Кейт Динни - Брендинг территорий. Лучшие мировые практики

• Название: Брендинг территорий. Лучшие мировые практики
• Автор: Кейт Динни
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2013
• ISBN: 978-5-91657-655-9

Эта книга для тех, кто хочет расширить свое представление о принципах брендинга территорий и методах их применения на практике. Благодаря многочисленным исследованиям, проведенным представителями разных стран, в ней описано многообразие подходов и представлены не только удачные примеры брендинга, но и несостоявшиеся попытки. Вы узнаете об опыте знакомых европейских и североамериканских мегаполисов – Барсе-лоны, Парижа, Нью-Йорка, а также городов из других регионов, например Ахмадабада, Монтевидео, Аккры и Чунцина. Вы сможете увидеть новые воз-можности брендинга территорий с точки зрения привлечения туристов и ин-вестиций, консолидации жителей и местных сообществ. В книге нет решения, которое подходит всем, – читайте, анализируйте, делайте выводы.

---

4. Совместная ответственность

Партнеры должны не только решить, каким они видят свой город в будущем, но и договориться о принятии совместной ответственности за воплощение этого будущего в реальность. Это означает общее принятие решений и ответственность за действия, продиктованные ими. Кроме того, партнеры должны нести совместную ответственность за деятельность одного или нескольких партнеров, даже если они не имеют прямого влияния на эти организации.

5. Взаимное доверие

С самого начала всем бренд-партнерам должно быть ясно, чего они ожидают от процесса брендинга города. Каждой организации необходимо представить свою программу, а ее ожидания и цели должны быть открытыми. Скрытые программы уничтожат существующее доверие между партнерами, помешают им эффективно сотрудничать. Партнеры, знающие все цели, будут помогать друг другу в их достижении до тех пор, пока они приносят пользу партнерству как единому целому. Совместное создание бренда города требует доверия, потому что на начальном этапе процесса никто не знает, каким будет этот бренд и какие действия необходимы, чтобы воплотить его в реальность. На первых порах бренд-партнеры могут знать только одно: они будут работать вместе, чтобы их город в будущем мог конкурировать за то, чего он хочет и в чем нуждается. Для большинства бренд-партнеров такой мотивации должно быть достаточно для начала совместной работы.

6. Нацеленность и вовлеченность

Бренд-партнерство – это не комитет. Хотя бренд-партнеры регулярно встречаются, их работа над брендом продолжается и между совещаниями; по определенным проектам они совместно работают в малых группах. Совещания предназначены для обсуждения новых инициатив, принятия решений по проектам, подготовленным группами, и оценки деятельности. Кроме того, бренд-партнерство нацелено на главное – создание и внедрение бренд-стратегии своего города. Когда бренд согласован всеми партнерами, он становится ведущим принципом партнерства.

7. Единство коммуникаций

Одно из главных преимуществ городского бренд-партнерства – возможность говорить от лица всех его членов и возможность любого участника говорить от лица партнерства. Эта цельность коммуникаций между членами и партнерством в целом возможна тогда, когда бренд согласован. При этом каждый партнер должен одинаково понимать суть его ценности. Хотя каждый партнер часто будет коммуницировать по поводу бренда с собственных позиций, он знает, как это вписывается в понимание других партнеров. Сильное, единое бренд-партнерство посылает мощные сигналы как местной аудитории, так и вовне. По нашему опыту, активное бренд-партнерство может создавать столько же позитивного медиавнимания к городу, сколько и любые инвестиции в инфраструктуру, образование, здравоохранение и рекламу. Причина в том, что город демонстрирует: он действует как единое целое. А отсутствие цельности – одна из главных проблем, с которой сталкиваются многие малые и большие города, регионы и страны.

8. Принятие решений и деятельность «для пользы бренда»

После того как бренд согласован, бренд-партнеры должны начать принимать решения и предпринимать действия, которые помогут воплотить его в жизнь. Очевидно, что от города к городу эти решения и действия будут отличаться. Они могут относиться к городскому планированию и архитектуре, экономике, социальной и культурной политике, проведению крупных мероприятий, стимулированию местного предпринимательства, привлечению определенных предприятий, демонстрации местных традиций и заключению альянсов. Какими бы они ни были, важно, чтобы те, кто принимает решения, и те, кто их реализует, полностью погрузились в бренд. Люди должны иметь возможность определить, действительно ли то, что они делают, идет на пользу бренду.

