Кейт Динни - Брендинг территорий. Лучшие мировые практики

• Название: Брендинг территорий. Лучшие мировые практики
• Автор: Кейт Динни
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2013
• ISBN: 978-5-91657-655-9

Эта книга для тех, кто хочет расширить свое представление о принципах брендинга территорий и методах их применения на практике. Благодаря многочисленным исследованиям, проведенным представителями разных стран, в ней описано многообразие подходов и представлены не только удачные примеры брендинга, но и несостоявшиеся попытки. Вы узнаете об опыте знакомых европейских и североамериканских мегаполисов – Барсе-лоны, Парижа, Нью-Йорка, а также городов из других регионов, например Ахмадабада, Монтевидео, Аккры и Чунцина. Вы сможете увидеть новые воз-можности брендинга территорий с точки зрения привлечения туристов и ин-вестиций, консолидации жителей и местных сообществ. В книге нет решения, которое подходит всем, – читайте, анализируйте, делайте выводы.

---

Как обеспечить успешную вовлеченность стейкхолдеров

Рассмотрим примеры действий, направленных на брендинг городов Великобритании, чтобы исследовать ряд основных способов успешного вовлечения стейкхолдеров. Это не готовые, устоявшиеся подходы. Каждый город разработал индивидуальную программу, которая отражает проблемы брендинга, характер и доступность различных сторон влияния и другие уникальные факторы. Однако существуют некоторые основные отправные точки успешного вовлечения стейкхолдеров. Они выделены из практического опыта брендинга городов и смежных областей – разработки ви́дения города и работ по сценарному планированию.

Во-первых, важно понять разные городские стороны влияния и работать с ними. Стейкхолдеры – это не отвлеченные однородные группы. Под этим термином подразумевается комбинация людей, групп и организаций, небезразличных к будущему своего города. Сюда входят и простые горожане, и местный бизнес, и группы, объединенные своими особенностями, интересами и местом проживания, и национальные и интернациональные организации с сильным присутствием или интересами в данном регионе. Эти группы необходимо вовлекать проактивно, всеми возможными способами. Проактивное вовлечение, подразумевающее способность не сидеть сложа руки, а первыми выйти к людям и попросить их высказать собственную точку зрения и сделать свой вклад, важно по многим причинам. Всегда есть группы, до которых «нелегко добраться» или которые «сложно услышать», требующие особых усилий для их эффективного вовлечения.

Все больше и больше территорий делают основным элементом своего обращения собственное многообразие. Поэтому важнее всего убедиться, что бренд отражает его сильные стороны. В разработке сложного бренда города может помочь и акцент на широте его перспектив и интересов. Такой бренд города, как и хорошо разработанный продуктовый бренд, способен транслировать уточненные сообщения различным целевым аудиториям.

Во-вторых, дополнительной отправной точкой может стать вовлечение стейкхолдеров с самого начала процесса брендинга. С местными сторонами влияния нельзя обращаться как с участниками фокус-группы, обсуждающей варианты рекламной кампании. Им придется жить в атмосфере последствий брендинговых усилий. Их знания необходимо учитывать в ходе любого предварительного обсуждения сильных и слабых сторон города, его возможностей и проблем. Эффективные бренд-стратегии ищут и используют людей, которые позволяют городу жить. Среди них, с одной стороны, признанные гражданские, общественные и деловые лидеры. А с другой – водители такси, парикмахеры, одним словом, те, кто играет незаметную, но важную роль в процессе общения с людьми в этом городе. Такой подход занимает больше времени, чем сбор подписей среди местных обывателей. Но, как уже было сказано, он открывает ряд новых перспектив для процесса и позволяет убедиться, что бренд-стратегия протестирована перед внедрением.

В-третьих, стейкхолдеров следует вовлекать, руководствуясь здравым смыслом. Брендинг города не начинается с белого листа. У городов уже есть бренд, даже если они не понимают и не признают этот факт. Очень сложно изменить ассоциации, которые люди уже связывают с тем или иным городом. Эффективная и всеобъемлющая бренд-стратегия должна отталкиваться от критического взгляда на то, что́ город может предложить нынешним и потенциальным жителям, посетителям и инвесторам. Необходимо понять, какие уникальные особенности и преимущества следует развить и подчеркнуть, на какие недостатки и слабые стороны обратить внимание.

Пример всеобъемлющего подхода к брендингу – приморский городок Маргейт в английском Кенте. Сейчас он находится в средней фазе долгосрочного процесса возрождения и редевелопмента. Во второй половине прошлого века город потерял свою привлекательность как традиционный морской курорт (что служило основным источником дохода местной экономики) в пользу отдыха на континенте. Это было обычным делом для многих приморских городков в Великобритании и других частях Европы.

