Марк Джеффри - Маркетинг, основанный на данных. 15 показателей, которые должен знать каждый

• Название: Маркетинг, основанный на данных. 15 показателей, которые должен знать каждый
• Автор: Марк Джеффри
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2013
• ISBN: 978-5-91657-666-5

Автор этой книги – Марк Джеффри, старший преподаватель Kellogg School of Management, ведущей бизнес-школы США в области маркетинга.

На страницах книги он подробно объясняет, как измерить эффективность маркетинга, используя для этого всего лишь 15 показателей. На примерах из практики международных компаний он последовательно и четко описывает принципы работы с данными.

Прочитав эту книгу, вы узнаете: как использовать ключевые показатели для повышения эффективности маркетинга, с какими сложностями при анализе данных могут столкнуться маркетологи, а также как реальные компании применяют на практике описываемые методики.

---

Обратите внимание, что эти «карты лояльности» содержат достаточно ясное ценностное предложение, понятное каждому держателю: вы предоставляете магазину достаточно подробную информацию о том, какие покупки делаете для своей семьи, а взамен получаете скидки. Таким образом, сбор данных о пользователях (как в B2C, так и в B2B) требует ясного ценностного предложения: что это даст конечному пользователю или партнеру B2B-компании. Кроме этого, необходимо негласное соглашение о том, что данные будут надежно защищены, а их передача невозможна без согласия соответствующего лица. Именно оно и становится основой для построения доверительных отношений с клиентом.

Правила должны быть четко прописаны в вашей корпоративной политике в области защиты частной информации, а также доступны на вашем сайте и для маркетинговых служб, занятых сбором данных. Некоторые вопросы сбора данных в области B2B я освещу в следующей главе.

Приведенная на рис. 1.7 схема включает показатели, позволяющие «вести учет». Я верю, что если вы сумеете «измерить» маркетинг, то сможете и контролировать его, а следовательно, серьезно улучшить показатели своей деятельности. В следующей главе описано несколько стратегий, которые помогут вам преодолеть пять основных препятствий к маркетингу, основанному на данных. В главе 3 приведена методика маркетинговых измерений, основанная на 10 классических маркетинговых показателях. В части II более подробно рассказывается обо всех 15 наиболее значимых показателях.

В 1974 году в розничной торговле появились сканеры штрихкодов, и впервые стало возможно отслеживать покупки каждого отдельно взятого потребителя непосредственно в точке продаж. Эта технологическая инновация подстегнула «маркетинговую науку», то есть идею, что маркетеры могут дать количественную оценку своим шагам с помощью аналитических принципов. В наши дни, благодаря интернету и сетям сотовой связи, вновь отмечается прогресс в области сбора информации о взаимодействии потребителей с компаниями. Я часто говорю своим студентам, что именно сейчас лучшее и самое интересное время для занятий маркетингом. Новые подходы к работе и новая инфраструктура для сбора данных о потребителях полностью меняют правила игры, и у тех, кто способен действовать на основании нового знания и более глубокого понимания происходящего, появляется масса возможностей.

Выводы

• Существуют различия между компаниями, которые применяют маркетинг, основанный на данных, и теми, которые его не используют. С помощью 15 основных показателей можно дать количественную оценку подавляющему большинству маркетинговых действий.

• Исследование показывает, что компании, которые «ведут учет» в маркетинге, демонстрируют лучшие финансовые и рыночные результаты по сравнению с компаниями, которые этого не делают.

• Эффективные компании тратят больше денег на брендинг, развитие клиентской базы и технологий маркетинга, основанного на данных, и значительно меньше – на стимулирование продаж.

• Устойчивое конкурентное преимущество, создаваемое маркетингом, имеет в своей основе сочетание видов деятельности, которые сложно копировать.

• Существует методика разработки стратегии маркетинга, основанного на данных. На начальном этапе работы вся информация вам не нужна.

Глава 2. С чего начать? Преодоление пяти препятствий к внедрению маркетинга, основанного на данных

Я не маркетолог по образованию. Мое знакомство с маркетингом началось, когда бизнес-школа Келлог получила крупный контракт на обучение руководителей маркетинговых подразделений трех компаний из списка Fortune 100. Я добровольно вызвался работать в этом проекте, поскольку к тому времени уже написал главу о рентабельности инвестиций для интернет-энциклопедии Wiley{9} и изучил 179 компаний из списка Fortune 1000 на предмет инвестиций в технологии и управления ими{10}. Связь между технологиями и маркетингом постепенно становилась все более тесной, и меня попросили применить свой опыт в новой, маркетинговой области.

