Пол Инграссия - Падение титанов. Сага о ««Форде», «Крайслере», «Дженерал моторс» и упущенных возможностях

• Название: Падение титанов. Сага о ««Форде», «Крайслере», «Дженерал моторс» и упущенных возможностях
• Автор: Пол Инграссия
• Издательство: Карьера Пресс
• Жанр: Современная проза
• Год: 2012
• ISBN: 978-5-904946-17-3

Захватывающая история о рождении и гибели американской автопромышленности: о гордыне, упущенных возможностях, недооценке японских производителей и вкусов граждан, несостоятельности корпоративной культуры. Чем история заканчивается? Для спасения легендарных брендов Обама вынул из карманов американских налогоплательщиков 100 миллиардов долларов — этой суммы хватило бы, чтобы купить все седаны и пикапы, имевшиеся на американском рынке в первой половине 2009 года.

Лауреат Пулитцеровской премии Пол Инграссия пишет увлекательную историю о людях, идеях, ошибочных и гениальных решениях, драматизме профсоюзной политики. И пытается понять: был ли курс на саморазрушение неизбежным?

---

Казалось бы, проблемы «Крайслера» должны были поубавить завоевательский пыл Шремпа, но львам никогда не приедаются антилопы. Шремп без обиняков предложил купить «Фиат отомобил» за 13 миллиардов евро, невероятно щедрую для убыточной компании цену. Однако проблема была в том, что продаться немцам было оскорбительно не только для Джанни Аньелли, но и для всей итальянской нации.

Пока ни о чем не подозревавший Шремп играл отведенную ему роль конкурента, челночный дипломат Фреско курсировал между германскими и американскими номерами в «Фор Сизонс» и, благодаря своему проворству, сумел заключить идеальную сделку (по крайней мере, с точки зрения «Фиата»), «Дженерал моторс» приобретала 20 % «Фиат отомобил» за собственные акции на 2,5 миллиарда долларов (что составляло всего 5 % акций, но все же делало «Фиат» крупнейшим акционером Джи-эм). Джи-эм по условиям сделки получала доступ к фиатовским технологиям производства дизельных двигателей, что позволяло ей солидно сэкономить на разработке собственных моторов. «Фиат», кроме прочего, получил свои акции с крайне необычным правом пут-опциона, позволявшим итальянской стороне вынудить «Дженерал моторс» приобрести остальные 80 % «Фиат отомобил» в любое время с 2004 по 2009 год. Цена акций ограничивалась установленной в контракте формулой, однако «Фиат» имел право найти другого покупателя — дурака, готового заплатить больше.

Вагонер заупрямился было, услышав о пут-опционе, но Фреско настоял, что это необходимое условие. Он понимал, что рано или поздно «Фиат» придется продать, и, дав итальянцам возможность контролировать время и порядок сделки, он, по крайней мере, пощадит гордость клана Аньелли и всей страны. Около полуночи в воскресенье, когда стороны наконец-то ударили по рукам, Вагонер, Фреско и их делегации открыли бутылку шампанского и позвонили Аньелли, праздновавшему свое 79-летие.

На деле праздновать больше пристало «пролетевшему» Юргену Шремпу: германцы убрались восвояси зализывать раны, но официального победителя, «Дженерал моторс», сделка с «Фиатом» вела в никуда. Через несколько лет событиям суждено было развиться так, что «Фиат» сумел восстать из пепла и еще до конца десятилетия предпринять ответную попытку захвата «Крайслера». Переговоры в «Фор Сизонс» в марте 2000 года обернулись самыми неожиданными, невероятными и многогранно ироничными событиями для всех сторон.

Между тем Вагонер с победой вернулся в Италию в июне, еще не понимая, что победа его окажется пирровой. Он провел трехдневную брифинговую сессию с участием аналитиков и журналистов в городке Брешиа, рассуждая о будущем «Дженерал моторс». Молодой глава компании позиционировал сделку с «Фиатом» как ядро новой стратегии глобального сотрудничества с зарубежными автопроизводителями. Башнер, сама открытость, ходил с беспроводным микрофоном между рядами журналистов, говоря: «У нас весьма завидное международное положение».

В декабре в Детройте он сделал очередной важный шаг: объявление о закрытии 103-летнего подразделения «Олдсмобиль», одного из изначальных «китов» Джи-эм. Собственно говоря, сделать это пора было давно, поскольку продажи «олдсов» за последние 15 лет упали почти на 75 %. Тем не менее общественность была потрясена, и не без причины, ведь Джи-эм в кои-то веки не закрывала глаза на упадок «Олдсмобиля», а решала проблему в лоб.

Вскоре Вагонер произвел неожиданный переворот в руководстве, наняв заведовать финансами компании Джона Девина, бывшего вице-президента «Форда» по финансам. Этот шаг шокировал старую финансовую гвардию Джи-эм, считавшую себя корпоративной элитой, но порадовал Уолл-стрит, где Девин пользовался уважением. Дальше больше: в августе 2001-го Вагонер уговорил 69-летнего Боба Лутца, чьи машины практически возродили «Крайслер» в середине 1990-х, управлять производством в Джи-эм.