Маргейт запустил обширную ребрендинговую кампанию и применил более органичный подход. Переустройство жилищного фонда, отелей, появление новых достопримечательностей, в том числе крупной галереи современного искусства Turner Contemporary Gallery, финансировавшейся за счет программы преобразований, осуществлялись ради того, чтобы создать новый образ Маргейта – традиционного морского курорта с современной культурой. Чтобы поддержать программу преобразований, местный муниципалитет и его партнеры, в том числе региональное и центральное правительство, провели детальные исследования убытков, текущего состояния и динамики жилищного фонда и рынка труда, потенциальных источников инвестирования, демографических трендов и т. д. Это потребовало немало времени и ресурсов, но вернулось сторицей. Мы имеем в виду, что каждый участник, вовлеченный в процесс, может многое сделать для возрождения своего города достижимым и рациональным способом.

На каждой стадии партнеры в Маргейте углубляли свое представление о продвижении и восприятии города в тщательно проведенном исследовании вызовов и возможностей, с которыми он сталкивался. Это было необходимо для разработки стратегии преобразований, которая исполнит обещания бренда.

Четвертый и последний элемент успеха – значительность вызова. Представители эффективной команды часто спорят между собой, но делают это конструктивно и обоснованно, что приводит к улучшению результатов. Бренд-команды должны быть готовы к несогласию тех партнеров, которые не видят потребности в ребрендинге или не готовы признать необходимый объем задач. Такая ситуация требует чуткого подхода, наличия твердых доказательств, но это важно для создания открытого диалога.

Вернемся к Ливерпулю. Стоит заметить, что брендинговые попытки города в рамках кампании «Столица культуры» часто критиковались за использование слишком известных символов – футбола и Beatles. Они с легкостью перекрывались свежими негативными ассоциациями: преступностью, безработицей и агрессивностью полиции. Программа «Столица культуры» оказалась важным вкладом в самоощущение города. Она позволила местным жителям и гражданским лидерам признать, что глобальный имидж Ливерпуля серьезно пострадал, обсудить новые направления и имидж и начать продвижение обновленного, уверенного в себе и располагающего образа города (где почти не упоминались Beatles или футбол). Наконец, администрация города ощутила, что ценность бренда, возросшая за время проведения кампании «Столица культуры», создала импульс, которому требовался проводник, чтобы выйти за пределы мероприятия. В результате было создано устойчивое партнерство Liverpool City Brand Partnership. Такая быстрая реакция – не самая естественная для многих государственных служб, но она все важнее для таких новых политических задач, как брендинг территорий [258].

Вызовы и напряженные моменты

Обратимся к наиболее часто встречающимся вызовам и напряженным моментам в брендинге городов и посмотрим, что делалось на разных территориях для их выявления и последующего решения проблем.

Возможно, самый напряженный момент – это то, что некоторые стороны влияния воспринимают будущий ребрендинг с тревогой, даже с возмущением. Частично это отражает скрытую враждебность к общей идее брендинга. Такая позиция основана на сочетании гражданской гордости, страха перемен и вполне понятного сопротивления возможной внешней критике по отношению к месту, которое люди называют родным домом. Иногда присутствует более рациональная причина отвергать идею брендинга. Речь идет о тех случаях, когда стратегия предполагает привлечение новых видов инвестиций или групп посетителей, которые могут не оказать благотворного влияния на ряд существующих бизнесов. Какова бы ни была причина, результат всегда одинаков: некоторые стороны влияния не видят смысла в брендинге города, а возможно, ощущают в нем угрозу. В особенности это характерно для мест, которые подвергаются критике или являются объектом шуток. Они в большей степени нуждаются в ребрендинге, но яростно ему сопротивляются, потому что это повлечет за собой усиление критики.

Мидлсбро – городок, пострадавший от плохой репутации в своей же стране. Дело дошло до того, что он, согласно исследованию британской популярной телепередачи Location, Location, Location, «официально» получил в Великобритании статус «худшего места для проживания». Город нашел выход. Он инвестировал в признанный на международном уровне Институт современного искусства Мидлсбро (MIMA) как в основу стратегии для изменения ситуации. Она должна была наилучшим образом использовать экономику Северо-восточного региона Англии и создать привлекательный и до этого времени неизвестный креативный центр в честолюбивом городе, основываясь на существующем научном превосходстве в секторе компьютерных игр.