Перед началом первых учебных занятий мне пришлось провести несколько ночей без сна: мне предстояло учить тому, в чем я не разбирался, аудиторию настоящих экспертов. Это было настоящее боевое крещение, однако я обнаружил, что, как только разговор заходил о маркетинговых показателях, все мы оказывались в одинаковом положении: мало кто из участников разбирался в этом вопросе.

Я понял, что большинство менеджеров по маркетингу достаточно хорошо разбирается в своих текущих задачах, однако мало кто из них способен четко сказать, как должен выглядеть маркетинг, основанный на данных. Я также обнаружил, что существуют одинаковые препятствия, которые мешают маркетерам и организациям внедрить принципы маркетинга, основанного на данных. Почему же эти задачи так сложны? Я задавал этот вопрос множеству маркетеров и руководителей. Наиболее частые ответы сгруппированы в пять основных категорий.

Препятствие 1. С чего начать?

• Мы не знаем как.

• нас нет правильных показателей (адекватной системы оценки).

• Проблема не связана с нехваткой данных – напротив, у нас есть масса данных, однако они бесполезны.

• Мы не знаем, с чего начать.

Препятствие 2. Причинно-следственная связь

• Соединение большого количества разных факторов; перекрывающие друг друга кампании не позволяют оценить эффект от каждой из них.

• Временной разрыв между маркетинговой кампанией и действиями потребителей.

• Кампании по повышению осведомленности не всегда напрямую влияют на рост продаж, однако наш CFO12 хочет знать, какова рентабельность инвестиций.

Препятствие 3. Нехватка данных

• Мы работаем на рынке B2B и не продаем напрямую. В результате мы не знаем, кто наш потребитель.

• Мы не можем собирать данные о потребителях вследствие законов о защите частной жизни.

Препятствие 4. Ресурсы и инструменты

• нас нет времени или оно стоит слишком дорого.

• нас нет инструментов и/или систем для поддержки маркетинга, основанного на данных.

• Мы маркетеры и не можем полноценно взаимодействовать со специалистами по информационным технологиям.

• Подразделения IT создают системы, которые нам не подходят.

Препятствия 5. Люди и измерения

• Мы не занимаемся измерениями, так как не хотим, чтобы нашу деятельность кто-то контролировал.

• Наша система мотивации связана с маркетингом, а не с его результатами.

• В нашей компании отсутствует культура измерений.

• У нас нет навыков для внедрения маркетинга, основанного на данных.

• Наша организация не восприимчива к новым идеям, таким как маркетинг, основанный на данных.

• Маркетинг – творческий процесс. Внедрение измерений и методик убьет творческий подход и стремление к инновациям.

В этой главе я постараюсь ответить на вопрос «С чего начать?» и рассказать о стратегиях преодоления препятствий.

Препятствие 1. С чего начать? Сбор нужных данных и создание импульса с помощью легких побед

Королевский банк Канады начал внедрять маркетинг, основанный на данных, с анализа ситуации в компании. Кэти Берроуз, возглавившая новый проект, говорит: «Вы должны понять, чего вы уже достигли, и подумать, каким образом можно сделать то же самое лучше, дешевле, быстрее и рациональнее». Для начала сотрудники банка изучили отчисления на индивидуальный пенсионный счет[12].

Каждый год перед наступлением периода отчислений на пенсионный счет отдел продаж получал от отдела маркетинга список потенциальных клиентов. Затем продавцы обзванивали клиентов, указанных в списке, в алфавитном порядке. Средний «улов» продавца – 1–2 человека из первой десятки кандидатов, принявших предложение. Маркетинговая команда банка создала модель, позволявшую ранжировать клиентов и создавать для них индивидуальные рейтинги, основанные на степени готовности внести более 5000 долларов на индивидуальный пенсионный счет. Модель включала анализ данных об 1 миллионе потребителей за 12 месяцев и позволяла определить 250 000 наиболее вероятных клиентов, которые могли бы сделать вклад. Объем данных кажется устрашающим. Но необходимо учесть, что если вы в состоянии решить проблему для 10 клиентов, то можете решить ее и для 1000. А если вы можете решить проблему для 1000 клиентов, то сможете решить ее и для миллиона или более того (однако, хотя принципы работы подходят и для разных по размеру клиентских баз, вряд ли вам хватит для работы одного персонального компьютера).

Что касается Королевского банка Канады, то сбор данных для ранжирования потребовал немало работы, беготни, занял 6 месяцев и обошелся примерно в 100 000 долларов. В итоге каждый продавец получил новый список из 25 наиболее интересных клиентов. Результаты оказались впечатляющими: 8 из 10 клиентов, которым позвонил продавец, согласились открыть персональный пенсионный счет.