Дональд Томпсон - Как продать за $12 миллионов чучело акулы. Скандальная правда о современном искусстве и аукционных домах

• Название: Как продать за $12 миллионов чучело акулы. Скандальная правда о современном искусстве и аукционных домах
• Автор: Дональд Томпсон
• Жанр: Искусство и Дизайн
• Год: 2009
• ISBN: 978-5-9524-4316-3

Дональд Томпсон — профессор Гарварда, известный экономист и знаток искусства. В своей книге он подробно рассказывает обо всех составляющих мира современного искусства: дилерах, аукционных домах, галереях, коллекционерах, арт-брендах и начинающих художниках. Томпсон приводит скандальные подробности и открывает читателю шокирующую правду о рыночных механизмах арт-бизнеса.

Автор, экономист по образованию, рассказывает в своей книге, как один предприимчивый дилер в сфере искусства пытался (и небезуспешно) продать дохлую рыбу за баснословные деньги.

Первая проблема, с которой столкнулся продавец — цена. Другая, но не менее важная проблема — тот факт, что весит это произведение чуть больше двух тонн. Эта чуть ли не пятиметровая таксидермическая "скульптура" тигровой акулы установлена в гигантской стеклянной витрине и имеет креативное название "Физическая невозможность смерти в сознании живущего".

Был и еще один повод для беспокойства.

В мире искусства многие сомневались в том, что это чудо вообще можно назвать произведением искусства.

Между тем вопрос этот имеет принципиальное значение, ведь 12 миллионов долларов — это больше, чем было когда-либо заплачено за произведение живущего художника, за исключением Джаспера Джонса; это больше, чем когда-либо платили за Герхарда Рихтера, Роберта Раушенберга или Люсьена Фрейда.

Главный вывод, к которому приходит автор, что для продажи любого объекта, всего лишь следует найти двух (для элемента соревновательности) миллионеров, согласных выложить такие деньги. При этом автор сомневается в перспективности инвестирования в искусство, прежде всего в современное.

Выводы, которые он делает, неутешительны: большинство недорогих работ никогда не удастся перепродать даже по их первоначальной цене, что уж говорить о пятиметровой акуле за 12 000 000.

---

В сентябре 2007 года, через десять недель после появления на публике, череп был приобретен группой инвесторов, как сказал все тот же Фрэнк Данфи, «по полной цене, к тому же наличными». Херст сохранил для себя долю в 24%, так что инвесторам пришлось заплатить за остальное 38 миллионов фунтов. Цена — 50 миллионов фунтов — сразу сделала бриллиантовый череп самым дорогим произведением живущего автора. Кроме всего прочего, сделка обязует инвесторов в течение двух лет выставлять череп в музеях. Сами покупатели говорят, что намерены позже перепродать произведение Херста.

Не приходится удивляться, что «Белый куб» считает Херста самым умелым маркетологом среди художников всего мира. Ни об одном произведении искусства, кроме «Ради любви к Богу», никогда не писали в сотнях изданий за год до его создания. Художник Динос Чепмен назвал череп работой гения — но гения не в искусстве, а в маркетинге.

О чем все это говорит нам? Во-первых, о том, что сегодня не важно, создано ли произведение действительно рукой знаменитого мастера или нет; достаточно, чтобы брендовый художник внес в него концептуальный вклад и чтобы произведение было связано с его именем. Фундамент успеха Дэмиена Херста — сильный бренд и производство с серьезным контролем качества. Точечная картина с подписью Херста имеет немалую ценность; такая же картина его помощницы Рейчел не стоит ничего. Кроме того, получается, что уникальность произведения искусства не так важна, как считалось ранее. Вторая версия акулы тоже принесла очень хорошие деньги.

Теперь, в возрасте сорока двух лет, Дэмиен Херст превосходит любого из ныне живущих художников по богатству, известности и, наверное, могуществу. Он живет в сельском поместье Тоддингтон-Мэнор в Глостершире с женой Майей Норман и тремя детьми. Когда деньги стали центральной частью существования, и Энди Уорхол, и Сальвадор Дали потеряли часть своего творческого дара. Произойдет ли такое с Херстом? Он говорит, что перестанет выпускать картины с бабочками, с цветными кружочками и картины вращения, потому что они ничего не лают его творческому развитию, хотя и приносят доход. Он будет продолжать работу над фотореалистичными картинами и сделает по крайней мере еще одну акулу.

Чему обязан Херст своим положением и высокими ценами: таланту или бренду? Почему он знаменит? Потому что его работы шокируют и тем самым удерживают внимание публики? Потому что Чарльз Саатчи заплатил за «Физическую невозможность» высокую цену и тем прославил художника? Или он знаменит просто потому, что знаменит? Правда ли он социальный комментатор и предлагает зрителям глубокие размышления о смерти и разложении? Вряд ли найдутся хотя бы два критика, которые одинаково ответили бы на эти вопросы. Ясно одно: игнорировать работу Херста и его талант в маркетинге и брендинге невозможно. Его бренд рождает известность, а его искусство привлекает людей, которые в других обстоятельствах, возможно, никогда не пошли бы смотреть на современное искусство. Кроме того, его искусство порождает в средствах массовой информации множество ядовитых и гневных комментариев.

Джерри Зальц говорит: «Мы смеемся над Херстом, над его дилерами и его коллекционерами; мы говорим, что у них плохой вкус и неверная система ценностей. Они высмеивают нашу старомодность и безденежное брюзжание. Мы не сообщаем друг другу ничего нового. Единственное, что имеет значение, — это искусство всегда выигрывать». Когда я задал одному из аукционеров «Кристи» вопрос о ценностях, он пожал плечами: «Купил бы я Херста? Нет. Но мы не диктуем и не навязываем вкусы, их создает рынок — мы лишь продаем с молотка произведения искусства».

