Кевин Келлер - Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс

• Название: Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс
• Автор: Кевин Келлер
• Жанр: Управление, подбор персонала

Настоящий «Экспресс-курс» представляет собой сжатое изложение 12-го издания главного труда Ф. Котлера и К. Л. Келлера «Маркетинг менеджмент». Книга сохраняет полноту и содержательность повествования, содержит все основные кейсы, модели и проекты.

Новое, 3-е издание значительно изменено и дополнено. Появился соавтор – один из ведущих мировых специалистов по брендингу, добавлены новые концепции, многие темы получили развитие и отражают современные рыночные реалии, полностью изменены примеры.

Лаконичность текста позволяет рекомендовать эту книгу студентам вузов, изучающим маркетинг, кроме того, она окажет неоценимую помощь тем, кто хочет знать все о маркетинге, но у кого не хватает времени ознакомиться с полным вариантом «Маркетинг менеджмента».

Перевод: И. Малкова

---

Что влияет на поведение потребителей?

Отправной точкой в понимании поведения потребителей является модель «раздражитель – реакция», представленная на рис. 5.1. На сознание потребителя воздействуют маркетинговые раздражители, а также раздражители, существующие в окружающей среде. Процесс выбора и конечное решение о покупке являются результатом сочетания ряда психологических процессов и определенных характеристик потребителя. Задача маркетолога заключается в том, чтобы понять, что именно происходит в сознании потребителя с момента поступления внешнего маркетингового раздражителя до принятия окончательного решения. Как видно из рис. 5.1, поведение потребителя формируется под воздействием множества культурных, социальных и личностных факторов, причем решающая роль в данном процессе принадлежит культуре.

Факторы культуры

К важнейшим из перечисленных нами факторов относятся культура потребителя, его принадлежность к определенной субкультуре и социальному классу. Культура – определяющий фактор желаний и поведения индивида, с детства усваивающего в семье и через другие общественные институты набор ценностей, стереотипов восприятия и предпочтений. Американский ребенок вырастает в обществе, где особенно ценятся стремление к достижению цели, успех, активность, эффективность и практичность, постоянное движение вперед, материальный комфорт, индивидуализм, свобода, человеколюбие, хорошее здоровье. [142]

Каждая культура состоит из отдельных субкультур , которые позволяют человеку более полно отождествлять себя с себе подобными индивидами и тесно с ними общаться. Субкультуры формируются на национальной, религиозной, расовой и географической почве; некоторые из них становятся крупными и образуют важные сегменты рынка, что непременно должны учитывать производители при планировании маркетинговых программ. В результате проведения маркетинговых исследований, выявивших, что ориентированная на массовый рынок реклама не всегда подходит различным этническим и демографическим нишам, возник многокультурный маркетинг. Так, многие американские банки и страховые компании фокусируют свое внимание на обслуживании латиноамериканцев. Это связано с тем, что, несмотря на рост уровня доходов 40 млн выходцев из стран Латинской Америки, проживающих на территории США, они пока так и не смогли стать активными потребителями финансовых услуг.

Рис. 5.1. Модель поведения потребителя.

В современном обществе часто встречается разделение общества на социальные классы – построенные в определенной иерархии, относительно однородные, стабильные общественные группы, объединенные схожими ценностями, интересами и поведением. Согласно одной из известных моделей, все общество США делится на семь классов: 1) низший низший класс, 2) высший низший класс, 3) рабочий класс, 4) средний класс, 5) высший средний класс, 6) низший высший класс, 7) высший высший класс. [143] Представители одного и того же социального класса склонны демонстрировать более сходное поведение, чем представители различных классов. Представители социальных классов различаются по одежде, шаблонам речи, видам отдыха и многим другим характеристикам. Кроме того, их воспринимают как вышестоящих или нижестоящих, в зависимости от принадлежности к тому или иному классу. Следует отметить, что на принадлежность к какому-либо социальному классу указывает группа переменных – профессия, доход и уровень образования, а не какая-либо одна переменная. Наконец, в течение жизни люди могут перемещаться вверх-вниз по классовой лестнице. Компании должны понимать, что социальные классы демонстрируют предпочтение к различным товарам и брендам; кроме того, они характеризуются и наличием языковых отличий, что необходимо учитывать при создании рекламной продукции.

Социальные факторы

Помимо культурных на потребительское поведение оказывают влияние такие социальные факторы, как референтные группы, семья, социальные роли и статус.