После терактов 11 сентября Вагонер предпринял еще один решительный шаг, последствия которого простирались далеко за пределы автопромышленности. Пока «Форд» в ожидании спада продаж сокращал производство, Вагонер старался подстегнуть продажи, предлагая потребителю беспроцентный кредит на все автомобили классов A-F и внедорожники Джи-эм. Эта программа под названием «Америка на ходу» привлекала толпы покупателей в автосалоны «Дженерал моторс», поддерживая бесперебойное производство, выплаты поставщикам запчастей, дилерам, рекламным агентствам, а также поставщикам товаров и услуг практически во всех смежных экономических секторах.

Этот ход оказался удачным и сделал Вагонера символом решимости Америки не сдаваться в трудные времена. На лацканах менеджеров Джи-эм замелькали значки с цифрами 29, символизировавшие стремление компании сохранить за собой 29 % американского автомобильного рынка. Все эти шаги отражали дух программы корпоративного самоусовершенствования, названной Вагонером «На газ» и призванной ускорить процесс принятия решений в компании, печально известной своей застойностью. И на бизнес-прессу, похоже, это производило должное впечатление.

В Forbes появилась статья под заголовком «Время хвалить „Джи-Эм“». Журнал Fortune писал, что, несмотря на промедление с выпуском новых пикапов, «шеви-аваланш» (превращавшийся из пикапа во внедорожник, как игрушка-трансформер для взрослых) и «кадиллак-эскелейд и-экс-ти» (50-тысячедолларовый внедорожник-«качок», притягивавший профессиональных спортсменов, как доза стероидов) стали настоящим успехом Джи-эм. «Ожидалось, что Вагонер будет осторожен в своих деловых решениях, — писал Fortune, — однако он ускоряет темпы работы Джи-эм, добиваясь лучших результатов».

На тот момент похвала казалась совершенно заслуженной, но время всегда помогает отличить везение от достижений, а в Джи-эм незаметно для широкой публики уже происходили события, грозившие прекратить полосу успеха компании.

В середине 2001-го результаты внутреннего анализа «с глубоким погружением» выявили, что у компании было слишком много американских марок, слишком много дилеров, слишком много заводов и рабочих на них, что приводило к многократной накрутке издержек. Согласно отчету, Джи-эм следовало немедленно, пока ситуация позволяла, принять соответствующие меры по сокращению излишков во всех указанных категориях. Однако когда эти рекомендации были переданы Вагонеру, он их отклонил.

Решение закрыть «Олдсмобиль» оказалось для Джи-эм неожиданно трудным, из-за того что автодилеры в Америке представляют собой немалую лоббистскую силу. Дилеры есть практически на каждом избирательном участке в легислатурах штатов, и многие из них становятся кандидатами от обеих партий. За предыдущие годы они добились ужесточения законов штатов о защите прав франчайзи. Каждый автопроизводитель, решавший прекратить выпуск какой-либо марки, обязан был теперь выплатить дилерам компенсации, во многом определявшиеся самими дилерами благодаря их законодательным привилегиям.

Неудивительно, что закрытие «Олдсмобиля» обходилось Джи-эм более чем в миллиард долларов. У компании столько было связано с этой маркой, что рассказы о пострадавших от закрытия дилерах задевали Вагонера лично. В результате травматичность закрытия «Олдса» приостановила разговоры о закрытии некоторых других марок, так же как недавняя забастовка во Флинте сделала любые рассуждения об открытом противостоянии СРА ересью. «На газ» Вагонера превращалось в «тише едешь — дальше будешь».

За какой-то год руководства «Дженерал моторс» Вагонер начал подходить к вопросу решения фундаментальных структурных проблем компании гораздо более обстоятельно и осторожно. Вместо того чтобы поднимать больные вопросы в переговорах с профсоюзом, Джи-эм просто годами сокращала трудовой ресурс почасовиков за счет естественной убыли штата и уходов на пенсию. Подобным же образом, формально не закрывая очередных подразделений, Джи-эм постепенно объединила три из них: «Понтиак», «Бьюик» и Джи-эм-си — в мультибрендовую франчайзинговую фирму, продукцию которой дилеры реализовывали совместно.

Такое перестраховочное поведение явно было призвано минимизировать угрозу забастовки со стороны разъяренных профсоюзных деятелей и угрозу исков со стороны обиженных дилеров. Однако, отвергая стратегию решительных действий, Вагонер, по сути, ставил на то, что стабильный рост прибыли в последующие годы обеспечит Джи-эм необходимые финансовые потоки. А прибыли он планировал получить несколькими рискованными способами, один из которых и вовсе не имел отношения к автомобилестроению.

В 2002–2006 годы Америка переживала один из крупнейших бумов жилищного строительства в своей истории. Финансовая ветвь «Дженерал моторс» Джи-эм-эй-си активно занималась делом, которое в то время казалось весьма прибыльным: расширяла свой основной бизнес (финансирование дилеров и покупателей Джи-эм) на ипотечные займы для покупки жилой недвижимости. И стратегия эта приносила чудесные финансовые результаты.