Андрей Толкачев - Личные продажи. Российская практика и новые подходы

• Название: Личные продажи. Российская практика и новые подходы
• Автор: Андрей Толкачев
• Жанр: О бизнесе популярно
• Год: 2010
• ISBN: 978-5-699-4148

Эта книга стала результатом эффективной практической работы автора в российском бизнесе. Используя уникальный опыт организации бизнес-проектов, продаж и ведения переговоров с компаниями Coca-Cola, Olivetti, Seiko Epson, различными инвесторами и звездами шоу-бизнеса, автор рассказывает об особенностях продаж в России, где сделка часто проходит под влиянием личностных свойств и качеств продавца и покупателя.

В книге вы найдете: 33 приема личных продаж, курс обучения переговорам, приводящим к заключению сделки, практические задания, помогающие развить такие важные для продавца навыки, как умение представлять товар и «раскодировать» запрос покупателя, выстраивать диалог с клиентом и направлять его к покупке, отстраиваться от конкурентов.

Книга поможет начинающим опытным продавцам ощутить свой потенциал, научиться эффективнее использовать уже накопленные навыки, совершенствовать личное мастерство. Она будет полезна как сотрудникам торговых компаний, торговым представителям, так и свободным предпринимателям.

---

В первом полугодии 2007 г. производители сигарет порадовали российских курильщиков серией новинок – черно-белые пары UNO Virginia Slims, Vogue, Davidoff, парфюм-пачки Glamour и UNO Virginia Slims, slims-версия L&M, superslims Sobranie London, Winston, LD pinks, «21-й век», Kiss со вкусом свежего яблока, а также Kent Nanotek в формате Compact King Size и Marlboro Filter Plus с инновационным типом фильтра и скользящей крышкой. При этом компании привлекали к разработке упаковки не только известные

рекламные агентства, как в случае с Marlboro Filter Plus, но и модных художников. Так, пачки Davidoff Black&White оформил французский дизайнер Ора-Ито. И если версиями slims и superslims сейчас вряд ли кого можно удивить, то такие новинки, как UNO Virginia Slims, Glamour Pinks и Menthol, Kent Nanotek и Marlboro Filter Plus, сумели привлечь к себе повышенное внимание как потребителей, так и специалистов.

Источник: salespro.ru

Глава 8. Позиционирование продукта

Клиенты покупают не продукты, а свои представления!

Рудольф Шнаппауф

Позиционирование – это создание образа в сознании покупателя относительно товара продавца.

Позиционирование (positioning) – это процесс, в ходе которого потребители предусматривают в своих мыслях «место» для вашего изделия, считают известные авторы Джек Траут и Ол Райс.

Таким образом, позиционирование – это выбор вашего клиента с вашей подачи! Рассмотрим, каким же образом может пользоваться позиционированием продавец в своей каждодневной работе.

Пример из опыта работы на рынке оконных профилей из ПВХ. Менеджер по продажам быстро понял, что нужно дружить с поставщиками оборудования и фурнитуры по изготовлению пластиковых окон. Это объясняется тем, что при выборе поставщика оконных профилей потенциальный покупатель одновременно проводит переговоры как по оконному профилю, так и по оборудованию и фурнитуре. Так, общаясь, например, с поставщиком оборудования, потенциальный покупатель получал и информацию по поставщикам оконных профилей.

Некоторые потенциальные клиенты, которые приезжали из региона в Москву для подписания договора именно с фирмой «А», после проведения переговоров в Москве с поставщиками оборудования и фурнитуры к этой фирме не возвращались. Позже было установлено, что представитель одного из крупнейших поставщиков оборудования «советовал» не подписывать договор с компанией «А», говоря клиенту примерно следующее: «Профиль хороший, но уж больно дорогой. Ну, зачем вам переплачивать деньги, когда вы то же самое можете купить за меньшие деньги?» Самое интересное, что представитель поставщика оборудования искренне так и считал, безусловно, заблуждаясь на сей счет [4] .

...

Примеры из великолепной практики Дэвида Огилви. В Норвегии автомобиль SAAB считался обычным, одним из многих. Он не выделялся. У него, так сказать, не было своего лица. Мы позиционировали его как… ЛУЧШИЙ АВТОМОБИЛЬ ДЛЯ НОРВЕЖСКОЙ ЗИМЫ.

Попробуйте-ка взяться за рекламу автомобиля, похожего на ортопедический ботинок. Для меня это была бы настоящая головоломка. Но Билл Бернбах и его веселые ребята сумели позиционировать Volkswagen… и создали настоящий культ «черного жучка».

Позиционирование можно представить как синтез образа марки и уникального торгового предложения (УТП)…

...

