Андрей Толкачев - Реклама и PR в бизнесе

• Название: Реклама и PR в бизнесе
• Автор: Андрей Толкачев
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама

Чтобы создавать рекламу и организовывать PR своего бизнеса – нужно знать закон. В настоящем издании наиболее полно раскрыта проблематика применения рекламного законодательства в России и предложены новые современные подходы к производству и распространению рекламы. В частности, на базе сотен примеров рекламных акций в книге дается руководство по разработке и проведению юридически обоснованных рекламных кампаний, выявлению нарушений, приводится анализ ошибок и достижений участников рекламного рынка.

Издание адресовано в первую очередь руководителям организаций, специалистам в области рекламы и корпоративным юристам.

---

5) формирование комплекса неполноценности у несовершеннолетних, не обладающих рекламируемым товаром;

6) показ несовершеннолетних в опасных ситуациях;

7) преуменьшение уровня необходимых для использования рекламируемого товара навыков у несовершеннолетних той возрастной группы, для которой этот товар предназначен;

8) формирование у несовершеннолетних комплекса неполноценности, связанного с их внешней непривлекательностью.

В Международном кодексе рекламной деятельности уделено большое внимание рекламе, предназначенной для детей.

Главное обоснование введения этих норм – особая социальная, психологическая и экономическая незащищенность детей.

В силу этого центральное положение состоит в том, что реклама не должна злоупотреблять свойственной детям доверчивостью или отсутствием опыта у молодежи, а также злоупотреблять их чувством преданности....

ПРИМЕР. Злоупотребление доверчивостью детей

В рекламе соков, которые разрешены и детям, поддерживается чрезмерное употребление напитка детьми, а также отражаются ощутимые последствия для их здоровья и самочувствия.

Злоупотребление чувством преданности у детей

Широко разрекламированного персонажа на упаковке каких-либо продуктов фирма представляет как друга ребенка, которого нельзя забывать и предавать.

В Международном кодексе рекламной деятельности содержатся нормы об отдельных элементах рекламы для детей (свойствах и функциях):

Норма 1. Идентификация рекламы

В случаях, когда реклама может быть с большой вероятностью принята за редакционный материал или материал программы, она должна быть четко обозначена словом «реклама» или идентифицирована другим столь же эффективным способом.

Комментарий. В конце приведенной формулировки заложена возможность для противоположного понимания степени идентификации рекламы «…другим столь же эффектным способом»....

РЕКОМЕНДАЦИЯ

Чтобы дети понимали и отличали рекламу, проще указывать в ней слова «реклама», «рекламный материал», «на правах рекламы», «реклама для детей».

Комментарий. Часто рекламу в детских передачах путают с детской рекламой. Если она не адресована детям, то такая реклама недетская.

Норма 2. Отрицание насилия Реклама не должна восприниматься как оправдывающая насилие в ситуациях или при действиях, которые могут противоречить законам и/или общепринятым правилам социального поведения конкретной страны.

Норма 3. Пропаганда и защита общественных ценностей

Реклама не должна подрывать общественные ценности, подсказывая, что исключительно за счет обладания или использования продукции ребенок может получить физические, социальные или психологические преимущества по отношению к другим детям того же возраста или что отсутствие такой продукции приведет к обратному.

Реклама не должна ставить под сомнение авторитет, ответственность, суждения или вкусы родителей, учитывая при этом существующие общественные ценности....

ПРИМЕР. Навязывание ложных ценностей

Многие дети на вопрос: «Ты где был?» – отвечают однозначно: «Пиво пил!» В то же время толстяк, с которым «время летит незаметно», завоевал сердца тех, кто это пиво не пробовал и не может в силу малолетнего возраста его употреблять.

Привлечение к истинным ценностям

В рекламных роликах продуктов фирмы Mertinger маленькая девочка «делится» своими мыслями: «Наконец-то мы снова приехали в Баварию. А я еще сомневалась, чему больше радоваться: тому, что увижу Петера, или урожаю… когда мы собирались вокруг стола и Петер садился рядом со мною, то все было хорошо». Таким образом, создается положительный образ встречи с ее приятелем и праздника урожая, после чего все это связывается с конкретной торговой маркой: «Mertinger fruchtegut – самое хорошее из Баварии».

Норма 4. Безопасность

Реклама не должна содержать никаких заявлений или визуальных изображений, способных нанести детям умственные, моральные и физические травмы, в результате которых ребенок может попасть в опасные ситуации или которые могут побудить его на общение с незнакомыми лицами или на проникновение в незнакомые или небезопасные места.

