Марк Джеффри - Маркетинг, основанный на данных. 15 показателей, которые должен знать каждый

• Название: Маркетинг, основанный на данных. 15 показателей, которые должен знать каждый
• Автор: Марк Джеффри
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2013
• ISBN: 978-5-91657-666-5

Автор этой книги – Марк Джеффри, старший преподаватель Kellogg School of Management, ведущей бизнес-школы США в области маркетинга.

На страницах книги он подробно объясняет, как измерить эффективность маркетинга, используя для этого всего лишь 15 показателей. На примерах из практики международных компаний он последовательно и четко описывает принципы работы с данными.

Прочитав эту книгу, вы узнаете: как использовать ключевые показатели для повышения эффективности маркетинга, с какими сложностями при анализе данных могут столкнуться маркетологи, а также как реальные компании применяют на практике описываемые методики.

---

Рис. 3.1. Маркетинговая модель поведения потребителей с примерами маркетинговых действий

В стандартном цикле покупок от момента создания осведомленности до непосредственного приобретения продукта потребителем может пройти много времени. Поэтому финансовые показатели малоприменимы для измерения уровней осведомленности и маркетинга бренда. Компании часто проводят широкомасштабные опросы по поводу осведомленности о бренде. Качественные данные собираются с помощью опросов больших выборок потребителей (350 и более человек в каждом сегменте и географическом регионе). Подобные мероприятия обычно отнимают у компаний немало времени и денег. Поэтому крупные организации оценивают состояние своего бренда не чаще 1–2 раз в год.

Другие типичные показатели для измерения эффективности маркетинга, направленного на создание осведомленности, – число посетителей мероприятий, сайта или размер аудитории других медиа. Например, компания Joyce Julius[20] измеряет количество контактов с брендом при спонсорстве спортивных мероприятий. Она использует сложную систему, отслеживающую появление их бренда в качестве спонсора телевизионных трансляций. После этого компания рассчитывает, сколько бы стоила аналогичная по времени демонстрация бренда в случаях, если бы спонсор просто покупал рекламное время.

Например, победа Тайгера Вудса на кубке Masters[21] в 2005 году обеспечила компании Nike показы ее логотипа на общую сумму 10,4 миллиона долларов, а победа Джеффа Гордона на соревновании Daytona 500[22] в 2005 году обеспечила компании DuPont показов на сумму 9,9 миллиона долларов. Всего за 2005 год благодаря спонсированию Джеффа Гордона компания DuPont обеспечила себе показы логотипа на 85 миллионов долларов. Проблема этих показателей в том, что они никак не связаны с намерением совершить покупку и не отражают эффективность маркетинга. Глава маркетингового подразделения DuPont Дэвид Биллз был явно разочарован результатами оценки спонсорства Джеффа Гордона в гонках NASCAR: «DuPont работает в сфере B2B, и мы обычно не тратим 85 миллионов долларов на рекламу для массового потребителя».

Очевидно, что здесь налицо «разрыв» между показами рекламы и ценностью с точки зрения маркетинга. Что считать основным показателем успешности для таких ситуаций? Главное – способность потребителя вспомнить ваш продукт или услугу:

Показатель № 1. Основной показатель оценки осведомленности

Осведомленность о бренде = Способность вспомнить определенный продукт или услугу

Top-of-mind recall[23] означает, что в рамках цикла покупки (см. рис. 3.1) потребитель, размышляющий о приобретении товара или услуги, вспомнит в первую очередь ваш продукт. Существуют и другие, более сложные показатели, связанные с осведомленностью, но все они в основном оценивают способность потребителя назвать продукт или компанию.

А если у вас нет больших ресурсов или вы не можете ждать результатов глобального опроса на тему осведомленности о бренде? Новые инструменты – интернет и СМС – могут объединить осведомленность, пробные покупки и стимулирование продаж. Например, указав в объявлении на стадионе адрес сайта или номер для отправки текстовых сообщений, вы сможете получить количественную оценку эффекта от маркетинга. Я убежден, что любая телевизионная, печатная, наружная реклама должна содержать адрес сайта или номер для отправки текстовых сообщений.

Немного изменив адрес нужной страницы сайта или номер для отправки сообщений, можно рассчитать, какое количество людей действует с учетом рекламы, направленной на повышение осведомленности. В главе 8 я еще вернусь к этому вопросу и покажу, как гибко встроить этот метод в разработку и реализацию маркетинговой кампании. Благодаря этим изменениям результаты кампании могут улучшиться в пять и более раз.

