Марк Джеффри - Маркетинг, основанный на данных. 15 показателей, которые должен знать каждый

• Название: Маркетинг, основанный на данных. 15 показателей, которые должен знать каждый
• Автор: Марк Джеффри
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2013
• ISBN: 978-5-91657-666-5

Автор этой книги – Марк Джеффри, старший преподаватель Kellogg School of Management, ведущей бизнес-школы США в области маркетинга.

На страницах книги он подробно объясняет, как измерить эффективность маркетинга, используя для этого всего лишь 15 показателей. На примерах из практики международных компаний он последовательно и четко описывает принципы работы с данными.

Прочитав эту книгу, вы узнаете: как использовать ключевые показатели для повышения эффективности маркетинга, с какими сложностями при анализе данных могут столкнуться маркетологи, а также как реальные компании применяют на практике описываемые методики.

---

Cisco кажется исключением из правила. Компания обязывает своих партнеров, желающих распространять ее продукцию, предоставлять ей информацию. Многие представители компаний из сектора B2B, с которыми мне довелось работать, говорят, что контракты уже содержат все установленные правила и не могут быть изменены. Один из моих клиентов работал с широкой сетью дилеров и имел в собственности до 15 % акций крупнейших дилеров. Самым простым решением было начать с тех дилеров, которые принадлежали компании, и убедить их в преимуществах управления данными, а затем использовать результаты работы для мотивации других к совместному использованию данных.

Компания, работающая на рынке B2B, должна ответить на вопрос: «Зачем моим торговым партнерам предоставлять мне данные?». Один из стимулов – значительные траты на совместный маркетинг. Совместный анализ данных помогает участникам понять, как повысить результативность маркетинга. Например, компания Microsoft обнаружила, что ее партнеры – OEM-производители[14] активно использовали рекламные материалы, созданные компанией в рамках программ совместного маркетинга, и в ряде случаев были готовы предоставить данные о потребителях, позволявшие лучше рассчитать эффективность маркетинга.

Обратите внимание, что компаниям из сектора B2B не обязательно знать имена и адреса клиентов – эту информацию вполне можно удалить из общего файла. На самом деле нужна информация о том, какие продукты и услуги покупает клиент, и возможность действовать на основании этих данных, в том числе через торговых партнеров. Если партнер будет предоставлять неполные данные, он будет меньше беспокоиться о том, что ваша компания, получив нужную информацию, захочет работать с клиентами напрямую и исключит посредников.

2. Программы для постоянных потребителей

Компания Suntory – один из крупнейших производителей спиртных напитков в Японии и владелец пивного бренда Suntory Malts. Три самых популярных бренда пива в Японии – Asahi, Kirin и Sapporo. Suntory Malts занимает далеко не первое место по популярности, доходам от продаж и уровню осведомленности о бренде. В конце 1990-х годов компания нашла инновационный подход к работе в интернете: создала сайт для активных потребителей своей продукции.

Suntory продает все свои сорта пива через посредников – дистрибьюторов, бары, рестораны, продуктовые магазины и торговые автоматы. Идея состояла в том, что посетители указывали на сайте количество выпитых ими бутылок, вводя коды, нанесенные на бутылках, за что получали призовые баллы. На эти баллы они могли покупать забавные шапки, именные пробки для бутылок или очень неудобные стулья.

Отличный пример маркетинга! На пике кампании Suntory заявляла о 300 тысячах уникальных посетителей сайта в месяц: это были клиенты с высокой ценностью, частые потребители спиртных напитков. Сайт позволил компании собрать данные для директ-маркетинга других продуктов.

Я прожил в Японии два года и прекрасно знаю, сколько алкогольных напитков потребляется на офисных вечеринках после работы. В Японии особая культура употребления спиртного, и именно поэтому Suntory удалось достичь успеха. В США этот подход сочли бы политически некорректным. Тем не менее идея программ для активных потребителей напитков не ограничивается отдельными культурами или географическими регионами.

Компания Coca-Cola использовала схожий подход при создании сайта My Coke Rewards (www.mycokerewards.com). Это был элемент программы лояльности для постоянных потребителей продукции компании. Потребители получали баллы в зависимости от количества выпитых ими напитков, а затем обменивали их на призы: футболки, DVD и скидки у множества партнеров, участвующих в программе. Да, данные о потребителях действительно могут стоить не дороже обычной футболки! Сайт позволяет компании получать прямой доступ к «активным потребителям» и проводить акции посредством рассылки по электронной почте. Кроме того, на нем размещаются платные объявления, что также приносит доход.

