковые системы (рис. 45).

Рис. 45. Пересечение аудиторий Яндекса и Рекламной сети Яндекса

Как происходит показ объявлений Яндекс.Директа на сайтах РСЯ

Важно показывать рекламу людям, которые могут быть в ней заинтересованы, – только тогда она будет эффективной. Для показа объявлений на сайтах РСЯ существует три вида таргетинга.

1.  Поисковый таргетинг . Объявления показываются в ответ на запрос, содержащий выбранные рекламодателем ключевые слова. То есть на поисковых площадках РСЯ объявления показываются по тому же принципу, что и на поиске Яндекса. Примеры поисковых площадок: bing.com, aport.ru, nigma.ru.