9. Инвестирование «для пользы бренда»

То же самое относится и к инвестициям. Они оказывают огромное влияние на то, как функционирует город, что он производит, как обслуживает потребности своих граждан, предприятий и организаций, взаимодействует с внешним миром. Иногда достаточно внести небольшие изменения в уже сделанные инвестиции, чтобы обернуть их на пользу бренду. Например, запланированные улучшения аэропортов и железнодорожных вокзалов можно произвести так, чтобы они оказались на пользу бренду: в соответствующем архитектурном стиле и с подходящим оснащением. Это обычно не требует увеличения бюджета – только дополнительного внимания к разработке и реализации улучшений.

10. Готовность оценивать вклад и эффективность

Городское бренд-партнерство должно стремиться оценить, что сделано правильно, а что – нет, какие инициативы успешны, а какие потерпели неудачу, все ли из запланированного выполнено. Важно, чтобы партнеры перед началом работ по внедрению бренда договорились о показателях успеха. Это позволит им определить, соответствовали ли действия ожиданиям партнерства, понять причины успеха или поражения.

Создание городского бренд-партнерства

Эффективность партнерства нельзя воспринимать как данность – над ней надо работать. Каждое партнерство индивидуально, у каждого свой подход. Это создается сочетанием партнеров и той задачей, которую они взяли на себя и над которой совместно трудятся. Но, несмотря на различия, большинство партнерств сталкиваются с одинаковыми проблемами и имеют общие потребности при образовании. Перечислим некоторые из них.

– Потребность договориться о том, что объединяет партнеров. В нашем случае это ви́дение города и создание бренда.

– Ценности партнерства по отношению к его цели: за что оно выступает и что считает важным.

– Методы действия для достижения своей цели.

– Методы взаимодействия партнеров и их совместной активности по достижению общей цели.

– Стиль лидерства, принятый в партнерстве и решение о том, кто будет его возглавлять.

– Принятое распределение обязанностей по курированию работ.

– Методы внутренней коммуникации, взаимодействия с персоналом партнеров и внешних коммуникаций с теми сообществами, представителями которых являются партнеры, с ключевыми целевыми аудиториями; как они будут включать медиаканалы, встраиваться и работать через них.

На протяжении процесса совместной разработки бренда партнеры развивают следующие аспекты способностей к лидерству и командной работе:

– Выяснение индивидуальных, организационных и коллективных интересов. Это важно, чтобы убедиться, что они одинаково направлены и поддерживают друг друга.

– Четкое определение общей цели путем объединения индивидуальных точек зрения и подъема их на более высокий, коллективный уровень.

– Определение общих стремлений, чтобы убедиться, что все работают над созданием одного и того же образа будущего для города.

– Определение общих ценностей и командной культуры, чтобы упростить процессы обсуждения, принятия решений и переговоров.

– Определение ролей и сфер компетенции команды, чтобы убедиться, что все верно понимают задачи партнерства.

– Определение критических факторов успеха, чтобы на начальном этапе понять, чего хочет добиться партнерство, и иметь возможность по мере развития процесса разобраться, что было успешным, а что нет.

– Оценка доступных команде ресурсов, чтобы убедиться, что стратегии, планы и инициативы действительно можно реализовать.

– Эффективное коммуницирование внутри команды, с другими стейкхолдерами и целевыми аудиториями.

Вывод

Городам нужно изменить свои методы, чтобы эффективнее конкурировать, решать проблемы и внедрять инновации. Приветствуется вовлечение групп граждан и компаний в этот процесс, потому что это превращает их из пассивных потребителей политик, решений и общественных услуг в созидателей. Так они смогут лучше решать проблемы города и формировать его будущее. Это также способствует укреплению связей между сообществами в период, когда появляется тенденция к их разъединению.

Чтобы брендинг города был успешным, необходимо партнерство между ключевыми организациями-стейкхолдерами. Речь не идет о привычном частно-государственном партнерстве или комитете, состоящем из мудрых людей. Это формальное или неформальное единство, в котором основные стороны влияния вместе разрабатывают бренд города и руководят его внедрением (с учетом совместной ответственности).

Городские бренд-партнерства не похожи на департаменты центрального правительства, местные власти, частные компании, волонтерские, общественные и благотворительные организации. Это гибридная форма организации. Ее характеристики определяются основателями, целью создания и теми, кто руководит ее работой. Форма партнерской организации и методы ее работы редко бывают предустановленными. Их необходимо обсуждать и согласовывать с вовлекаемыми сторонами.