Дональд Томпсон - Как продать за $12 миллионов чучело акулы. Скандальная правда о современном искусстве и аукционных домах

• Название: Как продать за $12 миллионов чучело акулы. Скандальная правда о современном искусстве и аукционных домах
• Автор: Дональд Томпсон
• Жанр: Искусство и Дизайн
• Год: 2009
• ISBN: 978-5-9524-4316-3

Дональд Томпсон — профессор Гарварда, известный экономист и знаток искусства. В своей книге он подробно рассказывает обо всех составляющих мира современного искусства: дилерах, аукционных домах, галереях, коллекционерах, арт-брендах и начинающих художниках. Томпсон приводит скандальные подробности и открывает читателю шокирующую правду о рыночных механизмах арт-бизнеса.

Автор, экономист по образованию, рассказывает в своей книге, как один предприимчивый дилер в сфере искусства пытался (и небезуспешно) продать дохлую рыбу за баснословные деньги.

Первая проблема, с которой столкнулся продавец — цена. Другая, но не менее важная проблема — тот факт, что весит это произведение чуть больше двух тонн. Эта чуть ли не пятиметровая таксидермическая "скульптура" тигровой акулы установлена в гигантской стеклянной витрине и имеет креативное название "Физическая невозможность смерти в сознании живущего".

Был и еще один повод для беспокойства.

В мире искусства многие сомневались в том, что это чудо вообще можно назвать произведением искусства.

Между тем вопрос этот имеет принципиальное значение, ведь 12 миллионов долларов — это больше, чем было когда-либо заплачено за произведение живущего художника, за исключением Джаспера Джонса; это больше, чем когда-либо платили за Герхарда Рихтера, Роберта Раушенберга или Люсьена Фрейда.

Главный вывод, к которому приходит автор, что для продажи любого объекта, всего лишь следует найти двух (для элемента соревновательности) миллионеров, согласных выложить такие деньги. При этом автор сомневается в перспективности инвестирования в искусство, прежде всего в современное.

Выводы, которые он делает, неутешительны: большинство недорогих работ никогда не удастся перепродать даже по их первоначальной цене, что уж говорить о пятиметровой акуле за 12 000 000.

---

Еще одна картина, превосходящая Баскья по художественным достоинствам, представляла собой прекрасный образец современного портретного искусства — ко, подобно картине Баскья. эту вещь трудно представить в собственном доме. Это картина Фрэнсиса Бэкона «Этюд к портрету Иннокентия X» (Study from Innocent X) (см. фото) из серии работ, вдохновленных «Портретом папы Иннокентия X» (1650) кисти Веласкеса, На истощенном лице папы явственно различима тень смерти. Неназванный покупатель установил новый аукционный рекорд для Бэкона — 52,7 миллиона долларов, удвоив предыдущее значение 27,6 миллиона.

Еще через несколько лотов была продана большая картина Питера Дойга, написанная маслом, под названием «Дом архитектора в лощине». Неясно, должно ли это произведение прославить или высмеять современную архитектуру; здание на картине почти теряется в паутине ветвей, но художественные достоинства произведения критики признают единодушно, и видеть такую каждый день на стене собственной гостиной было бы приятно. Она ушла с молотка за 3,6 миллиона долларов.

На аукционе «Кристи» рекордов было установлено еще больше. Одним из произведений-рекордсменов стала скульптура Дональда Джадда «Вез названия, 1977 (77,41) Бернштейн». представляющая собой десять прямоугольных этажерочек с железными стенками и плексигласовыми полочками. изготовленных — как все скульптуры Джадда — мастерами-ремесленниками. Скульптура — если, конечно, произведение можно отнести к этой категории, — была продана за 9,8 миллиона долларов.