Маркетинг, формирующий оценку

Маркетинг оценки влияет на намерение потребителя совершить покупку: он позволяет сравнивать разные продукты или услуги. Примеры соответствующих мероприятий – экспертные заключения о продуктах, печатная реклама с подробным указанием преимуществ и свойств товара, брошюры или сайты, содержащие описание продукта. Например, компания Dell конкурирует преимущественно на основе цены: у нее есть недорогой канал распространения (сайт) и уникальная система поставок (что позволяет поддерживать низкий уровень издержек). Цена продукта занимает важное место в маркетинге Dell и часто фигурирует в рекламе (где приводятся конкретные цифры и факты). Это отличный подход в случаях, когда основной критерий для клиента – цена. Он позволяет потребителю быстро оценить конкурирующие продукты и понять, какое соотношение цены и качества будет для него оптимальным.

Компания Apple использует иной подход к маркетингу оценки, делая акцент на дизайн и инновационный характер продуктов. В рекламе iPhone подчеркиваются преимущества инновационных технологий, например App Store, содержащего тысячи приложений для разных целей. Apple сознательно делает наценку на свои ноутбуки (продавая их по значительно более высокой цене, чем Dell) и игнорирует вопрос цены в маркетинговых мероприятиях: например, вы не увидите на сайте Apple цены до тех пор, пока не начнете подбирать для себя компьютер с конкретными параметрами.

Маркетинг оценки позволяет показать ценность предложения товара или услуги, их преимущества и соответствие цены качеству. Есть много способов предоставления потребителю нужной информации, однако методики маркетинговых измерений всегда общие. Основная проблема маркетинга оценки состоит в том, что между оценкой и реальной покупкой есть временной разрыв, который (в зависимости от продукта) может составлять недели или даже месяцы. Вторая проблема – необходимость создать четкую причинно-следственную связь между маркетингом и реальной покупкой. Именно поэтому финансовые показатели неприменимы в области маркетинга оценки до тех пор, пока не появляется возможность отследить поведение потребителя, который сначала увидел рекламу, а затем через какое-то время совершил покупку.

Стандартные показатели для маркетинга оценки – объем загруженной с сайта информации о продукте или число людей, увидевших печатную рекламу. Однако они недостаточно хорошо отражают уровень влияния маркетинга. Так как же можно определить эффективность маркетинга оценки в количественных показателях? Ответ прост: нужно найти показатель, связанный с будущими продажами.

Каждый, кому доводилось покупать автомобиль (пусть и подержанный), наверняка заходил в автосалон, набирал там брошюры с описанием новых автомобилей интересующей категории и внимательно их изучал. Такие брошюры и тематические сайты – примеры маркетинга оценки в автомобильном бизнесе. В чем ценность яркой и красивой брошюры? Понять ее довольно сложно, однако мы можем найти показатель, измеряющий намерение совершить покупку в будущем и определяющий уровень влияния маркетинга оценки. Речь идет о тест-драйве.

Оказывается, те, кто участвует в тест-драйве, чаще покупают машину. Не все, но многие. Измерив число тест-драйвов и количество их участников, впоследствии купивших автомобиль, мы можем рассчитать среднюю вероятность покупки: количество покупок нужно разделить на количество тест-драйвов. Еще один заслуживающий внимания показатель – количество посетителей салона. Чем больше посетителей, тем больше тест-драйвов, а следовательно, тем выше вероятность покупки. Это сродни тому, как ведут счет тренеры в американском футболе. Основной показатель для них – не реальный счет, а количество «первых даунов»{15}. Если команда получит возможность обеспечить себе достаточное количество «первых даунов», она сможет рано или поздно заработать много очков и выиграть матч.

Тест-драйв – главный показатель, связанный с будущими продажами. В автомобильном бизнесе маркетинговые действия, связанные с потребительской оценкой, должны быть направлены на увеличение количества тест-драйвов и посетителей салона. Соответственно, вы можете начать экспериментировать и оценивать количество посетителей и тест-драйвов, ставших результатом конкретных маркетинговых действий, а затем оптимизировать свою деятельность с учетом этих показателей. Можно также использовать фокус-группы и качественные методы исследования для оценки «намерения совершить покупку», возникающего вследствие воздействия различных материалов (например, брошюр с описанием характеристик новых автомобилей).

Показатель № 2. Основной показатель потребительской оценки

Тест-драйв = Тестирование потребителем продукта или услуги до покупки

Тест-драйв мы подробно обсудим в следующей главе. Как мы увидим чуть позже, его можно применять не только в автосалонах: к такой тактике прибегают производители компьютерных чипов (Intel), солнцезащитных очков и медицинского оборудования.