Кевин Келлер - Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс

• Название: Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс
• Автор: Кевин Келлер
• Жанр: Управление, подбор персонала

Настоящий «Экспресс-курс» представляет собой сжатое изложение 12-го издания главного труда Ф. Котлера и К. Л. Келлера «Маркетинг менеджмент». Книга сохраняет полноту и содержательность повествования, содержит все основные кейсы, модели и проекты.

Новое, 3-е издание значительно изменено и дополнено. Появился соавтор – один из ведущих мировых специалистов по брендингу, добавлены новые концепции, многие темы получили развитие и отражают современные рыночные реалии, полностью изменены примеры.

Лаконичность текста позволяет рекомендовать эту книгу студентам вузов, изучающим маркетинг, кроме того, она окажет неоценимую помощь тем, кто хочет знать все о маркетинге, но у кого не хватает времени ознакомиться с полным вариантом «Маркетинг менеджмента».

Перевод: И. Малкова

---

Создание тесных взаимосвязей с покупателями

Л. Бэрри и А. Парасураман идут дальше и выделяют три подхода к удержанию покупателей: увеличение финансовых выгод, укрепление личных и расширение структурных связей. [133]

Увеличение финансовых выгод

Компании могут предложить покупателям участие в частотных и клубных маркетинговых программах. Частотные программы предусматривают вознаграждение покупателей, часто совершающих покупки и/или закупающих значительные объемы товара. Частотный маркетинг (ЧМ) – признание того факта, что 20% покупателей компании обеспечивают 80% объема ее продаж. [134]

Одной из первых реализовавших на практике программу ЧМ компаний была American Airlines : в начале 1980-х гг. ее руководство приняло решение о поощрении много и далеко летающих пассажиров. Практику ЧМ подхватили отели с программой для почетных гостей. После этого ЧМ начали широко применять компании по прокату легковых автомобилей. Не отставали и компании розничной торговли, предложившие балльную систему, основанную на частоте пользования карточками постоянного покупателя. В настоящее время карты постоянного покупателя предлагаются в большинстве сетей супермаркетов. Владельцы таких карт получают скидки на определенные группы товаров. [135] Как правило, максимальную выгоду получает компания, которая вводит программу ЧМ первой, особенно если ее конкуренты еще только «раскачиваются». Однако если в «движение ЧМ» вливаются новые члены, подобные программы превращаются в финансовую обузу для всех участников.

Многие компании создают так называемые клубы покупателей. Членство в клубе может быть предоставлено автоматически при первой покупке или совершении покупок на определенную сумму либо после уплаты членского взноса. Такие клубы хороши с точки зрения сбора данных или привлечения покупателей от конкурентов, однако в плане развития лояльности эффективнее все же закрытые структуры. Члены таких клубов платят стартовые и членские взносы, поэтому в них обычно не бывает «случайных» покупателей, но зато есть те, на чью долю приходится основной объем продаж продукции компании.

Укрепление социальных связей

Укрепление социальных связей сотрудников компании с покупателями происходит посредством индивидуализации и персонификации отношений. Думающие о будущем компании стараются максимально облегчить и ускорить путь от покупателя к клиенту. Дж. Доннели, Л. Бэрри и Т. Томпсон определяют эту задачу компании следующим образом: «Покупатель может быть безымянным для организации; клиент – никогда. Покупатели – часть массового рынка или отдельных его сегментов; обслуживание клиентов происходит на индивидуальной основе. Покупателя обслуживает любой свободный в данный момент сотрудник; обслуживанием клиентов занимаются профессионалы». [136]

Развитие структурных связей

Для того чтобы облегчить покупателям оформление и оплату заказов, компания может обеспечивать их специальным оборудованием или линиями компьютерной связи. McKesson Corporation , ведущая компания оптовой торговли фармацевтическими товарами, вложила миллионы долларов в организацию системы электронного учета поставок и управления запасами, в которой участвуют сотни американских аптек. Компании должны стремиться к увеличению склонности к повторным покупкам товаров своей марки.

Лестер Вундерман предлагает следующие способы расширения структурных связей с покупателями: [137]

1. Создание долгосрочных контрактов. Подписка избавляет покупателя от необходимости тратить время на ежедневные покупки газеты. 20-летняя ссуда избавляет человека от необходимости ежегодно перезанимать деньги.

2 . Снижение цены для тех, кто покупает больше. Предложите более низкие цены тем из покупателей, кто согласится регулярно приобретать определенную марку зубной пасты, стирального порошка или того же пива.

