Андрей Иванов - Контекстная реклама

• Название: Контекстная реклама
• Автор: Андрей Иванов
• Жанр: Отраслевые издания

Учебник знакомит читателей с основными принципами, в соответствии с которыми работает рынок контекстной рекламы. Подробно рассматриваются вопросы, как создавать и вести рекламные кампании в основных сервисах Рунета (Яндекс.Директ, Google AdWords, «Бегун»), а также анализировать их эффективность. В разделе для рекламодателей подчеркивается, на что надо обращать внимание, покупая контекстную рекламу. Материалы, предназначенные для веб-мастеров и начинающих рекламистов, помогут научиться зарабатывать, участвуя в партнерских программах для рекламных агентств и владельцев сайтов.

Издание подготовлено с участием профессионалов-практиков лучших рекламных агентств России. Для широкого круга читателей, интересующихся технологиями современной рекламы.

---

2.  Тематический таргетинг . Для показа объявлений выбираются сайты, тематика которых совпадает с тематикой объявлений. Например, на портале по туризму могут быть показаны предложения по продаже туристических путевок, авиабилетов, бронированию гостиниц. Примеры тематических площадок: auto.ru, travel.ru, banki.ru.

3.  Поведенческий таргетинг . Объявления показываются в соответствии с интересами пользователя, который видит их в настоящий момент. Например, если вы недавно искали новую мебель в свой кабинет, вам могут быть показаны предложения по покупке офисной мебели. Примеры площадок: odnoklassniki. ru, livejournal.ru.

На одной и той же площадке могут одновременно показываться объявления, отобранные в соответствии с разными видами таргетинга (рис. 46).

Рис. 46. Показ объявлений Яндекс.Директа на тематической площадке с разными видами таргетинга (музыка – тематический, английский и скидки в клубы – поведенческий)

Особо стоит остановиться на поведенческом таргетинге . Поведенческий таргетинг

Технология показа рекламы с учетом интересов пользователей позволила Яндексу существенно увеличить количество сайтов, на которых могут быть показаны объявления Яндекс.Директа, сохраняя основной принцип контекстной рекламы – адресность, направленность для пользователя, чьи интересы, предположительно, известны. Уже при первом тестировании данного вида таргетинга стало ясно, что CTR рекламных объявлений, показываемых с учетом интересов пользователей, даже выше, чем CTR контекстно-зависимых объявлений, транслируемых в РСЯ.

Как определяются интересы пользователей? На компьютеры пользователей устанавливаются специальные файлы-cookies (без привязки к личности владельца компьютера; если вы пользуетесь разными компьютерами или разными браузерами, механизм показа рекламы воспримет вас как разных пользователей). Предпочтения определяются по поведению на Яндексе и сайтах-участниках РСЯ. Именно на основе результатов анализа этого поведения транслируется та или иная реклама на партнерских площадках. Показ рекламы с учетом интересов, по существу, зависит от самих пользователей – с изменением предпочтений меняется и рекламное предложение.

Поведенческий таргетинг отлично работает при отложенном спросе, когда пользователь несколько дней ищет информацию о товаре, который собирается приобрести, например автомобиле, бытовой технике и т. п. Поняв из поисковых запросов предмет интереса, Яндекс начинает показывать соответствующие ему рекламные объявления на всех сайтах своей сети, куда бы ни зашел пользователь.

Недостатком технологии можно назвать тот факт, что рекламный сервис не умеет определять, когда пользователь, наконец-то, приобретает нужный товар, то есть утрачивает интерес к предмету, но рекламные объявления по заданной теме еще какое-то время «преследуют» его на многих сайтах. Особенно тяжело приходится специалистам по поисковому продвижению, которые часто просматривают результаты поиска по запросам, относящимся к тематике бизнеса клиентов: если постоянно просматривать выдачу по «пластиковым окнам», то и рекламу на всех сайтах, где работает поведенческий таргетинг, видишь в основном о пластиковых окнах.

Все данные об интересах пользователей, обрабатываемые Яндекс.Директом, охраняются Соглашением о конфиденциальности и не могут быть переданы третьим лицам. Вы можете отказаться от учета ваших интересов при показе рекламы, если, к примеру, вы не единственный пользователь своего компьютера и вам не хочется, чтобы другие видели рекламу, ориентированную на ваши интересы. Настройки показа рекламы с учетом интересов доступны на странице, адрес которой указан в «Полезных ссылках» к данной главе.

Стоит отметить, что этот способ показа рекламы не применяется, если речь касается тем личного характера (например, знакомства, медицинская реклама и т. п.).

Ценообразование

Стоимость клика с тематических площадок РСЯ зависит от качества аудитории каждого сайта-партнера и составляет не более 100 % от цены клика для страниц результатов поиска Яндекса. Кроме того, за счет использования автоброкера реальная стоимость кликов в рекламной сети оказывается зачастую значительно ниже, чем на поиске Яндекса.

