Марк Джеффри - Маркетинг, основанный на данных. 15 показателей, которые должен знать каждый

• Название: Маркетинг, основанный на данных. 15 показателей, которые должен знать каждый
• Автор: Марк Джеффри
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2013
• ISBN: 978-5-91657-666-5

Автор этой книги – Марк Джеффри, старший преподаватель Kellogg School of Management, ведущей бизнес-школы США в области маркетинга.

На страницах книги он подробно объясняет, как измерить эффективность маркетинга, используя для этого всего лишь 15 показателей. На примерах из практики международных компаний он последовательно и четко описывает принципы работы с данными.

Прочитав эту книгу, вы узнаете: как использовать ключевые показатели для повышения эффективности маркетинга, с какими сложностями при анализе данных могут столкнуться маркетологи, а также как реальные компании применяют на практике описываемые методики.

---

Что нужно сделать, чтобы вас заметили и прислушивались к вашему мнению при принятии решений? Победителей любят все. Так что одержите быструю победу в малом. Это заметят окружающие. Затем добейтесь очередной быстрой победы – это позволит создать импульс для изменений и повлиять на остальных, завоевать доверие и получить более высокий статус в организации. Люди захотят присоединиться к команде победителей. Не забывайте рассказывать всем о том, что вы делаете, и покажите, насколько лучше становится всем, кто следует принципам маркетинга, основанного на данных.

Создание стимулов к изменениям: измерения и поведение

У меня, как и у многих американцев, есть проблема лишнего веса – я много путешествую и часто питаюсь не дома, поэтому моя талия расширяется. Но я давно знаю простой рецепт снижения веса: потреблять меньше калорий, чем сжигается в результате тренировок. Однако подсчет калорий – это мука.

Не так давно я обнаружил бесплатное приложение для iPhone под названием Lose It, которое облегчает подсчет калорий. Вы можете добавлять в базу съеденные продукты и выполненные упражнения, копировать и редактировать предыдущие записи – это занимает считаные секунды. В результате вы получаете управляемый данными прозрачный рацион – я понял, что объедаюсь каждый вечер шоколадным печеньем с кокосовой стружкой (600 калорий, а то и больше). Но мой «бюджет» составлял всего 1600 калорий в день – в этом случае я мог терять по 1 килограмму в неделю. Я должен был принять решение: продолжать есть печенье или найти ему замену. Оказалось, что полстаканчика мороженого с карамельной начинкой и хрустящими орешками содержит всего 160 калорий, – и эта замена вполне меня устроила.

Я считаю, что если вы можете что-то измерять, то можете это и контролировать. В данном случае измерялось количество калорий, потребленных и потраченных в результате физических упражнений. В результате я смог принимать осознанные решения об изменении диеты для снижения веса. Измерения могут даже изменить культуру, особенно если их результаты известны всем.

Летчики-истребители ВМС США привыкли работать в высококонкурентной среде. В каждом помещении для предполетного инструктажа на авианосцах висит табло, отражающее оценку каждого боевого вылета пилотов по многочисленным параметрам и сравнение с равными по техническим параметрам полетами. Результат – прозрачность в оценке эффективности операции и давление конкурентов, позволяющее улучшить индивидуальные результаты.

Школа менеджмента Келлог – одна из ведущих школ управления. Отчасти это связано с тем, что около 30 лет назад ее ректор Дональд Джейкобс открыл доступ к оценкам для всех студентов и преподавателей. Поначалу это возмутило преподавателей, но уже через несколько месяцев оценки значительно улучшились: никто не хотел выглядеть хуже своих коллег, и общее качество преподавания повысилось.

Обнародование результатов измерений в организации также неминуемо приведет к изменениям. Однако вам нужно измерять правильные показатели. Многие организации награждают за деятельность, а не за результаты. Для вас главное – сосредоточиться на показателях, которые наиболее точно оценивают ценность маркетинговых усилий.

Если вам нужно внедрить маркетинг, основанный на данных, в крупной организации, то, получив поддержку топ-менеджмента, объясните маркетерам, проводящим ту или иную акцию, почему им нужно менять тактику работы, и продемонстрируйте результаты. Обучение необходимо: им нужны инструменты и навыки, позволяющие использовать новый подход. В идеале поддержка рядовых сотрудников и освещение успешных маркетинговых мероприятий создают «снежный ком» позитивных изменений. Тем не менее всегда есть отстающие сотрудники, не в полной мере принимающие новые методы работы. И вам придется объяснять им преимущества и суть новых подходов. Возможно, нужно будет применить систему мотивации, например внедрить бонусы за хорошие результаты. Я считаю, что людям нужно давать второй шанс. Однако когда речь заходит о третьем шансе, то наиболее эффективным инструментом становится большая и увесистая палка.

