Леонид Иванов - Маркетинговый конвейер

• Название: Маркетинговый конвейер
• Автор: Леонид Иванов
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама

Маркетинг в мире и в России, в частности, переживает тяжелые времена. Маркетологи заигрались в креативные идеи, тренды и конкурентную разведку. Рынок идет своим путем, маркетологи – своим. Так дальше продолжаться не может. Поэтому Леонид Иванов предложил свой – экономический подход к маркетингу «Маркетинговый конвейер» (с). Он дает возможность не просто создать проект действий на рынке, но рассчитать заранее его экономический эффект.

Более 15 лет Леонид Иванов проверял работу «Маркетингового конвейера» (с) на всех возможных типах рынков. Более 15-ти лет он обучал этой системе специалистов в своей Школе маркетинга, на семинарах, программах МВА. За это он получил Орденский знак «За заслуги в маркетинге» и название звезды в созвездии Весов. Леонид Анатольевич – член Совета Гильдии маркетологов, выдающийся специалист, Генеральный директор Консалтинговой фирмы «Иванов и Партнеры»

Вам предлагается второе издание книги. В нем полностью переделана корректура и редактура, добавлены новые примеры, изменена структура большей части глав, часть глав расширена. Книга отличается доступностью изложения материала, качественными примерами из практики автора и является отличной пошаговой инструкцией любому директору по маркетингу.

---

1. Создание обобщенной программы.

2. Создание плана работы с помощью компьютерной программы управления проектами.

3. Определение приблизительного бюджета на основе сетевой модели.

4. Утверждение плана работ у руководства.

Обратите внимание, что программа состоит из двух частей. Есть пункты, направленные на организацию маркетинговой службы, и пункты, направленные на организацию деятельности на рынке. Все это потом надо отражать в плане. Ниже – пример программы, которую я писал еще в прошлом веке, будучи директором по маркетингу.

Обобщенная программа на полугодие

На примере программы работы ТД «Электрический мир»

1.  Окончательно утвердить и ввести в действие все административные документы, регламентирующие деятельность маркетинговой службы: Положение о маркетинговой службе, должностные инструкции всех сотрудников, штатное расписание.

2.  Создать, отладить и утвердить технологическую схему работы по подготовке любого рода маркетинговых планов, внедрить автоматизацию подготовки и контроля маркетинговых проектов с помощью программы MS Project.

3.  Перевести все внутреннее взаимодействие службы на систему сетевой групповой работы с помощью программы MS Outlook.

4.  Создать маркетинговые проекты по продаже кухонь, продаже товаров в рассрочку, продвижению на рынок услуги «телефонный магазин», продвижению для оптовиков калькуляторов «Ситизен», рассчитать и провести рекламные кампании по этим проектам.

5.  Создать и провести рекламные кампании по продвижению сети магазинов «Электрический мир» как услуги.

6.  Провести все контрольные мероприятия по достижениям целей маркетинговых проектов, описанных в пп. 4, 5.

7.  Создать стратегический маркетинговый план на 2000 год.

8.  Провести аналитику по работе, проделанной согласно пп. 4 и 5, и на этой основе создать новые маркетинговые проекты по этой тематике.

9.  Создать и внедрить в магазинах стандарты продвижения товара на месте продажи, создать систему контроля за исполнением этих стандартов.

10.  Создать и внедрить концепции внешнего оформления магазина, модифицировать и упорядочить фирменный стиль.

11.  Провести маркетинговые исследования и анализ вторичных данных для создания системы маркетингового прогнозирования.

12.  Совместно с отделом информационных технологий провести следующие работы:

•  создание центральных справочников:

–  Справочник товаров;

–  Справочник групп;

–  Справочник марок;

–  Классификатор групп главный;

–  Справочник контрагентов;

–  Классификатор контрагентов;

•  введение первичного учета в магазинах:

–  учет брака и некондиционного товара;

–  учет витрины;

–  учет складских остатков;

–  учет реальных розничных цен;

–  учет действий магазинов по переоценке;

–  учет условий поставки (в соответствии с разработанной финансовым отделом инструкцией).

13.  Ввести постоянную поддержку системы маркетинговой информации:

•  база данных по рекламе в прессе;

•  новости от конкурентов;

•  базы данных по выручке, фотометрии и количеству чеков;

•  действующие рекламные акции (сроки, условия, участники);

•  специальные цены на товары (перечень товаров, цена, сроки действия).