3 . Превращение товара в долговременную услугу. DaimlerChrysler может продавать не автомобили, а «мили беспроблемного движения», предоставив покупателям возможность выбора разных автомобилей для разных случаев, например «универсала» для поездок по магазинам и «кабриолета» для уик-энда.

Базы данных покупателей и маркетинг баз данных

Знать покупателя крайне важно. А чтобы знать своего покупателя, компания должна собирать информацию, хранить ее в базе данных и осуществлять маркетинг баз данных. База данных покупателей – это организованное средоточие всесторонней информации об индивидуальных клиентах (существующих или потенциальных). Эта информация должна быть свежей, доступной и пригодной для таких маркетинговых целей, как поиск и оценка покупателей, продажа товаров и услуг, поддержание взаимоотношений с покупателями. Маркетингом баз данных называют процесс разработки, ведения и использования баз данных покупателей, а также баз данных товаров, поставщиков, посредников и т. д. с целью установления контактов, заключения сделок и поддержания отношений.

Базу данных покупателей часто путают со списком рассылки. Список рассылки представляет собой всего лишь совокупность имен, адресов и номеров телефонов покупателей. База данных содержит намного больше информации. В идеале база данных содержит сведения о прошлых покупках клиента, его демографические данные (возраст, доход, состав семьи, дни рождения), психографические (род деятельности, интересы, мнения), медиаграфические (предпочитаемые средства информации) характеристики и прочую полезную информацию.

Идеальная база данных корпоративных покупателей содержит сведения о прошлых закупках, объемах продаж, ценах и прибыли, имена членов закупочного центра (а также их возраст, даты рождения, увлечения, любимые блюда), состояние текущих контрактов, оценку доли поставок компании в бизнесе клиента, наименования конкурирующих поставщиков, оценку конкурентных преимуществ и недостатков в отношении клиента, информацию о характере и политике закупок.

На рис. 4.5 схематично представлен метод избирательного увеличения доли бизнеса покупателя. Для его использования необходимо, чтобы фирма обладала глубоким знанием каждого из тех, с кем она работает.

Хранилища данных и добыча данных

Передовые компании собирают информацию о покупателях каждый раз, когда те вступают в контакт с каким-либо из их отделов. Такими контактами могут быть покупка, звонок в службу технической поддержки, онлайновый запрос, получение карточки для возврата части стоимости проданного товара. Все эти сведения собираются корпоративным центром контактов и организуются в виде хранилища данных . На основе анализа информации могут быть сделаны выводы о потребностях и вероятной реакции индивидуальных покупателей. Такая информация может быть полезна, например, в процессе общения с клиентом в ходе телемаркетинга.

Так называемая добычаданных ( data mining ) [138] представляет собой целый комплекс статистических и математических технологий по извлечению полезной информации о людях, трендах и сегментах из больших массивов данных. Для этого используются: кластерный анализ, автоматическое обнаружение взаимосвязей, прогнозное моделирование, построение нейронных сетей. [139]

Вообще говоря, существует пять способов использования базы данных: 1) для нахождения потенциальных покупателей путем сортировки базы данных и определения наиболее перспективных потребителей; 2) для определения покупателей, которым следует направить конкретное предложение относительно обычной, повышающей и перекрестной продажи товаров и услуг; 3) для упрочения лояльности покупателей: компании могут вызывать у покупателей заинтересованность и энтузиазм, фиксируя их предпочтения, отправляя им соответствующие подарки, купоны на скидки, интересные материалы для чтения и т. д.; 4) для реактивации покупок посредством напоминаний о рождественских распродажах или специальных предложениях; 5) для того, чтобы избежать серьезных ошибок – чтобы не предлагать, например, один и тот же товар по разной цене.

Недостатки маркетинга баз данных и CRM

От использования CRM компанию могут отвратить четыре проблемы. Первая связана с тем, что разработка и ведение базы данных покупателей требует значительных инвестиций в компьютерное оборудование, программное обеспечение и аналитические программы, в средства компьютерных коммуникаций и квалифицированный персонал. Ведение базы данных нецелесообразно в следующих случаях: когда товар покупается один раз в жизни (например рояль); когда отсутствует лояльность к торговой марке (т. е. имеет место большой отток покупателей); когда выручка от продажи единицы товара очень мала (как в случае с шоколадными батончиками); когда стоимость сбора информации слишком велика.

Рис. 4.5. Увеличение доли покупателя.