Кейт Динни - Брендинг территорий. Лучшие мировые практики

• Название: Брендинг территорий. Лучшие мировые практики
• Автор: Кейт Динни
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2013
• ISBN: 978-5-91657-655-9

Эта книга для тех, кто хочет расширить свое представление о принципах брендинга территорий и методах их применения на практике. Благодаря многочисленным исследованиям, проведенным представителями разных стран, в ней описано многообразие подходов и представлены не только удачные примеры брендинга, но и несостоявшиеся попытки. Вы узнаете об опыте знакомых европейских и североамериканских мегаполисов – Барсе-лоны, Парижа, Нью-Йорка, а также городов из других регионов, например Ахмадабада, Монтевидео, Аккры и Чунцина. Вы сможете увидеть новые воз-можности брендинга территорий с точки зрения привлечения туристов и ин-вестиций, консолидации жителей и местных сообществ. В книге нет решения, которое подходит всем, – читайте, анализируйте, делайте выводы.

---

Проведение крупных мероприятий – одна из многих стратегий брендинга и рекламы города [35; 37; 95; 236]. Как показывает пример COP 15, события, имеющие международное значение и популярность, привлекают внимание к городу и дают ему возможность продемонстрировать свои сильные стороны и уникальность. Давос – город, в буквальном смысле создавший свой бренд на серии ежегодных мероприятий – встреч Мирового экономического форума. Канны широко известны благодаря своему кинофестивалю.

Бренд города можно также основывать на том, что он лучший и непревзойденный в какой-либо области. Лондон и Нью-Йорк – финансовые центры, гордящиеся интенсивностью своей деловой активности. Города, таким образом, брендируются по видам деятельности. Специализированные ведомства при брендировании своих мегаполисов опираются на мировые классифицирующие исследования, такие как «Индекс пригодности для проживания» (Liveability Index), разработанный журналом The Economist [69]. Высокую оценку в «Индексе» получили относительно небольшие города – Ванкувер, Вена и Мельбурн. В этот рейтинг, помимо развлекательной и культурной деятельности, включены также показатели уровня преступности, угрозы нестабильности и терроризма, доступности здравоохранения и образования, состояния инфраструктуры транспорта и коммуникаций.

В сочетании с другими бренд-стратегиями брендируемый город также использует слоганы или броские фразы, например I amsterdam, I ♥ NY и YourSingapore. Эти бренды содержат сообщения и истории, описывающие и характеризующие город. Бренд-истории подчеркивают его уникальность и создают основу для его понимания. Отражая надежду на более устойчивую окружающую среду в мире и лидерство Копенгагена не только в «зеленом» образе жизни, но и в разработке глобальных соглашений, касающихся окружающей среды, название Hopenhagen должно было заключать в себе это сообщение во время саммита COP 15.

В литературе, в том числе и в нашей книге, обсуждаются многочисленные варианты стратегий. Тем не менее еще недостаточно исследований развития отношений между городскими бренд-кампаниями и переменами в обществе. Брендинг города – непрерывное занятие. Власти Копенгагена использовали саммит COP 15 для обновления и усовершенствования глобального имиджа «зеленого» Копенгагена, находящегося на подъеме. Города развиваются, и появляются новые факты. Отношения между брендом города и самим городом многогранны. Когда меняется город, имидж его бренда может не успевать за новыми реалиями. В то же время новый бренд развивается иногда слишком быстро; новые бренд-истории – это желания, которые только предстоит реализовать.

Восприятие города внешним миром также может измениться, при этом официальный бренд иногда остается за рамками общественного мнения. Бренд города способен задать импульс трансформации города в желаемом направлении. В этой главе мы рассмотрим аспекты, касающиеся брендинга города и перемен в обществе.

Брендинг города и перемены в обществе

Согласно определению, города – это относительно большие, плотно заселенные и социально гетерогенные территории. Они вызывают ощущение динамизма, которые контрастируют с идиллией сельской местности и уютом поселков. Многие города считаются социальными, культурными, экономическими и политическими центрами. В городах часто возникают новые общественные практики и тренды, которые распространяются на другие поселения. Город как место различных взаимодействий и формирования трендов – это лаборатория социальных перемен. Для укоренения некоторых перемен, например для развития местного диалекта, необходимо время. Другие изменения происходят быстрее (например, превращение Дубая в глобальный город). Сейчас прогресс Дубая символизирует самое высокое здание в мире – Бурдж Халифа. Оно не только формирует облик города, но и превратилось в бренд-икону, олицетворяющую надежды Дубая стать ультрасовременным мировым центром бизнеса.

