Кевин Келлер - Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс

• Название: Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс
• Автор: Кевин Келлер
• Жанр: Управление, подбор персонала

Настоящий «Экспресс-курс» представляет собой сжатое изложение 12-го издания главного труда Ф. Котлера и К. Л. Келлера «Маркетинг менеджмент». Книга сохраняет полноту и содержательность повествования, содержит все основные кейсы, модели и проекты.

Новое, 3-е издание значительно изменено и дополнено. Появился соавтор – один из ведущих мировых специалистов по брендингу, добавлены новые концепции, многие темы получили развитие и отражают современные рыночные реалии, полностью изменены примеры.

Лаконичность текста позволяет рекомендовать эту книгу студентам вузов, изучающим маркетинг, кроме того, она окажет неоценимую помощь тем, кто хочет знать все о маркетинге, но у кого не хватает времени ознакомиться с полным вариантом «Маркетинг менеджмента».

Перевод: И. Малкова

---

Что такое организационные закупки?

Ф. Вебстер и Й. Винд определяют организационные закупки как процесс принятия решения, в ходе которого организация выявляет необходимость приобретения товаров и услуг и находит, оценивает и отбирает конкретные торговые марки и поставщиков. [183] Организационные закупки осуществляются в рамках делового рынка, который существенно отличается от рынка потребительского.

Деловой и потребительский рынки

Деловой рынок образуют компании, приобретающие товары и услуги, используемые в производстве других товаров и услуг, которые затем продаются, сдаются в аренду, поставляются другим потребителям. К основным отраслям делового рынка относятся: сельское, лесное и рыбное хозяйство, горнодобывающая промышленность, обрабатывающая промышленность, строительство, транспорт и связь, коммунальное хозяйство, банковское, финансовое и страховое дело, дистрибуция и сфера услуг.

Объемы организационных закупок и связанные с ними денежные потоки на деловом рынке значительно превосходят соответствующие показатели потребительского рынка. Давайте рассмотрим, к примеру, процесс изготовления и продажи простой пары туфель. Торговец шкурами должен продать их кожевенникам, которые, в свою очередь, продают выдубленную кожу обувщикам. Производители обуви организуют сбыт готовой продукции оптовым торговцам, которые продают ее розничным торговцам, а те, наконец, предлагают ее конечным потребителям. Но каждый участник цепочки поставок должен приобретать не только кожу в ее соответствующем виде, но и множество других товаров и услуг.

Деловой рынок существенно отличается от потребительского. Это касается числа и размеров покупателей, географического расположения, спроса, поведения покупателей, а также ряда других характеристик. Все они приведены в табл. 6.1.

Таблица 6.1. Характеристики делового рынка.

Продолжение табл. 6.1 .

Окончание табл. 6.1.

Источники: Jay Greene , «Small Biz: Microsoft’s Next Big Thing?», BusinessWeek, April 21, 2003, pp. 72—73; «Seeing Double: How Four Companies Overhauled Their Sales Strategies to Spur Growth», Sales and Marketing Management, September 2004, pp. 28+; Michael Collins , «Breaking Into the Big Leagues», American Demographics, January 1996, p. 24; Paula DeJohn , «Central Warehouses Offer Savings, Security», Hospital Materials Management, November 2003, pp. 1+.

Институциональный и организационный рынки

Рынок предприятий, помимо коммерческих, включает в себя институциональные и государственные организации. Однако цели, потребности и методы закупок этих двух типов организационных рынков отличаются от тех, которые мы наблюдаем в случае коммерческих организаций. Об этом необходимо помнить компаниям, когда они планируют свои стратегии бизнес-маркетинга.

Институциональный рынок

Институциональный рынок включает школы, больницы, дома для престарелых, тюрьмы и другие учреждения, которые призваны обеспечивать товарами и услугами людей, находящихся на их попечении. Бюджеты многих подобного рода организаций ограничены, а их руководство решает за клиентов все вопросы. К примеру, больницы сами определяют качество пищи для пациентов. Для больницы покупка продуктов питания не является деятельностью, направленной на получение прибыли, а входит в общий пакет больничного сервиса. Нельзя назвать основной целью и минимизацию издержек, потому что пациенты будут недовольны низким уровнем питания, что повредит репутации больницы. Агент по закупкам американской больницы должен поддерживать контакты с поставщиками продуктов питания для государственных учреждений. Как правило, качество предлагаемых ими продуктов соответствует определенным стандартам, а сами продукты продаются по низкой цене. В действительности большинство поставщиков продуктов питания образуют специальные отделы для институциональных покупателей, сотрудники которых учитывают специфические потребности и особенности клиентов. Поэтому для того чтобы выполнить специфические требования американских больниц, колледжей и тюрем, компания Heinz производит и упаковывает для них свой кетчуп иначе, чем для остальных покупателей, и назначает за него более низкую цену.