Уорхол, Кунс и Эмин

Визуальная культура исчезает, хотя рынок искусства постоянно лезет вверх, — вот великий парадокс нашего времени. Имена художников значат все больше, а произведения искусства, к которым они прилагаются, все меньше.

Сурен Меликян, журналист, художественный комментатор

Джефф Кунс при помощи небольшого круга дилеров и коллекционеров превратил банальность в надежное вложение капитала, порнографию в авангард, а безделушки и желанное художественное приобретение

Келли Девин Томас, журналист, художественный комментатор

Дэмиен Херст сумел привлечь внимание публики и высокие цены за счет характера своих работ и при помощи великолепных названий. Другие художники добиваются того же за счет изобретательности, великолепного чертежного мастерства, собственной знаменитости, противоречивости, а также сексуальности и противоречивости вместе. Любое из перечисленных качеств может оказаться полезным при создании успешного бренда. В качестве примера художника-знаменитости можно назвать Энди Уорхола. Художник как противоречивая фигура — это Джефф Кунс. Сексуальность и противоречивость — характеристика Трейси Эмин. Становясь брендовым, каждый художник создает для себя определенную нишу в массовой культуре, берет на себя определенную роль, которая затем порождает высокие цены на его работы в галереях и на аукционах.

Идея «художник как знаменитость» может показаться странной, но, по существу, именно такова концепция суперзвезды в музыке, кино или спорте. У каждой профессии в мире культуры есть свои знаменитости, ставшие суперзвездами. Статус знаменитости может быть результатом как умелого маркетинга и известности, так и подлинных профессиональных качеств: вспомните Пэрис Хилтон или Анну Курникову.

Современное явление под названием художник-знаменитость родилось в Нью-Йорке в начале 1960-х годов, когда дилеры Лео Кастелли, Бетти Парсонс и Чарльз Иган начали продвигать Джаспера Джонса. Джеймса Розенквиста и Роя Лихтенштейна. Энди Уорхол — более поздний и гораздо более успешный пример, Сейчас, через двадцать лет после смерти, Уорхол второй в мире художник по объему продаж после Пабло Пикассо. В 2006 году на аукционах было продано 1010 работ Уорхола на общую сумму 199 миллионов долларов — это в среднем по пять штук на каждый рабочий день года. Сорок три из этих работ были проданы больше чем за 1 миллион долларов каждая — это на четыре больше, чем у Пикассо. Как и у Херста, большую часть работы по изготовлению произведений Уорхола выполняли помощники.

Считается, что его работы отразили культуру Америки конца XX века, но главным произведением Уорхола стал сам Уорхол, «Энди». Ему удалось создать бренд, который и через двадцать лет после смерти автора обожает пресса и почитают молодые художники.

Анджеи Вархола родился в 1928 году в Питсбурге (штат Пенсильвания) и был младшим из трех сыновей в семье чешских эмигрантов-рабочих. После окончания в 1949 году Технологического института Карнеги и переезда в Нью-Йорк Анджей отбросил последнюю букву фамилии и американизировал произношение; в Нью-Йорке он рассчитывал сделать карьеру в качестве иллюстратора и графического дизайнера. В начале 1960-х годов он начал рисовать в стиле, получившем позже название поп-арт, но никто не хотел принимать его всерьез. Он пытался предложить свои работы Лео Кастелли, по тот отверг их как неоригинальные. Он пытался подарить один из рисунков туфли музею MoMA, но музеи вернул работу автору.

В 1962 году Уорхол выполнил вручную тридцать два шелкографических изображения банок супа «Кэмпбелл»; Ирвинг Блум, легендарный директор галереи Ferus в Лос-Анджелссе, выставил их на продажу по 100 долларов. Выставки Campbell’s Soup Cans принесла Уорхолу первую известность, в основном благодаря влиянию Блума. Картины в галерее были расставлены на белых полках по всему периметру, как настоящие балки в бакалейном магазине. Помогли и конкуренты: галерея напротив выставила в витрине настоящий суп в банках с подписью «У нас настоящее, и всего за 29 центов».

О том, что произошло дальше, рассказывают по-разному. Одна версия гласит, что Блум продал по 100 долларов всего шесть картин, причем одну из них актеру Дэннису Хопперу, — а затем вдруг понял, что распродавать комплект нельзя, он должен остаться целым. Блум позвонил покупателям и выкупил у них картины обратно. После этого он предложил Уорхолу тысячу долларов за все тридцать две картины — по 100 долларов в месяц в течение десяти месяцев. По другой версии. Блуму не удалось продать ни одной картины, но, поскольку он обещал Уорхолу распродать их все, он сторговался с ним за тысячу долларов.

В 1985 году один японский посредник предложил за комплект из тридцати двух картин 16 миллионов долларов. Блум в ответ запросил 18 миллионов долларов, и сделка не состоялась. В 1995 году Блум продал этот комплект Музею современного искусства за 14,5 миллиона.

Существует множество версий, почему Уорхол вообще рисовал банки с супом. Сам Уорхол говорил, что для поколения, зацикленного на бизнесе, консервированная еда — вполне законный объект художественного интереса. Гораздо интереснее, добавлял художник, что предпочитает лично он томатный суп или куриную лапшу, — а значит, какое изображение имеет большую ценность.