Кевин Келлер - Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс

• Название: Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс
• Автор: Кевин Келлер
• Жанр: Управление, подбор персонала

Настоящий «Экспресс-курс» представляет собой сжатое изложение 12-го издания главного труда Ф. Котлера и К. Л. Келлера «Маркетинг менеджмент». Книга сохраняет полноту и содержательность повествования, содержит все основные кейсы, модели и проекты.

Новое, 3-е издание значительно изменено и дополнено. Появился соавтор – один из ведущих мировых специалистов по брендингу, добавлены новые концепции, многие темы получили развитие и отражают современные рыночные реалии, полностью изменены примеры.

Лаконичность текста позволяет рекомендовать эту книгу студентам вузов, изучающим маркетинг, кроме того, она окажет неоценимую помощь тем, кто хочет знать все о маркетинге, но у кого не хватает времени ознакомиться с полным вариантом «Маркетинг менеджмента».

Перевод: И. Малкова

---

• Финансовые прогнозы. Финансовые прогнозы включают прогноз объема продаж (выручки от реализации), прогноз расходов и анализ безубыточности. В графе доходов показывается прогнозируемый объем продаж по месяцам и товарным категориям. В графе расходов указываются ожидаемые затраты на маркетинг с разбивкой по категориям. Анализ безубыточности показывает, сколько единиц товара необходимо продавать в месяц, чтобы покрыть месячные постоянные затраты и средние переменные затраты в расчете на единицу продукции.

• Контроль внедрения. В последнем разделе маркетингового плана определяются мероприятия по контролю выполнения плана: мониторингу его состояния и внесению изменений. Как правило, цели и бюджет планируются на каждый месяц или квартал. Руководство компании ежемесячно или ежеквартально подводит итоги выполнения плана и при необходимости предпринимает корректирующие меры. Оценка прогресса и внесения в план изменений может включать ряд мероприятий внутреннего и внешнего характера. Некоторые компании включают в разделы, посвященные контролю, план действий на случай чрезвычайных обстоятельств. План на случай чрезвычайных непредвиденных обстоятельств определяет действия руководства в случае возникновения определенных неблагоприятных ситуаций, например таких как ценовая война или забастовка.

Не бывает двух компаний с одинаковым процессом маркетингового планирования и одинаковым содержанием маркетинговых планов. По большей части маркетинговые планы составляют на годовой период, и они могут варьировать по степени подробности; одни фирмы очень серьезно относятся к своим маркетинговым планам, тогда как другие используют их лишь в качестве наброска руководства к действию. По мнению руководителей фирм, самыми распространенными недостатками маркетинговых планов являются отсутствие реализма, неудовлетворительный анализ конкурентов и акцент на краткосрочную перспективу.

Оценка эффективности маркетинга

Каким образом компания может удостовериться в том, что маркетинговые планы помогают достичь поставленных маркетинговых и финансовых целей? Руководство компаний требует от маркетологов все более строгой отчетности и обоснования затрат. [58] Согласно результатам недавнего исследования, проведенного компанией Accenture , 70% руководителей отделов маркетинга не отслеживают окупаемость маркетинговых инвестиций. [59] Другое исследование позволило установить, что 63% представителей высших эшелонов управления разочарованы деятельностью своих систем по оценке эффективности маркетинга. [60] Поэтому все больше менеджеров, как вы узнаете из следующих разделов, оценивают эффективность маркетинга, пользуясь маркетинговыми метриками, анализом эффективности маркетингового плана и анализом прибыльности.

Использование маркетинговых метрик (показателей эффективности маркетинга)

Для оценки результатов маркетинговых мероприятий применяется целый ряд показателей. Показатели эффективности маркетинга (маркетинговые метрики) – это критерии, при помощи которых фирмы дают количественную оценку, сравнивают и интерпретируют итоги своей маркетинговой деятельности. Бренд-менеджеры используют эти показатели, или метрики, при разработке программ, а топ-менеджеры компаний – при распределении финансовых ресурсов. Если маркетолог может показать, какой денежный эффект дадут предлагаемые им мероприятия, значит, он имеет больше шансов обосновать целесообразность выделения соответствующих средств перед высшим руководством. [61]

