Дональд Томпсон - Как продать за $12 миллионов чучело акулы. Скандальная правда о современном искусстве и аукционных домах

• Название: Как продать за $12 миллионов чучело акулы. Скандальная правда о современном искусстве и аукционных домах
• Автор: Дональд Томпсон
• Жанр: Искусство и Дизайн
• Год: 2009
• ISBN: 978-5-9524-4316-3

Дональд Томпсон — профессор Гарварда, известный экономист и знаток искусства. В своей книге он подробно рассказывает обо всех составляющих мира современного искусства: дилерах, аукционных домах, галереях, коллекционерах, арт-брендах и начинающих художниках. Томпсон приводит скандальные подробности и открывает читателю шокирующую правду о рыночных механизмах арт-бизнеса.

Автор, экономист по образованию, рассказывает в своей книге, как один предприимчивый дилер в сфере искусства пытался (и небезуспешно) продать дохлую рыбу за баснословные деньги.

Первая проблема, с которой столкнулся продавец — цена. Другая, но не менее важная проблема — тот факт, что весит это произведение чуть больше двух тонн. Эта чуть ли не пятиметровая таксидермическая "скульптура" тигровой акулы установлена в гигантской стеклянной витрине и имеет креативное название "Физическая невозможность смерти в сознании живущего".

Был и еще один повод для беспокойства.

В мире искусства многие сомневались в том, что это чудо вообще можно назвать произведением искусства.

Между тем вопрос этот имеет принципиальное значение, ведь 12 миллионов долларов — это больше, чем было когда-либо заплачено за произведение живущего художника, за исключением Джаспера Джонса; это больше, чем когда-либо платили за Герхарда Рихтера, Роберта Раушенберга или Люсьена Фрейда.

Главный вывод, к которому приходит автор, что для продажи любого объекта, всего лишь следует найти двух (для элемента соревновательности) миллионеров, согласных выложить такие деньги. При этом автор сомневается в перспективности инвестирования в искусство, прежде всего в современное.

Выводы, которые он делает, неутешительны: большинство недорогих работ никогда не удастся перепродать даже по их первоначальной цене, что уж говорить о пятиметровой акуле за 12 000 000.

---

Рассмотрим гарантированную цену «Сотби» за картину Ротко — 46 миллионов долларов — подробнее. Так, эта сумма вдвое превышала предыдущую рекордную цену, уплаченную за Ротко, — 22,4 миллиона долларов на аукционе «Кристи» в 2005 году. Любая цена за картину, превышающая 27 миллионов долларов, сделала бы картину Ротко самым дорогим послевоенным произведением искусства, когда-либо проданным на аукционе. «Сотби» утверждал, что сравнимая картина Ротко была продана частным образом примерно за 30 миллионов долларов; подразумевалось. что провенанс данной картины — связь ее с именами Рокфеллера, «Чейз Манхэттен», Паркинсон, Джениса (но в первую очередь Рокфеллера) способен добавить к окончательной сумме еще 10 миллионов долларов. В каталоге вместо предварительной оценки стоимости было указано «обратитесь к организаторам», что означает «позвоните нам. и мы скажем, что думаем по этому поводу». Тем. кто действительно звонил в «Сотби», сначала называли сумму в 40 миллионов долларов; постепенно сумма росла, и перед самым аукционом называли уже 48 миллионов долларов.

Если, как все считали, аукционный дом готов был отказаться от вознаграждения (премии) со стороны продавца, (мистера Рокфеллера) и предполагали, что «Сотби» израсходовал 600 тысяч долларов ка информационную поддержку. получится, что аукционный дом мог рассчитывать на получение прибыли только в том случае, если продажная цена картины превзошла бы 17 миллионов долларов. Меньшая цена означала бы финансовые потери: 1,4 миллиона долларов при продаже по оценочной стоимости в 40 миллионов долларов; 7,5 миллиона долларов при продажной цене 35 миллионов долларов; 13 миллионов долларов при цене 30 миллионов; наконец, продажная цена 25 миллионов долларов — рекордная, тем не менее аукционная цена для картины Ротко — означала бы для аукционного дома убыток в 18,5 миллиона долларов.

Маркетинговая кампания «Сотби» в данном случае предусматривала активную рекламу; кроме того, картина побывала в Лондоне для частного показа — ее свозили по очереди к трем особенно перспективным коллекционерам. Постоянно подчеркиваюсь (и даже было написано в каталоге), что картина принадлежала «этому знаменитейшему из коллекционеров». Клиентам разослали особые каталога в белой твердой обложке, а тем из mix, кто присутствовал на частных просмотрах в Нью-Йорке и Лондоне, раздали подарочные пакеты, содержавшие, в частности, каталог ретроспективной выставки Ротко, которая прошла в 1998—1999 годах в Национальной галерее и парижском Музее Современного искусства.

Во время аукциона Тобиас Мейер представил лот № 31, «Белый центр», словами; «А сейчас...» — и выдержал долгую паузу. Аудитория зафыркала. Мейер по слогам прочел полное название картины и ее историю; «Из коллекции Дэвида и Пегги Рокфеллеров». Вообще, на вечерних аукционах практически никогда не представляют картины так длинно и подробно; как правило, лот объявляют только по номеру и фамилии автора. Дэвид Рокфеллер наблюдал за происходящим из ложи.