Несмотря на существование множества стратегий, применяемых в брендинге городов, его реализация происходит при использовании набора взаимосвязанных параметров. Как мы увидим в дальнейшем, они ставят парадоксальные требования, когда рассматривается вопрос перемен в обществе. Первый параметр – бренд олицетворяет только позитивные стороны города. Бренд избирательно представляет город и привлекает внимание людей к положительным аспектам городской среды. Многие аспекты города, например смог, организованная преступность и гетто, игнорируются, потому что не считаются привлекательными или интересными с точки зрения лиц, занимающихся брендингом. Похожая ситуация складывается, когда в брендинг общества вплетаются соответствующие традиции и история, а негативные аспекты прошлого игнорируются. К примеру, исторический «Запретный город» и площадь Тяньаньмэнь – места, характеризующие Пекин. Их часто упоминают в брендинговых и рекламных материалах о городе. Но, несмотря на рост политической открытости Китая, при брендинге Пекина игнорируются демонстрации 1989 года и последующая расправа на площади Тяньаньмэнь.

Бренд города прямо заявляет о своей цели изменить общественное представление [8; 148; 164; 219]. Это второй параметр брендинга города. Его реализация состоит в формировании представлений людей об этом месте. Если говорить о Пекине, то Олимпийские игры 2008 года стали частью бренда китайской столицы. В условиях восприятия Пекина как политического центра отсталого авторитарного государства церемония открытия Олимпийских игр напомнила миру о четырех великих китайских изобретениях: бумаге, компасе, книгопечатании и порохе. Сейчас благодаря успешному проведению Игр Пекин воспринимается как современный, эффективный и в то же время традиционный китайский город. Можно дискутировать о том, действительно ли изменилось отношение к Пекину международной общественности, но сами Игры, зрелищные церемонии открытия и закрытия одинаково потрясли и китайцев, и иностранцев.

Третий параметр относится к негласной связи между брендом города и его идентичностью. Несмотря на то что бренд города – это продукт избирательного конструирования, он часто выступает и как заявление о его идентичности. Бренд – это итог, охватывающий правдивую историю и уникальность города. К примеру, датский Орхус брендируется как «второй по величине город Дании, в котором пульс бьется четко, но не слишком быстро, чтобы не мешать сердцу наслаждаться этим» [272]. Этот слоган подчеркивает, что Орхус – относительно небольшой город, который не подавляет гостей и жителей чрезмерной суматохой. Этот слоган сразу дает представление о городе и стремится честно описать его имидж.

Последний параметр подчеркивает способность бренда города влиять на интерпретацию города людьми. Успешная городская брендинговая кампания среди прочего предлагает местным жителям и нерезидентам некие рамки для представления и восприятия города [182; 198; 214; 273]. К примеру, в брендинге Сингапура как направления бренд YourSingapore предлагает людям интерпретировать город-государство как шведский стол, полный различных культур и приманок. Из них гость может сам выбрать то, что захочет попробовать. Сингапур – это азиатское общество сегодня. Он соединяет культуры Востока и Запада, современность и традиции [198]. Многие небоскребы в Сингапуре можно также воспринимать через призму фэн-шуя или традиционной китайской геомантии. Без подсказки YourSingapore иностранцы видели бы в высоких зданиях острова-государства только современные строения и/или проявление вековых культурных традиций. YourSingapore рассказывает о разнообразии и возможностях Сингапура.

Перечисленные параметры – источник множества вызовов, возникающих при внедрении любого бренда города в контексте перемен в обществе. Процесс брендинга городов непрерывен. Он не статичен, так же как и общество. Рассмотрим эти вызовы как парадоксы.

Парадокс 1: быть в равной мере особенным

Бренд представляет картинку и «упаковывает» город. Брендированная упаковка-обертка подчеркивает уникальность города, выделяет его среди конкурентов. Процесс брендинга города также непрерывен. Со временем город меняется и его бренд обновляется. Однако парадокс в том, что по мере развития городов они становятся все более похожими, особенно когда их власти учатся друг у друга привлекать инвесторов и туристов. Мы уже говорили, что есть множество исследований, которые ранжируют города. Эти рейтинги, помимо всего прочего, работают на брендинг городов. Кроме уже упомянутого «Индекса пригодности для проживания», разработанного The Economist, существует рейтинг городов Анхольта, где Париж, Лондон и Нью-Йорк высоко оценены за их жизненную силу, население и возможности [10]. Флорида, известный социолог-урбанист, автор термина «креативный класс», предлагает другой способ ранжирования городов – через «индекс креативности» [79]. Флорида фокусируется на трех различных критериях (3Т): технологии, таланты и толерантность. Городские поселения выстраиваются в рейтинге по числу патентов на душу населения, плотности «богемного» населения и гомосексуалистов, пропорции иммигрантов и по количеству интеллектуальных работников [79; 208].