В 1919 г. некий Дик Джордан вознамерился продавать автомобили. Автомобиль Джордана был далек от совершенства, он не мог быть лучше, прочнее или дешевле, чем автомобили Форда или, скажем, тех, что выпускала компания General Motors. Даже дизайн новой машины был ничем не примечателен, он был скопирован со стандартной модели Packard и, как лихо заявил сам Джордан, являл собой «штамповку из алюминия». Его реклама, казалось, противоречила всем канонам. Во-первых, на ней нельзя было четко увидеть сам автомобиль – он был представлен графически и весьма абстрактно; во-вторых, в рекламном объявлении было сказано все о прелестях путешествий на автомобиле для симпатичных девушек и очаровательных женщин… В нем только не было приведено ни единого факта о самой машине. Что же удалось сделать Джордану? Джордан позиционировал свой автомобиль (которому дал название Playboy) как машину для развлечений, предназначенную, в первую очередь, женщинам. «Любая женщина сможет безо всякого труда завести этот автомобиль». Продажа автомобилей дала Джордану 1900 % прибыли. Вот что такое позиционирование. Оно отражает ваше положение на рынке, ваши отличия от конкурентов – фактические и те, которые закрепились в сознании покупателей. Гораздо важнее то, что о вас думает покупатель, нежели то, что вы сами о себе думаете.

Огилви Д.

Тайны рекламного двора

Что можно получить от позиционирования?

Конечно, мы не можем, как мифический Дионис, превратить корабль в виноградник.

Текст одного из рекламных объявлений гласит – ИЩИ СЧАСТЬЯ В МАЛОМ!

Но… можно табуретку продавать как уютное кресло, если… проведем такое позиционирование!

Можно маленькую китайскую лягушку-безделушку продавать как символ богатства и процветания, если… так позиционировать!

Можно чехол для мобильного телефона продавать за 50 долл., при его цене в 50 центов, как модную вещь, если… так позиционировать!

Можно! Можно! Можно!

...

Цель позиционирования продавца – попасть в мозги и сердца целевой аудитории!

Сделать это можно, используя определенные чувства, темы.

Эксплуатация мечты. Продавая семена для дачного газона, мы продаем не семена, а зеленую лужайку на вашем дачном участке!

Продавая окно из ПВХ, мы продаем домашний комфорт и уют… (Окно же обеспечивает защиту от потери тепла и необходимую звукоизоляцию от посторонних шумов с улицы.)

Эксплуатация страха. Продавая страховые продукты, агенты продают «воздух», т. е. то, что нельзя потрогать, ощутить. Заключая договор, клиент платит за свое спокойствие, безопасность, за материальную выгоду, которая находится в отдаленном будущем.

В боливийском городе Ла-Пас существует очень необычный рынок – «ведьмин базар», официально называющийся Меркадо де Хекичерия. Здесь вы можете встретить торговцев ингредиентами для магических смесей, травами, семенами, ритуальными фигурками и множеством разных оккультных вещей. Считается, что многие из этих товаров предназначены для защиты от злых духов.

Эксплуатация привязанности. Яркий пример: в США использовалась такая реклама: Папа, тебе всегда достается самое лучшее, даже «Мальборо»!

Эксплуатация чувства юмора. Можно развеселить покупателя, предлагая английскую пасту на хлеб Marmite, заявлять о том, что ее либо любят, либо ненавидят!

Эксплуатация истории. Позиционирование фильма «Адмираль» не только как киноновинки, но и как общественно значимого события. В результате – прокат фильма, выпуск книги, участие в номинации «ЛУЧШИЙ ПРОЕКТ» на Национальной премии «Серебряный лучник» сообщения в новостях СМИ.

Эксплуатация стремления к самовыражению. Создание социальной (культурной) сферы компетенции для потребителя. Apple позиционировал ПК не только как рабочий инструмент, но и как устройство для самовыражения и творчества. Бренд породил культурное направление для обычных людей, которые могли бы проявить свою креативность.

Эксплуатация экологического тренда. The Body shop превратил процесс приобретения товаров в способ сохранения окружающей среды и помощи нуждающимся людям по всему миру.

Эксплуатация иллюзии. Зубная паста «Колгейт»: очищает дыхание и зубы.

Агентство Selmore Amsterdam сделало для голландского пива Bavaria ролик под названием Drop (капля), который рассказывает о том, как капля воды 20 тыс. лет путешествовала по миру и избежала массу опасностей, чтобы в результате слиться с чистейшей водой, из которой варится пиво Bavaria (http://www.adme.ru).

Эксплуатация веры в мифы. Мифы во все века сопровождали человечество на его пути в день сегодняшний. Одни мифы создают, другие в них верят, а третьи их применяют, например, в торговле.

Миф – это разновидность обмана, но основанная на легенде и хорошо структурированная, поэтому его труднее разоблачить. По утверждению Жана Кокто, миф – это ложь, которая становится правдой. Значит прав и Станислав Ежи Лец, утверждающий, что миф определяет сознание. Легенды являются мощным инструментом для продвижения бренда «в мозги и сердца» целевой аудитории.

...

Например, в одном из исследований американскими специалистами А.Лазаром, Д. Карланом и Д. Солтером установлено, что ковбой Мальборо, рекламный образ легендарных сигарет компании Philip Morris International, возглавил список «100 наиболее влиятельных людей», т. е. вымышленных героев и персонажей, созданных в литературе, на киноэкране и в рекламе, которые оказали большое влияние на жизнь американцев. Ковбой Мальборо опередил таких героев, как король Артур, Санта-Клаус, принц Гамлет, монстр Франкенштейна, Шерлок Холмс, Ромео и Джульетта, Робин Гуд, Микки Маус, кукла Барби, игрушка «Солдат-Джо», агент 007 Джеймс Бонд.