Стартовая цена картины составила 28 миллионов долларов — на 6 миллионов больше аукционного рекорда для Ротко. В торгах приняли участие шесть потенциальных покупателей, которые набавляли цену с шагом в один миллион долларов. Через две с половиной минуты Мейер ударил молотком, закрепляя продажу «Белого центра» за 72,8 миллиона долларов. Кто приобрел картину? Один из дилеров указал на бородатого русского коллекционера в соседней с Рокфеллером ложе. «Сотби» объявил, что картина продана по телефонной заявке клиенту Роберты Лаукс — сотрудницы аукционного дома, владеющей русским языком. Не исключено, что все тот же бородатый русский позвонил ей по внутренней телефонной линии. Еще говорили о том, что из четверых самых настойчивых участником торгов двое были русскими. Сам Ротко тоже родился в России, его настоящее имя Маркус Роткович.

Продажная пена оправдала и предварительную оценку Мейера, и его агрессивное предложение гарантированной цены. Прибыль «Сотби» от консигнации картины составила чуть больше 16 миллионов долларов, включая и долю аукционного дома в сумме, полученной сверх гарантированной цены. Анджела Вестуотер из нью-йоркской галереи Спероне Вестуотера сказала о продажной цене так: «Деньги не имеют значения... Это хорошая работа, но весь рынок сошел с ума». Николас Маклин, еще один нью-йоркский дилер, сказал, что кто-то, но существу, «только что приобрел Рокфеллера».

Цена картины показалась очень уж безумной отчасти потому, что нарушен оказался принцип оценки произведений искусства, выработанный Тобиасом Мейером. Правило это состоит в том, что цену, которая людям вне мира искусства представляется неприличной, следует оценивать примерно по цене большой и шикарной квартиры в Нью-Йорке. Если эта квартира стоит 30 миллионов долларов, то и Ротко, который будет висеть на видном месте в гостиной, тоже может стоить 30 миллионов долларов — столько же, сколько квартира. Но никому в голову не пришло, что для сравнения надо взять квартиру ценой в 72,8 миллиона долларов.

Специалисты «Сотби» очень надеялись, что сумма, уплаченная за Ротко, и общий рекордный уровень торгов — а на весеннем аукционе современного искусства в Нью-Йорке сумма продаж достигла 255 миллионов долларов — превзойдут результаты аукциона «Кристи», который должен был состояться на следующий день. Этого не произошло. Через двадцать четыре часа специалисты «Кристи» подсчитали сумму продаж: 385 миллионов долларов. ( Шелкография Энди Уорхола ушла за 71,7 миллиона долларов, еще для 26 художников были установлены новые аукционные рекорды.) Рекорд «Сотби» прожил недолго, зато общая сумма продаж за два вечерних аукциона составила 640 миллионов долларов.

Посмотрим, какого рода работы были проданы на двух аукционах почти за две трети миллиарда долларов. Уже упомянутая картина Ротко действительно достойна висеть к музее. А, скажем, работа Джима Ходжеса «Никто никогда не уходит» (No One Ever Leaves) уже менее традиционна. Работа представляет собой брошенную в угол кожаную куртку: название отражает смысл, вложенный автором в это произведение. Его фотография в каталоге очень напоминает рекламу кожаных курток — если бы не паутина гонких серебряных цепочек, при помощи которых кромка куртки прикована к стене и которые, собственно, и превращают куртку в произведение современного искусства. Она была продана за 690 тысяч долларов — эта сумма более чем вдвое превзошла предыдущий аукционный рекорд автора и почти наверняка превысила мировой рекорд цены, уплаченной когда-либо за кожаную куртку. Следующий авторский рекорд установила работа Джека Пирсона коллекция пластиковых и металлических букв, прибитых к стене гвоздями и образующих вместе слово «Почти» (Almost). Каждая буква отличается от остальных по размеру, цвету и дизайну. Это произведение ушло за 180 тысяч долларов.

Среди произведении брендовых художников на «Сотби» предлагался пылесос Джеффа Кунга: пылесос — а точнее, машинка для чистки ковров и натирки полов был установлен в плексигласовом ящике с длинными флуоресцентными лампочками по обе стороны и подписан New Hoover, Deluxe Shampoo Polisher, и каталоге было отмечено, что работа «выполнена» художником. Она была продана за 2,16 миллиона долларов. Что такое в данном случае пылесос — утилитарный объект? Или в художественном обрамлении он превращается и произведение минималистского искусства? Запись и каталоге аукциона гласила, что произведение посвящено «анализу социальной и гендерной роли человека, а также потребительства». Кунс создавал эту штуку как произведение искусства; аукцион «Сотби» предложил и продал ее как произведение искусства.

В качестве более крайнего случая можно назвать картину Жан-Мишеля Баскья; картина была подписана «Без названия» (см. фото) — вероятно, потому, что выбрать подходящее название для нее было бы очень непросто. Автор, нью-йорский художник Баскья, называл ее автопортретом; одни критик написал, что на ней одноглазый гном в ярости поднял руки; по описанию «Сотби». это фигура, подобная Христу и олицетворяющая страдания и борьбу чернокожего человека в белом обществе. Зрителю требуется немалое воображение, чтобы разглядеть в мешанине акриловых красок. спрея и масляного карандаша хотя бы один из названных сюжетов. При предварительной оценке 6—8 миллионов долларов картина Баскья была продана за 14,6 миллиона долларов — рекордная сумма для художника.

Еще одна картина, превосходящая Баскья по художественным достоинствам, представляла собой прекрасный образец современного портретного искусства — ко, подобно картине Баскья. эту вещь трудно представить в собственном доме. Это картина Фрэнсиса Бэкона «Этюд к портрету Иннокентия X» (Study from Innocent X) (см. фото) из серии работ, вдохновленных «Портретом папы Иннокентия X» (1650) кисти Веласкеса, На истощенном лице папы явственно различима тень смерти. Неназванный покупатель установил новый аукционный рекорд для Бэкона — 52,7 миллиона долларов, удвоив предыдущее значение 27,6 миллиона.