Референтные группы

Референтная группа состоит из людей, которые оказывают прямое (при личном контакте) или косвенное влияние на отношение индивида к чему(кому)-либо и на его поведение. Группы, оказывающие на человека прямое влияние, называются группами принадлежности . Группы принадлежности могут быть первичными (семья, друзья, соседи, коллеги по работе – все те общности, взаимодействие индивида с членами которых носит постоянный и неформальный характер) и вторичными (профессиональные коллективы, религиозные и профсоюзные объединения, построенные скорее на формальной основе; общение человека с их участниками носит более формальный и периодический характер).

Референтные группы могут подтолкнуть человека к изменению поведения и стиля жизни, оказывают влияние на установки индивида и его представление о самом себе, могут воздействовать на выбор конкретных товаров и торговых марок. Человек подвержен влиянию и внешних по отношению к нему групп, членом которых он не является. Группы, к которым индивид хотел бы принадлежать, называются притягивающими (аспирационными) группами . В свою очередь, отталкивающая группа – это объединение, ценности и поведение членов которой человек отвергает.

Если производители товаров и владельцы торговых марок сталкиваются с сильным воздействием референтных групп, необходимо установить возможные методы влияния на лидеров мнений. Лидеры мнений – это индивиды, которые в неформальном разговоре дают собеседникам советы или информацию по конкретным товарам или товарным категориям (какую марку лучше выбрать или как использовать тот или иной товар). [144] Маркетологи стремятся определить лидеров мнений, изучая их демографические и психографические характеристики, предпочитаемые ими средства информации. На основе полученных по результатам исследований данных для лидеров мнений разрабатываются специальные рекламные обращения.

В Японии школьницы-старшеклассницы всегда славились своей способностью создавать ажиотаж вокруг определенных товаров, например лака для ногтей «Shiseido’s Neuve», делая их настоящими лидерами продаж. [145] В США тенденции в молодежной музыке, разговорном языке и моде зачастую зарождаются в небольших городках. Компании, специализирующиеся на производстве одежды (такие как Hot Topic ) и надеющиеся завоевать расположение изменчивого и следующего моде рынка молодежных товаров, тоже предприняли определенные усилия по мониторингу стилей и особенностей поведения городских лидеров мнений.

Семья

Семья – важнейшая «покупательская единица» из всех существующих в обществе, а члены семьи составляют самую влиятельную первичную референтную группу. [146] Наставляющая (ориентирующая) семья состоит из родителей индивида и его родственников. В ней формируются религиозные верования, определяются жизненные цели индивида, чувства самоценности и любви. [147] В то же время влияние наставляющей семьи носит скорее косвенный характер. Прямое влияние на поведение покупателя оказывает его порожденная семья – супруг(а) и дети.

Состав американской семьи за последние годы существенно изменился. [148] Последние данные, опубликованные Бюро переписи США, свидетельствуют о том, что количество домашних хозяйств, состоящих из супружеской пары – доминирующей когорты со времен основания государства – сократилось с 80% в 1950-х гг. до 50% сегодня. Это означает, что 86 млн взрослых одиноких жителей США могут в скором времени составить новую главенствующую когорту. Уже сегодня на не состоящих в браке граждан приходится 42% всей рабочей силы, 40% всех покупателей недвижимости, 35% избирателей на выборах. Они являются самой сильной из всех потребительских групп. Маркетологам придется уделять особое внимание покупательским привычкам не только людей, решивших отсрочить момент вступления в брак, но и пар, ранее считавшихся «периферией общества»:

совместно проживающих партнеров; разведенных родителей, разделяющих заботу о ребенке; убежденных родителей-одиночек; однополых пар с детьми или без.

Прежде всего маркетологи изучают роли членов семьи и их относительное влияние друг на друга в процессе приобретения товаров и услуг. Маркетологи понимают, что в наши дни не только мужчины являются покупателями высокотехнологичных «штучек». На самом деле женщины приобретают подобные товары даже более активно, чем мужчины, однако продавцы бытовой электроники пока еще не сумели сделать из данного факта необходимые выводы. Правда, сегодня некоторые магазины электроники начинают учитывать жалобы покупательниц, касающиеся безразличного, оскорбительного или чересчур снисходительного отношения к ним со стороны торгового персонала. Крупная торговая сеть RadioShark Corporation начала активно принимать на должности управляющих магазинами именно женщин, так что теперь представительницы слабого пола стоят во главе каждого седьмого магазина компании. [149]