Многие показатели эффективности маркетинга так или иначе связаны с покупателями, например с их установками и поведением. Другие показатели относятся к торговым маркам – доля рынка, относительная ценовая премия, прибыльность. [62] Кроме того, компания может отслеживать множество показателей внутреннего характера. Одна из групп таких показателей характеризует инновационность фирмы. К примеру, Amazon. com следит за тем, сколько контактов с покупателями в среднем приходится на один заказ, сколько времени занимает один контакт, каково соотношение контактов по е-почте и по телефону и во что компании обходятся те и другие. Менеджер, отвечающий в Amazon за обслуживание покупателей, складские операции и дистрибуцию, за неделю просматривает около 300 разных графиков. [63]

В качестве источника данных для маркетинговой панели управления компании могут использовать две системы рыночной оценки, отражающие результаты деятельности компании и помогающие заранее узнать о возможных надвигающихся проблемах. Первая из них, система оценки покупателей , предполагает анализ динамики (год за годом) таких показателей, как процент новых покупателей от среднего количества покупателей или процентная доля покупателей целевого рынка, которые осведомлены о торговой марке или способны вспомнить ее. Вторая система называется системой оценки заинтересованных групп . Компании должны постоянно следить за настроением различных групп, заинтересованных в их деятельности или способных влиять на нее: сотрудников, поставщиков, банков, дистрибьюторов, розничных торговцев и акционеров. Здесь также необходимо установить нормы для каждой группы и принимать меры, как только одна из них или более демонстрирует повышенный уровень неудовлетворенности. [64]

Оценка эффективности плана маркетинга

Современные маркетологи используют четыре инструмента контроля выполнения плана: анализ сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения маркетинговых затрат и объемов продаж и финансовый анализ.

Анализ сбыта заключается в измерении фактического объема продаж и его сравнении с плановыми показателями. Для этого применяются два различных метода.

Анализ продаж по отклонениям позволяет идентифицировать относительное влияние различных факторов на разрыв между реальным и планировавшимся объемом продаж. В процессе анализа микропродаж рассматриваются отдельные товары, территории и другие объекты управления, по которым не решены поставленные задачи.

Однако уровень продаж компании ничего не говорит о том, насколько успешными были ее действия в сравнении с конкурентами. Для этого необходимо проанализировать динамику принадлежащей компании доли рынка. Для определения доли рынка используются три способа. Общая доля рынка – это продажи фирмы в процентах от суммарного объема продаж всех компаний на рассматриваемом рынке. Доля обслуживаемого рынка – это объем продаж компании в процентах от совокупного объема продаж на обслуживаемом фирмой рынке (сегменте). Обслуживаемый рынок – это все покупатели, которые способны и готовы приобрести предлагаемый фирмой товар. Доля обслуживаемого рынка всегда больше, чем общая доля рынка компании. Владея 100% обслуживаемого рынка, компания может, тем не менее, иметь относительно небольшую долю рынка в целом. Относительная доля рынка – это доля рынка компании, соотнесенная с долей рынка ее крупнейшего конкурента. Если относительная доля рынка превышает 100%, значит, компания является лидером рынка, если равна 100% – фирма претендует на лидерство. Положительная динамика этого показателя означает, что компания постепенно догоняет своего основного конкурента.

Основным управленческим показателем является соотношение маркетинговых затрат и объемов продаж . В одной компании это соотношение составляло 30% и складывалось из пяти отдельных показателей: расходы на торговый персонал (15%), затраты на рекламу (5%), затраты на стимулирование сбыта (6%), расходы на маркетинговые исследования (1%) и административные расходы (3%). Менеджерам этой компании следует исследовать отклонения, выходящие за рамки допустимых величин, поскольку это поможет выявить потенциальные проблемы на ранних стадиях.

Динамика соотношения «маркетинговые затраты/объем продаж» должна рассматриваться в контексте общего финансового состояния, что позволяет определить, как и где компания «делает» свои деньги. Например, компания использует финансовый анализ для того, чтобы определить факторы, влияющие на рентабельность собственного капитала . [65] Как показано на рис. 2.6, этот показатель исчисляется как произведение двух финансовых величин – доходов на активы и левереджа (соотношения между заемными и собственными средствами). Чтобы повысить рентабельность собственного капитала, компания должна добиться увеличения или соотношения «чистая прибыль/активы», или соотношения «активы/собственный капитал». Для этого проводится анализ структуры активов компании (т. е. денежных средств, дебиторской задолженности, материальных запасов, зданий, сооружений и оборудования) и поиск путей совершенствования управления активами.