В середине 90-х компания Harrah’s Entertainment полностью изменила методы работы, чтобы повысить спрос на свои услуги. Для реализации новой стратегии был необходим обмен данными между казино. Управляющих в первую очередь волновали прибыли и убытки их заведений, и поэтому некоторые из них начали активно сопротивляться новой стратегии (в сущности, они просто не хотели делиться данными со своими «конкурентами» из других заведений сети). Высшее руководство Harrah’s незамедлительно уволило нескольких достаточно успешных менеджеров, отказавшихся поддерживать новую политику, – и все услышали этот сигнал и поняли его суть.

Решение проблем, связанных с недостатком квалификации

Мое исследование указывает на значительный недостаток компетенций в области маркетинга, основанного на данных: 64 % респондентов сообщили, что у них нет достаточного количества квалифицированных сотрудников, способных отслеживать и анализировать сложные массивы маркетинговых данных; 55 % заявили, что в целом их маркетинговый персонал недостаточно хорошо разбирается в таких финансовых понятиях, как ROI, NPV и CLTV.

Тема ограничений, связанных с недостатком компетенций, часто поднимается в моих беседах со специалистами. Например, один руководитель сказал мне: «Одна из главных проблем – неспособность персонала понять суть нового мира маркетинга. Я могу по пальцам одной или двух рук пересчитать сотрудников, хорошо разбирающихся и в электронном маркетинге, и в брендинге». Другой руководитель заявил: «К сожалению, многие процессы в организации по-прежнему требуют вмешательства человека, а следовательно, зависят от его человеческих способностей. Все ошибки объясняются человеческим фактором».

Основная мысль этого раздела состоит в том, что для игры по новым правилам требуется обучение. Вам необходимо передать своим сотрудникам новые подходы, инструменты, техники и навыки, необходимые для оптимизации управления маркетингом и создания идеальной системы маркетинга, основанного на данных. Келли Кук сказала мне: «У вас должна быть хорошая стратегия маркетинга и бизнеса, и ваша модель должна подкрепляться качественными рабочими процессами. Кроме того, вам нужны определенные технологические инструменты. Четвертый важный элемент – сотрудники. Маркетинг, основанный на данных, не строится по принципу “вы всё разрабатываете, а сотрудники приходят на всё готовое”. Они должны сами захотеть достичь выдающихся результатов в области маркетинга. Что я имею в виду? Знаете ли вы, насколько быстро вы способны убраться в доме, когда этого хотите?»

Как показывает мой опыт, обучение – основной элемент изменений в организации. Тренинги позволяют привить сотрудникам готовность к работе с новыми технологиями, подходами и инструментами. Не стоит экономить на тренингах – замените скучное обучение за партой активной и энергичной работой в группах. Дайте группе интересные упражнения, заставляющие ее расшевелиться и заинтересоваться маркетингом, основанным на данных, а после этого проведите несколько сессий коучинга для усиления эффекта. Приглашенные лекторы помогут укрепить ваши позиции в компании в части внедрения маркетинга, основанного на данных.

Сверху вниз и снизу вверх

Стратегии, описанные в этой книге, позволяют вам повлиять на систему маркетинга в своей организации (как в вашей собственной работе, так и в командной). Мой опыт показывает, что маркетеры, которые применяют эти принципы, получают признание в своих организациях, быстрее делают карьеру, и в целом их профессиональная деятельность более успешна.

Однако культурные изменения в крупной организации не могут быть внедрены лишь за счет импульса «снизу вверх».

Со временем я понял, что для успеха недостаточно дать маркетерам нужные инструменты и навыки. Необходимо, чтобы в компании был лидер из числа высших руководителей. Он становится примером для всех.

Возможно, вам кажется, что получить поддержку и нужные средства от топ-менеджмента – такая же сложная задача, как подъем на Эверест. Вот почему так важно понимать баланс политических сил в вашей организации. Вы создаете мощную коалицию, показывая руководителям-единомышленникам, что со временем маркетинг, основанный на данных, позволит достигать лучших результатов с меньшими затратами времени и средств. И когда руководство примет продвигаемую вами стратегию маркетинга, можете считать, что вы достигли успеха.

Алгоритм внедрения принципов маркетинга, основанного на данных

Давайте вернемся к вопросу «С чего начать?» и создадим детальный план для усовершенствования или внедрения системы маркетинга, основанного на данных (табл. 2.1). Разработка плана начинается с этапа 1, на котором определяется программа действий. На этом этапе крайне важно оценить текущую ситуацию. Выясните, какие показатели организация использует сейчас. Каким образом применяются данные при принятии решений? Верны ли принятые решения с учетом имеющихся данных? Подумайте о том, какие изменения к лучшему обеспечит маркетинг, основанный на данных.