Кевин Келлер - Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс

• Название: Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс
• Автор: Кевин Келлер
• Жанр: Управление, подбор персонала

Настоящий «Экспресс-курс» представляет собой сжатое изложение 12-го издания главного труда Ф. Котлера и К. Л. Келлера «Маркетинг менеджмент». Книга сохраняет полноту и содержательность повествования, содержит все основные кейсы, модели и проекты.

Новое, 3-е издание значительно изменено и дополнено. Появился соавтор – один из ведущих мировых специалистов по брендингу, добавлены новые концепции, многие темы получили развитие и отражают современные рыночные реалии, полностью изменены примеры.

Лаконичность текста позволяет рекомендовать эту книгу студентам вузов, изучающим маркетинг, кроме того, она окажет неоценимую помощь тем, кто хочет знать все о маркетинге, но у кого не хватает времени ознакомиться с полным вариантом «Маркетинг менеджмента».

Перевод: И. Малкова

---

Рис. 4.5. Увеличение доли покупателя.

Вторая проблема связана с трудностью ориентации всех сотрудников организации на покупателя (маркетинг взаимоотношений). Третья проблема обусловлена тем, что не все покупатели хотят поддерживать отношения с компанией и могут быть против сбора большого объема персональных сведений о себе. Например, America Online была вынуждена отказаться от планов продажи базы данных телефонных номеров своих пользователей под давлением правозащитников. Можно рекомендовать онлайновым компаниям разъяснять пользователям свою политику в области защиты информации и оставлять потребителям возможность для невключения личных сведений в базу данных.

Четвертая проблема состоит в том, что предположения, лежащие в основе CRM, оказываются верными не всегда. [140] Например, может не соблюдаться постулат о том, что лояльные покупатели дешевле в обслуживании. Лица, закупающие большие объемы продукции, обычно знают, насколько они важны для соответствующих поставщиков, и могут пользоваться этим, требуя высокий уровень обслуживания и/или скидки. Лояльные покупатели могут ждать и требовать от фирмы большего, могут противиться попыткам назначить для них полную или повышенную цену. По сообщению одной консалтинговой компании, в 70% компаний внедрение CRM не привело или почти не привело ни к каким положительным результатам. Причины: неправильно разработанная или слишком дорогая система, партнеры и пользователи не применяют ее по назначению или не видят в ней выгод. Все это говорит о том, что каждая компания должна для себя определить, сколько денег выделить на разработку и ведение баз данных для осуществления менеджмента взаимоотношений с покупателями.

Резюме главы 4

Покупатели стремятся к максимизации ценности приобретаемых ими товаров. У них формируется ожидаемая ценность товара, которая и определяет выбор. Покупатели выбирают продукцию той компании, которая, по их мнению, предлагает наивысшую ценность, определяемую как разница между общей ценностью товара для покупателя и его, покупателя, общими издержками. Удовлетворение покупателя – функция воспринимаемой эффективности товара и ожиданий самого покупателя. Признавая, что высокая степень удовлетворения ведет к повышению лояльности покупателей, многие компании стремятся к наиболее полному насыщению покупательских потребностей. Для компаний, ориентированных на покупателя, его удовлетворение – это и цель деятельности, и средство маркетинга. Удовлетворение покупателей зависит также от качества товара – совокупности свойств и характеристик товара или услуги, имеющих отношение к их способности удовлетворять заявленные или подразумеваемые потребности.

Компании должны знать, какие из их покупателей являются прибыльными, и оценивать пожизненную доходность покупателя, которая представляет собой чистую приведенную стоимость потока будущих прибылей, которые могут быть получены за весь период сотрудничества с данным покупателем. Потеря прибыльных покупателей может оказать сильное влияние на прибыльность компании. Затраты на привлечение одного нового покупателя в пять раз больше, чем затраты на удержание и удовлетворение одного имеющегося. Ключ к удержанию покупателей – маркетинг взаимоотношений, представляющий собой процесс использования детальной информации о каждом конкретном покупателе и управления всеми «точками соприкосновения» с целью максимизации покупательской лояльности. Существует три способа укрепления взаимоотношений с покупателями: увеличение финансовых выгод, укрепление социальных и расширение структурных связей.

Чтобы узнать своих покупателей, компания должна собирать информацию, хранить ее в базе данных и осуществлять маркетинг баз данных. Это означает создание, сохранение и использование баз данных покупателей и других баз данных, которые позволяют вступать в контакт с покупателями, осуществлять с ними транзакции и поддерживать взаимоотношения. Данные, хранящиеся в хранилище данных, подлежат анализу. Добыча данных позволяет получить полезную информацию о людях, трендах и сегментах из больших массивов данных. Таким образом, фирмы могут идентифицировать самых лучших потенциальных покупателей, подобрать специальное предложение для данного конкретного покупателя, идентифицировать соответствующие стимулы, реактивировать покупки и избежать серьезных ошибок в маркетинге.