14.  Создать автоматизированную систему аналитики продаж и склада:

•  создать на сервере, используя технологию OLAP, консолидированную информацию из магазинов и центральные справочники;

•  подключить и обучить пользователей технологии OLAP-анализа.

15.  Продолжить совершенствование контроля за ассортиментно-ценовой политикой:

•  Ведение электронных каталогов. В центральном справочнике товаров должны присутствовать все хитовые товары, имеющиеся у ближайших конкурентов (или выпущенные на рынок). Должны быть назначены и заполнены основные функциональные (технические) характеристики товаров.

•  Мониторинг цен на рынке.

16.  Завершить создание базы данных по нашим постоянным клиентам (номер дисконтной карты, фамилия, имя, отчество, адрес, телефон. В дальнейшем – пол, наличие транспорта, образование, семейное положение и т. п.).

17.  Перейти от учета единиц проданного товара к учету конкретных покупок.

18.  Провести ряд работ для улучшения деятельности информационно-справочной службы:

•  Перейти на новую программу NTV-2, использующую более эффективную технологию.

•  Создать базу данных «Спрос». Для этого добавить в программу возможность формализации вопроса клиента в соответствии с классификацией, принятой в центральных справочниках, и ведение лога запросов к базе данных в течение дня, что позволит анализировать звонки в ИСС (когда звонили, кто отвечал, что спрашивали, в скольких магазинах это оказалось) в любом разрезе (месяц, день недели, утро-вечер, категория вопроса, товарная группа, марка, товар, направление и т. п.).

•  Состыковать аналитики продаж, склада, ассортиментно-ценовой политики, базы «Мониторинг рекламы», базы «Медиаплан» с базой данных «Спрос», что позволит более эффективно планировать товарные запасы в магазинах в соответствии с сезонными и другими закономерностями.

Создание положения о маркетинговой службе предприятия

Одновременно с планом работ нам необходимо создать Положение о маркетинговой службе. Это нужно для того, чтобы описать бизнес-процессы, происходящие как в самой службе маркетинга, так и между этой службой и другими отделами фирмы. Это даст нам возможность легко обосновывать необходимость привлечения новых специалистов в маркетинговую службу и легко договариваться с топ-менеджерами о предоставлении вам нужной информации.

Положение делится на несколько частей. Еще один пример из моего опыта в качестве директора по маркетингу.

ПОЛОЖЕНИЕ

о маркетинговом подразделении

(фрагменты)

I. Общие положения

1.  Маркетинговое подразделение (далее – Маркетинговая служба) является самостоятельным структурным подразделением ОАО «….» (далее – Компания) и возглавляется директором по маркетингу.

2.  Маркетинговая служба создается для содействия подразделениям Компании в увеличении объема оптовых и розничных продаж путем выявления и оценки потребностей потребителей и проведения практических мероприятий для удовлетворения этих потребностей, определения характера этих мероприятий, координации деятельности Компании в этой области и, в результате, создания предпосылок для увеличения прибыли.

3.  Руководителем Маркетинговой службы является директор по маркетингу, он назначается и освобождается от должности генеральным директором Компании.

4.  Структуру и штат Маркетинговой службы комплектует руководитель Маркетинговой службы, а утверждает генеральный директор Компании исходя из условий и особенностей деятельности Компании на рынке, а также объема работ, возложенных на Маркетинговую службу.

5.  Маркетинговая служба руководствуется в своей деятельности стратегическим планом развития Компании, действующим законодательством Российской Федерации, указами Президента Российской Федерации, решениями Правительства РФ и другими нормативными актами, а также приказами и распоряжениями по Компании, настоящим Положением и Приложениями к нему.

II. Цели

1.  Создание и поддержание системы маркетингового планирования, маркетингового контроля; содействие и координация маркетинговых действий подразделений по проникновению на целевые рынки, выходу на лидирующие позиции на этих целевых рынках, расширению доли рынка, контролируемой Компанией.

2.  Содействие подразделениям Компании в создании и поддержании обоснованных предпосылок увеличения прибыльности от продаж.

3.  Участие в создании и модификации системы информации для понимания руководством Компании ситуации на рынке.

4.  Выделение конкурентных преимуществ Компании и создание программы по их дальнейшему формированию и поддержанию.

5.  Участие в совершенствовании сбытовой структуры и системы маркетингового управления.

Эти цели определяют круг задач, описанных ниже.

III. Задачи

1. Исследования и прогнозы: