Марк Джеффри - Маркетинг, основанный на данных. 15 показателей, которые должен знать каждый

• Название: Маркетинг, основанный на данных. 15 показателей, которые должен знать каждый
• Автор: Марк Джеффри
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2013
• ISBN: 978-5-91657-666-5

Автор этой книги – Марк Джеффри, старший преподаватель Kellogg School of Management, ведущей бизнес-школы США в области маркетинга.

На страницах книги он подробно объясняет, как измерить эффективность маркетинга, используя для этого всего лишь 15 показателей. На примерах из практики международных компаний он последовательно и четко описывает принципы работы с данными.

Прочитав эту книгу, вы узнаете: как использовать ключевые показатели для повышения эффективности маркетинга, с какими сложностями при анализе данных могут столкнуться маркетологи, а также как реальные компании применяют на практике описываемые методики.

---

Иными словами, получатели брошюр чаще приходили в магазины и больше покупали. И, что гораздо важнее, это обеспечивало существенный рост валовой прибыли. Он был связан с явлением, которое я называю «ах-вот-то-что-мне-действительно-нужно»: если вы показываете потребителям, что у вас есть продукт, который им необходим, причем в тот самый момент, когда они в нем нуждаются, то значительно повышаете шансы на то, что они его купят и вам не нужно будет устраивать распродажу.

Конечно, изменения в этом примере составили всего несколько процентов, но это уже значимый эффект, учитывая размер аудитории и сравнительно низкую величину маржи у ретейлеров. Например, даже 2 % прироста валовой прибыли – существенный финансовый результат. По итоговой оценке, один только проект по улучшению таргетирования каталогов обеспечил компании NPV в размере свыше 40 миллионов долларов. Это невероятный показатель ROMI для прямой почтовой рассылки.

Вот четыре совершенно разных примера того, как можно существенно повысить результативность маркетинга. Я приведу еще много примеров. Пока же отмечу, что самая простая форма маркетинга, основанного на данных, – «ведение учета», позволяющее оправдывать инвестиции в маркетинг. Измерения помогают улучшить результаты маркетинговой работы, поскольку явно показывают, что работает, а что – нет. Они позволяют убедиться в том, что бюджеты направляются именно на измеримые действия. На следующем уровне маркетинг, основанный на данных, использует различные аналитические механизмы для кардинального повышения эффективности. И эти механизмы принесут отличные результаты и крупным, и небольшим компаниям.

Майкл Портер[10] по праву считается отцом современной конкурентной стратегии{4}. В работах Портера описан анализ пяти сил – методика для определения стратегии фирмы на основе анализа действий конкурентов и рынка. Он определяет устойчивое конкурентное преимущество как сочетание видов деятельности, которые сложно копировать. На самом высоком уровне стратегическое преимущество маркетинга создается за счет взаимодействия факторов (действий), которые сложно копировать. Маркетинг, основанный на данных, вместе с измерениями становится важным элементом этой деятельности.

Маркетинговые бюджеты: ключевые различия лидеров и отстающих

Чтобы лучше понять суть маркетинговых измерений, я провел исследование под названием «Рентабельность инвестиций в стратегическом маркетинге: мифы и реальность». Оно было посвящено изучению процессов, необходимых для улучшения маркетинговых результатов и ROMI. Мы провели интервью с руководителями маркетинговых подразделений (ведущими специалистами по маркетингу) компаний типа Best Buy, Microsoft, Continental Airlines, HP, Dell, Lowe’s и многих других. Это помогло обозначить нужное направление и позволило команде сформулировать основные проблемы. Затем мы создали опросник, в котором собраны лучшие методики, полученные в ходе интервью. Разослав по почте 2000 обзоров, мы получили 254 ответа; 92 % респондентов сообщили о том, что занимают в своих компаниях должность директора по маркетингу, CEO[11] или их непосредственных подчиненных. Средний годовой доход компаний, участвовавших в исследовании, составлял 5 миллиардов долларов, а средний маркетинговый бюджет – 222 миллиона; в зону исследования попали инвестиции в маркетинг, составившие в совокупности 53 миллиарда долларов в год. Респонденты представляли в основном крупные компании, но, как я покажу ниже, многие наши наработки подходят не только для крупных, но и для небольших компаний.

Первые два вывода из исследования уже были изучены нами в первой части этой главы: подавляющее большинство маркетинговых подразделений не «ведет учет» и не пользуется всеми данными и аналитическими инструментами. Следующим открытием было то, как организации используют маркетинговые бюджеты. Если вы спросите директора по маркетингу типичной компании, каким образом он тратит бюджет, то услышите в ответ проценты и суммы, потраченные на телевизионную, печатную, интернет-рекламу, директ-мейл и телемаркетинг и т. д. Однако такая разбивка не вполне полезна, так как она не позволяет нам понять, что в точности организации делают со своими деньгами; иными словами, в чем заключается ожидаемый результат маркетинговых действий.

Мы в своем исследовании решили выяснить, в чем состоит изначальная цель маркетинговых инвестиций. В частности, мы определили общие направления инвестирования – стимулирование продаж, брендинг и осведомленность, связи с клиентами, формирование рыночной ниши, а также развитие инфраструктуры и мощностей. Эти направления мы определили следующим образом:

• Стимулирование продаж. Этот вид маркетинговой деятельности направлен на повышение доходов в короткий срок после проведения маркетинговой кампании. Примеры такой деятельности – распродажи, купоны, мероприятия и акции.

• Брендинг и осведомленность. Эти виды маркетинговой деятельности помогают повысить уровень осведомленности о бренде и могут включать генеральное спонсорство спортивных соревнований, титульное спонсорство мероприятий или объектов недвижимости (строительства), а также рекламу (телевизионную, печатную, в интернете и по электронной почте), призванную повысить уровень узнаваемости, а не сообщить о распродаже или сезоне скидок.

• Связи с клиентами. Маркетинговая работа в этом направлении сосредоточена на создании личных связей с клиентами. Благодаря этому можно повысить уровень лояльности и вовлеченности клиентов. Примером могут служить благодарственные письма после совершения покупки и программы лояльности, например сопровождение.

• Создание рыночной ниши. Этот вид маркетинговой деятельности призван подготовить рынок к восприятию товара или услуги, часто с помощью независимых рекомендаций третьих лиц. Примерами деятельности в этом направлении могут быть отношения с аналитиками компаний, работающих на рынке B2B, а также записи в блогах, влияющие на восприятие конечных пользователей.

• Инфраструктура. Средства направляются на развитие технологий и обучение маркетингу. Примеры – инвестиции в EDW, аналитические инструменты и программы управления маркетинговыми ресурсами.

Затем мы попросили респондентов сказать нам, какая доля их бюджетов относилась к каждой категории. На рис. 1.5 приведены средние показатели разбивки бюджетов по этим направлениям на основе данных 254 респондентов. Стимулирование продаж – это маркетинг, призванный повышать продажи в краткосрочной перспективе, и в среднем на эту категорию приходится 52 % всех расходов. Расходы, связанные с брендингом и повышением осведомленности, составляют 10 %, а расходы на работу с клиентской базой – 12 %. На развитие инфраструктуры, мощностей, технологий и обучение тратится еще 14 % бюджета.

Рис. 1.5. Средние значения распределения инвестиционного маркетингового портфеля (%)

Первое очевидное наблюдение – примерно 50 % маркетинговых бюджетов направляется на стимулирование продаж. Эти виды деятельности (продажи со скидкой, купоны или специальные акции) предназначены для повышения выручки вскоре после проведения мероприятий (при расчете купонами на кассе или посещении магазина в дни скидки, о которых потребитель узнал из рекламы). По определению, если вы знаете доходы от продаж, обусловленные маркетинговой деятельностью, и расходы на маркетинг, то можете использовать финансовые показатели для количественной оценки своей деятельности. Финансовые показатели помогают оценить примерно 50 % всей вашей маркетинговой деятельности.

В начале этой главы мы обсудили различия между компаниями, понимающими и не понимающими суть маркетинга. На рис. 1.6 изображен портфель маркетинговых инвестиций для компаний, относящихся к 25 % самых успешных и самых неуспешных (суть маркетингового различия показана достаточно наглядно).

Рис. 1.6. Данные исследования, подтверждающие наличие «маркетингового разделения»

Прежде всего обратите внимание на то, что неуспешные компании тратят на маркетинг в целом на 4 % меньше среднего значения, а самые успешные – на 20 % больше среднего. Более того, менее удачливые компании больше тратят на стимулирование продаж. Насколько больше? Примерно на 10 % всего маркетингового бюджета; иными словами, 58 %, а не 48 %, как их более успешные конкуренты. Также следует отметить, что результативные компании больше вкладывают в брендинг и развитие клиентской базы – не менее 27 % (менее эффективные – 18,5 %). И наконец, успешные компании тратят значительно больше на развитие маркетинговой инфраструктуры – 16 % против 10 % у отстающих{5}. В совокупности все эти данные подтверждают гипотезу о том, что лидеры меньше инвестируют в создание спроса, а больше – в брендинг и развитие клиентской базы. Также лидеры тратят больше средств на инфраструктуру, которая обеспечивает маркетинг, основанный на данных.