...

ПРИМЕР

• Подростки совершают опасные трюки на роликах и при этом употребляют в пищу конфеты рекламодателя.

Комментарий. В примере заметна эксплуатация свойственного детям стремления обратить на себя внимание, выделиться среди сверстников, доказать свою состоятельность и обратить на себя внимание других подростков даже ценой риска для здоровья.

• На пачке пшенной каши «Увелка» указано, что «с приготовлением вкусной каши справятся даже дети», т. е. дети самостоятельно могут ее сварить.

Возникает вопрос: как исправить нарушение? Ответом может служить статья 6 Закона о рекламе, посвященная защите несовершеннолетних в рекламе. Согласно этой статье в целях защиты несовершеннолетних от злоупотреблений их доверием и недостатком опыта в рекламе, в частности, не допускается преуменьшение уровня необходимых для использования рекламируемого товара навыков у несовершеннолетних той возрастной группы, для которой этот товар предназначен.

Комментарий. Призыв несет опасность для детей, особенно для малолетних. Их призывают самостоятельно пользоваться газовыми и электроплитами.

Можно предложить детям варить кашу вместе с взрослыми.

Норма 5. Отрицание прямых убеждений в совершении сделки (приобретении объекта рекламы)

Реклама не должна содержать никаких прямых предложений, призывающих ребенка убедить других купить ему рекламируемую продукцию.

Норма 6. Достоверное представление Особое внимание должно уделяться тому, чтобы реклама не вводила ребенка в заблуждение относительно действительных размеров, ценности, свойств, срока службы и характеристик рекламируемой продукции.

...

РЕКОМЕНДАЦИЯ

Если дополнительные товары необходимы для использования продукции (например, элементы питания) или для получения показанного или описанного эффекта (например, краска), это должно быть указано в явной форме. Продукция, представляющая собой часть серии подобных изделий, должна сопровождаться указаниями, каким способом можно приобрести всю серию.

Реклама не должна преуменьшать уровень способностей, необходимый для использования продукции.

При демонстрации или описании результатов, достигаемых с помощью продукции, реклама должна показывать то, чего обоснованно может добиться средний ребенок, относящийся к возрастной группе, для которой предназначена данная продукция.

Норма 7. Цена

Указываемая цена не должна быть такой, чтобы создавать у ребенка неправильное представление о реальной ценности объекта рекламы, в частности за счет применения выражения «всего лишь». Никакая реклама не должна утверждать, что рекламируемая продукция может быть легко приобретена семьей с любым уровнем дохода.

Комментарий. Выше речь шла о приуменьшении цены. Очевидно, что в российском обычае делового рекламного оборота, в условиях фетишизации многих ценностей реклама не должна также преувеличивать стоимость рекламируемых объектов.

В рекламе для взрослых по определенным товарам следует ограничить использование таких сказочных элементов, как то: волшебная палочка, сапоги-скороходы, скатерть-самобранка, ковер-самолет, живая вода.

Законодатель должен учитывать особенности восприятия рекламы детьми:

дети любят и хорошо запоминают рекламу, потому что, по сути, это синтез игры, иллюзии, волшебства;

детей привлекает яркая картинка и веселый сюжет, а уже потом рекламируемый товар;

чем старше становится ребенок, тем меньше он смотрит рекламу. Согласно данным, полученным ИТАР-ТАСС, если в 9-летнем возрасте телеролик до конца досматривают 44,8 % детей, то к 19 годам – только 15,9 %. Чуть более активна молодежная аудитория от 20 до 24 лет – телерекламу смотрят 18,2 % опрошенных;

дети преувеличивают значение рекламы, и она становится их образом мыслей, поведения, ощущений. Так, дети начинают курить, употреблять спиртные напитки и наркотики раньше, чем считает статистика;

для детей – это поиск общего языка и идентификации с подростками, возможность приобщения к миру взрослых. Антитабачная, антиалкогольная и любая «антивредная» реклама, перегруженная полезными советами и рассказами о вреде продукта, детей и подростков пугает и отталкивает, но «запретный плод сладок»;

реклама развращает детей надуманным сладким образом жизни. Реклама развивает в детях потребительское отношение к жизни, толкает их на покупку ненужных им вещей, а зачастую тех товаров, которые семья ребенка не может себе позволить;