Идея поощрения активных пользователей не ограничивается отраслью производства напитков. Вот пример из сферы B2B. Компания Microsoft продает почти всю свою продукцию через OEM-партнеров и другие каналы. В результате она не представляет, кто именно покупает ее программы (не считая крупнейших корпоративных клиентов). Один из особенно важных для Microsoft сегментов рынка, источник будущего роста, – средние компании, использующие ее продукцию.

Проблема в том, что Microsoft продает свою продукцию этому сегменту не напрямую и в результате не всегда знает, что́ в точности приобретают клиенты. Структура дохода в сегменте среднего бизнеса и крупных компаний основана на продаже годовых лицензий на программные продукты. Если потребитель не продлевает лицензию, использует продукт, а затем хочет купить обновленную версию, ему приходится доплачивать за нелицензионное использование программы.

Microsoft создала специальный портал для компаний среднего размера, на котором клиенты могут ввести номер своей лицензии, чтобы Microsoft контролировала процесс управления ею. И хотя точные цифры я назвать не могу, в настоящее время в базе данных Microsoft есть информация о многих компаниях среднего размера со всего мира. Портал позволяет Microsoft обеспечивать своим клиентам ценность: компания предлагает услугу, помогающую пользователям управлять своими лицензиями и экономить средства. Microsoft же собирает данные о покупках, а в дальнейшем может использовать их при разработке маркетинговых программ. Например, компания проводит анализ предпочтений, чтобы понять, какие пакеты продуктов покупают клиенты и что им больше всего нравится (в главе 9 описаны три основные техники анализа данных). Результатом анализа и целевого маркетинга стало почти пятикратное повышение результативности маркетинговой кампании.

Обратите внимание, что во всех этих примерах присутствует предельно ясное ценностное предложение для клиентов и дистрибьюторов в обмен на совместное использование данных. В случае с сайтами Suntory и My Coke Rewards ценность представляла собой возможность получить товары и услуги со скидкой. В случае Microsoft это была экономия средств благодаря более качественному управлению лицензиями на программные продукты. Задайте себе вопрос: «В чем может заключаться ценностное предложение для клиентов, стимулирующее их предоставить данные о себе?».

3. Опросы как источник данных о потребителе

Третий подход – использование фокус-групп и опросов для более подробной сегментации и целевого маркетинга. Основная идея в том, чтобы получить сведения о демографических и прочих характеристиках, а также о покупательной способности ваших конечных потребителей с помощью глубинного исследования рынка. Затем можно создать предложения для этих сегментов и вновь протестировать идеи с помощью фокус-групп и экспериментов (об этом я подробно рассказывал выше). Этот подход не так эффективен, как анализ обширных массивов данных о покупках, но может стать отличной отправной точкой для любой B2B-компании, имеющей проблемы с получением данных о конечных потребителях. В следующей главе я подробнее расскажу о том, как использовать опросы и фокус-группы для решения этих проблем.

Специалисты в области исследований рынка могут запросить свыше 20 тысяч долларов за разработку, проведение фокус-группы из 10–15 участников и анализ результатов. Однако вы можете сами провести это исследование, предложив участникам бесплатный обед и небольшой подарок. Компания Invoke Solutions (www.invokesolutions.com) организует онлайновые фокус-группы. Примерно за ту же сумму, в которую вам обошлась бы очная фокус-группа для 10 участников, вы можете собрать в сети данные 100 и более людей. Как показывает мой опыт, подобный вид опросов отлично подходит для компаний, работающих на рынке потребительских товаров и визуальной рекламы. Тем не менее иногда возникает проблема привлечения достаточного количества участников («критической массы»). Кроме того, в вашей выборке может оказаться больше активных пользователей интернета, чем в целевой группе. Я предпочитаю вначале проводить небольшие очные фокус-группы, а затем, в случае необходимости, более масштабные исследования в интернете.

Сбор данных о потребителе: этические и юридические вопросы

Сбор данных о потребителях может оказаться довольно щекотливым делом. Необходимо убедиться в том, что вы соблюдаете этические и профессиональные стандарты. Знакомая из отдела маркетинга как-то сказала мне, что юридический отдел ее компании распорядился удалить данные о клиентах из страха возможной ответственности. Причина заключалась в том, что у компании не было четкой политики защиты личных данных, а юридический отдел не понимал, зачем они нужны отделу маркетинга. Маркетерам следует четко и ясно рассказывать о политике конфиденциальности как в самой компании, так и за ее пределами и показывать, каким образом данные о клиентах будут (или не будут) использоваться.