Вероятность показа на площадке РСЯ зависит от установленной цены за клик – чем она больше, тем больше будет показов объявлений. Ограничивая цену за клик, рекламодатель уменьшает вероятность показа своего объявления и уменьшает объем привлекаемого трафика на рекламируемый сайт. А от доли бюджета, выделенной на тематические площадки, зависит полнота охвата целевой аудитории. Поэтому если ограничения необходимы, стоит ограничить не цену за клик, а долю бюджета, и следить за результатами с помощью Яндекс.Метрики. Если цена достижения цели окажется выше, чем с результатов поиска Яндекса, стоит понизить цену за клик.

Как известно, в ходе рекламной кампании, по мере накопления статистики, показы объявления по отдельным ключевым фразам могут отключаться из-за низкой эффективности. В расчете цены за клик учитываются только показы и клики на страницах результатов основного поиска Яндекса. Таким образом, более низкий CTR в РСЯ не будет отрицательно сказываться на ценах за клик на поиске. И даже при большом количестве показов и небольшом количестве кликов на тематическом сайте, входящем в РСЯ, ключевая фраза не будет отключена за низкую кликабельность. У рекламодателя остается возможность управлять ценой клика по этой фразе при показах на тематических площадках. В интерфейсе управления кампанией такие фразы вынесены в отдельный список (рис. 47).

Рис. 47. Отключение показов объявления на поиске из-за низкого CTR не ведет к отключению показов на тематических площадках

Справа от окна назначения ставок можно увидеть охват аудитории РСЯ, который будет возможен с указанной ставкой. При назначении ставки стоит учесть необходимый охват аудитории.

Рекламодатели могут отказаться от показов в РСЯ при низком CTR, включив в параметрах кампании опцию «Останавливать показы в РСЯ при отключении новой фразы на поиске».

Согласно исследованиям качества Яндекса, опубликованным в блоге Яндекс.Директа (см. «Полезные ссылки» к данной главе), объявления на сайтах РСЯ работают не хуже, чем контекстные объявления в результатах поиска. Поведенческий таргетинг функционирует зачастую лучше, чем поисковый.

3.2.2. Тематическая сеть «Бегуна»

«Бегун» – система размещения контекстной рекламы на сайтах-партнерах. Реклама демонстрируется только тем, кто проявляет намерение приобрести тот или иной товар или услугу, то есть это реклама, отвечающая интересам пользователя. Рекламодатель платит только за результат – переход потенциального клиента на сайт, информирование заинтересованной аудитории или звонки в офис.

У «Бегуна» тысячи медиапартнеров (более 150 тыс. рекламных площадок), среди которых известнейшие сайты Рунета – Rambler, Mail.ru, «Афиша», «Известия» и т. д. (рис. 48). Ежедневно они направляют сотни тысяч посетителей на сайты клиентов «Бегуна», а с января 2010 г. компания «Бегун» является авторизованным реселлером Google AdWords, что позволяет ей продавать рекламу в результатах поиска Google.

Рис. 48. Крупнейшие медиаплощадки «Бегуна» в сравнении с Яндексом

Таким образом, рекламная сеть «Бегуна» охватывает всю активную аудиторию Рунета.

Кампании можно таргетировать на несколько типов источников трафика (рис. 49).

Рис. 49. Типы ресурсов, на которых показываются рекламные объявления «Бегуна»

Технологии показа рекламных объявлений позволяют учитывать все особенности аудитории и контента различных сайтов. Показ объявлений происходит на основе анализа запроса, содержания страницы и поведения пользователя. Контекстные технологии

Контекстные технологии «Бегуна» работают на любом сайте. Это интеллектуальная самообучающаяся система, которая может подобрать рекламу, релевантную пользователю или странице. Благодаря этому реклама демонстрируется только заинтересованной аудитории в результатах поиска, в рубриках рейтингов и каталогов, на популярных тематических сайтах и поисковых порталах. Сайты партнеров регулярно индексируются, их содержимое анализируется.

С помощью технологии семантического распознавания и анализа содержания становится возможным определить тематику и ключевые слова, после чего «Бегун» показывает на сайте текстовые или графические рекламные сообщения в контексте интересов посетителей страницы (рис. 50).

Рис. 50. Блок-схема, поясняющая контекстные технологии «Бегуна»

Поведенческие технологии

Благодаря поведенческим технологиям становится возможным определять заинтересованность пользователя в тех или иных товарах или услугах безотносительно содержания посещаемой страницы. Источники интересов – история поисковых запросов, статистика переходов по ссылкам и рекламным сообщениям, анализ посещенных пользователем страниц и сайтов, маршруты, групповой анализ (сходство с другими пользователями), а также другие анонимные и разрешенные данные о браузере пользователя.