Глава 5 Анализ потребительских рынков

В этой главе вы найдете ответы на следующие вопросы:

1. Как культурные, социальные и персональные характеристики потребителей воздействуют на их покупательское поведение?

2. Какие основные психологические процессы определяют реакцию потребителя на маркетинговую программу?

3. Как потребители принимают решения о покупках?

...

Маркетинг менеджмент в компании Nike

Компания Nike завоевала лидерство в области производства специализированной обуви для серьезных занятий спортом более сорока лет назад, и с тех пор успешно удерживает доминирующее положение в этой отрасли. Маркетинг Nike всегда использовал образ спортсменов-победителей; он исходил из решения извлечь преимущество из того, что компания называет «пирамидой влияния», когда выбор товара и марки определяется предпочтениями и поведением незначительной в процентном отношении группы лучших спортсменов. Во время одной из самых успешных кампаний, проходящей под лозунгом «Просто сделай это» (Just Do It), энтузиастам спорта бросили вызов, предложив достигнуть цель; это было истинным проявлением установки компании Nike на возвышение посредством занятий спортом.

Однако по мере проникновения на европейский рынок компания столкнулась с тем, что ее бренд считают слишком агрессивным и чересчур ориентированным на моду. Nike осознала, что она должна сделать все возможное для того, чтобы ее бренд стал таким же «аутентичным» в европейских странах, как и в США, где она добилась этого, связав свою обувь с именами знаменитых спортсменов. Настоящий прорыв произошел в 1994 г., когда команда Бразилии (в то время это была единственная спортивная команда, спонсором которой была компания Nike ) выиграла Кубок мира. Победа привела к тому, что компания заключила контракты с остальными командами-победителями, и в 2003 г. доходы, полученные за рубежом, впервые превысили полученные в США. Сегодня Nike продолжает искать новые пути для того, чтобы выйти на покупателей. Совсем недавно она установила на одной из центральных площадей в Нью-Йорке электронный рекламный щит, призванный продвигать обувь «NikeID», изготовленную в соответствии с индивидуальными желаниями покупателей. После этого в компанию позвонили тысячи покупателей и предложили свой собственный дизайн обуви, воспользовавшись для выбора цвета кнопками на телефонной трубке. На гигантском рекламном щите в течение 60 секунд появлялось изображение персонального дизайна, после чего изображение записывалось на web-сайте, чтобы автор мог найти его и, естественно, заказать одну-две пары. [141]

Цель маркетинга – удовлетворять потребности и желания целевых покупателей лучше, чем это делают конкуренты. Поведение потребителей как область маркетинга изучает процесс выбора, приобретения, использования и ликвидации товаров, услуг, идей или впечатлений отдельными покупателями, группами и организациями для удовлетворения своих нужд и желаний. Изучение потребителей помогает совершенствовать существующие или разрабатывать новые товары и услуги, устанавливать цены, определять каналы распределения, составлять рекламные обращения и разрабатывать другие элементы маркетинга-микс. Холистическая маркетинговая ориентация подразумевает полное понимание потребителей – всесторонний обзор их повседневных хлопот и изменений, происходящих на всем жизненном пути. Зная это, компания Nike постоянно изучает, чего хотят и в чем нуждаются покупатели, использует маркетинг для того, чтобы постоянно упрочнять ассоциацию ее бренда с лучшими спортсменами, и позволяет покупателям выразить себя через индивидуализированный дизайн обуви. В этой главе мы рассмотрим покупательскую динамику частного потребителя, а в следующей – поведение покупателей – юридических лиц.

Что влияет на поведение потребителей?

Отправной точкой в понимании поведения потребителей является модель «раздражитель – реакция», представленная на рис. 5.1. На сознание потребителя воздействуют маркетинговые раздражители, а также раздражители, существующие в окружающей среде. Процесс выбора и конечное решение о покупке являются результатом сочетания ряда психологических процессов и определенных характеристик потребителя. Задача маркетолога заключается в том, чтобы понять, что именно происходит в сознании потребителя с момента поступления внешнего маркетингового раздражителя до принятия окончательного решения. Как видно из рис. 5.1, поведение потребителя формируется под воздействием множества культурных, социальных и личностных факторов, причем решающая роль в данном процессе принадлежит культуре.