Вхождение компании в число поставщиков для школ или больниц страны означает получение стабильного бизнеса, открывает обширное поле деятельности. Компания Cardial Health – крупнейший поставщик медицинских, хирургических и лабораторных товаров в США. Программа поставок без складирования «Valuelink» получила высшую оценку консалтинговой компании Arthur Andersen . В настоящее время компания своевременно поставляет продукцию необходимого качества и в нужном объеме в 150 больниц страны. При старой системе самого необходимого всегда не хватало, а того, чем никогда не пользовались, было в избытке. По оценкам Cardial Health, программа «Valuelink» позволяет клиентам ежегодно экономить более $500 тыc. [184]

Рынок правительственных учреждений

В большинстве стран государственные учреждения являются крупнейшими покупателями товаров и услуг. Американское правительство ежегодно закупает товары и услуги на сумму около $200 млрд, что выводит США на позицию крупнейшего в мире покупателя. По официальной статистике, каждый год через него проходит более 20 млн контрактов. Хотя сумма закупок по этим контрактам составляет от $2,5 тыс. до $25 тыс., правительство совершает закупки и на гораздо большие суммы. Если речь идет о заказах разработок новых технологий, стоимость контрактов может исчисляться миллиардами долларов.

Обычно такие организации запрашивают у поставщиков предложения и заключают контракт с теми из них, кто предлагает минимальные цены. В некоторых случаях при выборе поставщика обращается внимание на качество продукции или его репутацию. Если дело касается сложных проектов, включающих расходы на научные исследования и защиту от повышенных рисков, либо при отсутствии конкуренции среди поставщиков государственные учреждения могут назначить переговоры о специальных условиях контракта. Поскольку данные о расходах государственных учреждений находятся в открытом доступе, специалисты по закупкам требуют от поставщиков различного рода отчеты и справки, а те, в свою очередь, часто жалуются на огромное количество бумаг, бюрократию, инструкции, волокиту и частую смену сотрудников отделов закупок. К счастью для компаний, правительственные учреждения начинают упрощать процедуру заключения контрактов, пытаются стимулировать участие подрядчиков в конкурсах на поставки.

Типы деловых закупок

Осуществление деловых закупок связано с принятием компанией определенных решений, конкретное число которых зависит от типа закупки. Тип закупки характеризуется сложностью решаемой проблемы, новизной закупочной ситуации, числом лиц, принимающих участие в сделке, затратами времени. Патрик Робинсон ( Patrick Robinson ) и другие эксперты выделяют три основных типа закупок: повторная закупка без изменений, повторная закупка с изменениями и закупка для решения новых задач. [185]

• Повторная закупка без изменений. Отдел закупок компании периодически заказывает поставщику повторные партии продукции (канцелярские товары, строительные товары, химикаты). Покупатель выбирает поставщика из ранее составленного списка производителей, выпускающих качественную продукцию, нередко используя систему автоматического повторного заказа, чтобы не тратить время на его оформление. Производители, не попавшие в круг «избранных», стараются привлечь внимание потенциального заказчика, предлагая ему приобрести свои новинки, или стараются воспользоваться моментом, когда он проявляет недовольство качеством товаров своих поставщиков. Потенциальный поставщик стремится получить пробный заказ, а затем закрепить свой успех, постепенно увеличивая размеры поставок.

• Повторная закупка с изменениями. Покупатель вносит в заказ изменения, касающиеся технических характеристик продукции, цен, условий поставки и т. д. Повторная закупка с изменениями обычно требует участия в ней большого числа сотрудников как со стороны покупателя, так и со стороны продавца. «Избранные» поставщики начинают нервничать, предпринимая все возможные меры, чтобы удержать покупателя. Компании-производители, не входящие в «ближний круг», рассматривают эту ситуацию как возможность сделать покупателю выгодное предложение и установить новые деловые контакты.

• Закупки для решения новых задач . Предприятие приобретает товар или услугу впервые (здание под офис или новая охранная система). Чем выше стоимость или риск такой покупки, тем больше сотрудников принимают в ней участие и тем тщательнее они собирают информацию о поставщике. Поэтому на принятие такого решения уходит достаточно много времени. [186]