Цена, конечно, немаленькая, но она меркнет по сравнению с тем, что произошло двумя лотами позже. «Зеленая автокатастрофа» («Горящая машина I») Энди Уорхола — Фабричная Шелкография с несколькими изображениями жертвы автокатастрофы, наколотой на металлическую перекладину электрического столба; это копия с фотографии реального происшествия, опубликованной в журнале Newsweek в 1963 году. Она была продана за 71,7 миллиона долларов, что вчетверо превосходит предыдущий рекорд Уорхола и лишь чуть-чуть (на один шаг) не дотягивает до рекорда, установленного накануне картиной Ротко для самого дорогого произведения современного искусства, проданного на аукционе. Приобрел работу китаец, проигравший накануне борьбу за Ротко.

Через несколько лотов после Уорхола настал черед «Зимней колыбельной» Дэмиена Херста (см. фото). Эта скульптура представляет собой медицинский шкафчик с таблетками и призвана противопоставить способность лекарств продлевать жизнь неизбежности смерти. Она была продана за 7,4 миллиона долларов; эта сумма была объявлена рекордной ценой за «комбинированное произведение». Все перечисленные работы предлагались на аукционе пол маркой «современное искусство», и каждая из них — кожаная куртка Ходжеса, буквы Пирсона, пылесос Кунса, картины маслом кисти Ротко и Дойга — представляла отдельный сегмент многогранного мира современного искусства.

Размышляя о потенциальных ценах произведений, представленных на выставке «США сегодня» и двух вышеописанных аукционах, следует помнить, что главную часть слова «современный» составляет слово «временный». Взгляните на список крупнейших галерей в художественном журнале десятилетней давности — скажем, в журнале Frieze, и обратите внимание, что половина перечисленных в списке галерей уже прекратила существование. Изучите каталоги вечерних аукционов «Кристи» или «Сотби» десятилетней давности — и увидите, что произведения половины представленных там художников уже не предлагаются на вечерних аукционах. Подумайте, захочет ли кто-нибудь еще через десять лет заплатить те же или большие деньги за черные головы Теренса Коха или кожаную куртку Джима Ходжеса, — в общем, найдется ли «еще более богатый и увлеченный простак»? Если нет — а все, с кем я говорил, сходятся в том, что скорее нет, чем да, — и если это не декоративные объекты, призванные украсить собой чей-то дом, то почему суммарная стоимость экспонатов выставки «США сегодня» составляет 15 миллионов долларов? Почему некоторые работы на вечерних аукционах продаются так дорого?

Читая в этой книге о произведениях искусства и ценах на них. спросите себя, какие из этих покупок представляются вам разумным вложением капитала. Не просто «Будет ли это произведение искусства цениться через двадцать пять лет?», а «Будет ли это произведение через десять лет стоить вдвое больше, как, скажем, инвестиционный портфель умеренного риска?». Почти для любого произведения искусства ответ будет отрицательным. Из тысячи художников, которые выставлялись в 1980-х годах в серьезных галереях Нью-Йорка и Лондона, всего лишь около 20 фигурировало в списках лотов на вечерних аукционах «Кристи» и «Сотби» 2007 года. Восемь из десяти работ, приобретенных на первичном рынке, и половина аукционных приобретений никогда уже не будут проданы по той же цене.

В конце концов, вопрос о том, «что считать ценным произведением современного искусства», решают, во-первых, крупные дилеры, затем брендовые аукционные дома: некоторый голос имеют музейные кураторы, которые устраивают специализированные выставки: очень слабо влияют на эту сторону вопроса критики и искусствоведы — и почти никак не влияют покупатели. Высокие цены создают брендовые дилеры, продвигающие «своих» художников. Некоторые художники умудряются успешно продвигать сами себя, но основной двигатель рынка — блестящая маркетинговая политика брендовых аукционных домов.

В следующих главах рассказывается о том, как великолепный маркетинг и успешный брендинг позволяют художникам. дилерам и аукционным домам устанавливать громадные цены на чучела акул и другие произведения современного искусства. Мы совершим путешествие в мир торговли современным искусством и узнаем историю продажи на аукционе «Кристи» тройного автопортрета брендового послевоенного британского художника Фрэнсиса Бэкона; портрет этот должен был, согласно ожиданиям, установить мировой рекорд аукционной цены для произведений художника. Мы исследуем мир брендового художника Дэмиена Херста и брендового коллекционера Чарльза Саатчи. Мы рассмотрим других игроков на этом поле, способствующих бесконечному росту цен на искусство: брендовых художников Энди Уорхола и Джеффа Кунса, аукционные дома, дилеров, художественные ярмарки, критиков к музеи.

Брендовые дилеры

Я мучительно сомневалась, стоит ли превращать искусство в бизнес, но преодолела свои сомнения.

Мари Бун. нью-йоркский дилер

Арт-дилеры подобны серфингистам. Невозможно искусственно создать волну. Если волн нет, вы мертвы, вы ничего не в состоянии сделать. Но хороший серфингист чувствует, которая из приближающихся волн хороша, которая удержится дольше всех. Успешные арт-дилеры интуитивно угадывают, какую волну оседлать.

Андре Эммерих, нью-йоркский дилер

Если «Кристи» и «Сотби» — это арена, где брендинг в искусстве проявляется самым наглядным образом, то галереи дилеров — место, где зарождаются и взращиваются художественные бренды.

Брендовая художественная галерея — интересное место, как правило не слишком дружески настроенное к случайным посетителям. Человек, заглянувший «просто посмотреть», зачастую чувствует себя неловко, причем такой эффект создается сознательно. Психологическая обстановка современной галереи отчасти определяется ее декором. Часто это помещение без окон, несколько комнат с чисто белыми стенами. О таком оформлении говорят «в стиле Белого куба». Обстановка совершенно лишена индивидуальности и призвана подчеркнуть идею о том. что все. что здесь выставлено, — это «искусство» и что галереи вообще — заведения элитарные. В качестве примера галереи, отделанной под «Белый куб», можно назвать галерею Гагосяна в Лондоне, переоборудованную из авторемонтной станции. Пространство оформлено настолько модернистски. что при открытии галереи Гагосяна критики шутили: в предприятии нет никакого финансового риска: если галерея не оправдает себя, в помещении можно будет устроить отличный ночной клуб.

Понаблюдайте за людьми, которые разглядывают предметы искусства через окно какой-нибудь галереи; как правило. они не спешат нажимать кнопку звонка, а нередко вообще разворачиваются и уходят. Это никак не связано с качеством размешенных в витрине произведений искусства. Скорее дело в другом: элитарная галерея воздвигает перед человеком порог не только физический, но и психологический. У потенциального посетителя возникает страх, что дилер отнесется к нему как к незваному гостю или, еще хуже, как к идиоту и будет разговаривать покровительственно. Один коллекционер так описал свои ощущения: «Ну да. звонишь в галерею без окон — и только для того, чтобы равнодушный дилер сказал тебе пару слое свысока на едва понятном языке».

Человек опасается также, что. если покажешься дилеру состоятельным и заинтересованным, он будет ходить за тобой хвостом и разговаривать на особом языке, где «передовой» означает «радикальный», «эпатажный» — «даже не пытайся понять», а «музейное качество» означает просто, что цену даже спрашивать не стоит — она все равно слишком высока для тебя. Еще дилеры любят рассказывать, что вам должно нравиться и почему. «Ну разве не великолепно? Видите, как талантлив этот художник». Или сообщают: «Чарльзу Саатчи это нравится». Что. «нравится» — достаточно для того, чтобы взять это домой и повесить в гостиной? Мало у кого из коллекционеров хватает уверенности в себе, чтобы ответить на это: «На самом деле у вашего автора очень тревожные работы, и я, как и мистер Саатчи. ни за что не хотел бы постоянно находиться рядом с этой картиной».