Питер Диксон - Управление маркетингом

• Название: Управление маркетингом
• Автор: Питер Диксон
• Издательство: БИНОМ
• Жанр: Деловая литература
• Год: 1998

В книге освещены проблемы маркетинга как одного из элементов функционирования редприятий в условиях рыночной экономики. Рассмотрены следующие основные задачи правления маркетингом: исследование рынка и завоевание на нем ведущих позиций, стимулирование инновационной деятельности, повышение производительности и качества продукции, удовлетворение потребностей клиентов.

Книга предназначена для руководителей предприятий, менеджеров всех уровней, сотрудников исследовательских отделов, а также может быть использована в учебном процecce экономических ВУЗов и колледжей.

Издательство выражает особую благодарность Б.И. Копылову за помощь в подготовке

книги.

Рекомендовано: Министерством общего и профессионального образования Российской федерации в качестве учебного пособия для студентов, обучающихся по экономическим направлениям и специальностям

---

Если подробный опрос потребителей, испытание опытного образца и полевые испытания в сравнении с конкурентным товаром (такие испытания могут проводиться несколько раз на различных региональных рынках) явно свидетельствуют о неоспоримом превосходстве данного товара по части издержек, а предлагаемая стратегия маркетинга проходиттест отбора по системе STRATMESH (см. гл. 2), то пробный маркетинг, возможно, и не является необходимым. Например, имеющая огромный успех бритва Gillette Sensor не прошла рыночного испытания. В действительности же пробный маркетинг необходим тогда, когда имеется четкое свидетельство того, что фирма не обладает ясной и превосходящей аналоги конкурентов инновационной и маркетинговой стратегией. Тогда вопрос заключается не в том, надо ли проводить предварительный пробный маркетинг, а в том, зачем вообще нужно продолжать работу над проектом. Пробный маркетинг позволит определить, имеет ли фирма выигрышные преимущества по сравнению с конкурентами, но то же самое можно определить и при помощи испытания опытного образца. И в этом-то и заключается идея: пробный маркетинг иногда является недостаточно надежным средством для определения, заметят ли потребители дополнительные усовершенствования товара, и не изменят ли они из-за них своего позитивного отношения к товару. С этой точки зрения пробный маркетинг может сулить как некоторые преимущества, так и весьма существенные недостатки.

Риск, связанный с пробным маркетингом

Данный риск состоит прежде всего в том, что задержка, связанная с испытанием товара, увеличит вероятность вашего поражения на рынке в ходе конкурентной борьбы. Пробный маркетинг может продолжаться целый год, а за это время фирмы- конкуренты уйдут далеко вперед.

Так, в 1983 году, когда фирма Beatrice тщательно изучала результаты пробного маркетинга своего нового кошачьего лакомства Bonkers, фирма Puss 'N' Boots внедрила на рынок свой аналог, названный Pounce. Пять лет спустя Pounce завоевал 60% рынка.

Во-вторых, риск, связанный с испытанием товара на рынке, может повлечь за собой получение необъективных результатов, т.к. всегда существует соблазн оказать товару большую маркетинговую поддержку при испытании, чем он получил бы при запуске его на национальный рынок. Межфункциональная команда, занимающаяся внедрением товара на рынок, естественно, весьма заинтересована в успешном запуске своего товара. Преднамеренно или нет, но результаты испытания могут оказаться менее объективными, т.к. в этом случае выбирается такой рынок, который более восприимчив к данному товару, чем обычный рынок, продавцам оказывается всесторонняя поддержка, проводятся крупномасштабные рекламные кампаниии, презентации и всестороннее продвижение товара на данный рынок. Хотя на этот счет и не имеется никаких статистических данных, все-таки достаточно высока вероятность того, что товар, пройдя такое рыночное испытание, в реальных условиях не будет иметь успеха на рынке.

В дискуссиях по поводу того, проводить ли рыночное испытание товара или сразу же запускать его на рынок, подчеркивается важность систематического отбора предлагаемой стратегии на основании известных для рынка фактов. Такое тщательное планирование, описываемое в гл. 1, может показаться трудоемким и скучным делом, но это, возможно, самый лучший способ снизить риск провала нового товара на рынке. Это намного дешевле, чем неудачный пробный маркетинг, а также меньше вредит самой фирме и карьерам ее менеджеров.

Индивидуальность и авторитет

Тысячи лет люди ставят свои имена на всем, начиная от домашних животных и пирамид, кончая детьми и идеями. Нанесение торговой марки на товар является одним из основных способов утверждения права собственности и самовыражения. Торговая марка на товаре имеет также еще одно важное значение, рассматриваемое с точки зрения удовлетворения запросов покупателей. Потребители, будь они отдельные личности или организации, ежедневно сталкиваются с огромным объемом информации. И, как следствие, они разрабатывают эффективные пути переработки этой информации, включающие избирательное внимание, мнемонические и эмпирические приемы для того, чтобы принять то или иное решение. С этой целью потенциальный покупатель будет часто использовать символы, такие, как например, торговые марки, представляющие собой не что иное, как заместитель большого объема информации и способ более простого и эффективного обращения с ней,

Торговая марка представляет собой условный знак, который посредством ассоциации его с товаром или услугой сообщает потребителю информацию о товаре, будь то качество, надежность, мастерство изготовления, стиль, статус или потребительская ценность. Торговая марка является также одним из наиболее фундаментальных источников информации, которым пользуется потребитель, чтобы упростить свой выбор товара и снизить потребительский риск. Торговые марки убеждают потребителей в том, что при покупке товара они получат то же самое качество, что и прежде. Соответственно, покупатель согласен даже платить больше за это качество и гарантии. Так, картина в импрессионистской манере, подписанная «Винсент Ван Гог», может увеличить цену на десятки миллионов долларов. Торговая марка товара массового производства, конечно, не даст столь существенной разницы в цене, но принцип остается тем же самым. По этой простой причине торговая марка сразу же стала существенным элементом в стратегии товара, будь то дорогостоящий спортивный инвентарь, автомобили или товары широкого потребления (как например, соль Morton, бананы Chiquita или куры Perdue). Некоторые из наиболее существенных для потребителя сведений о торговом знаке представлены на рисунке 9-9.

Рис. 9-9. Сведения о торговой марке

Имеется два основных типа сведений о торговой марке: осведомленность и имидж. Торговая марка конфет или прохладительных напитков нацелена на обеспечение потребителю максимальной осведомленности, т.к. она хочет быть первой среди конкурирующих торговых марок, о которой вспомнит голодный или испытывающий жажду потребитель.

Связанные с торговой маркой ассоциации (атрибутика, характеристики, выгоды и общая ценность для потребителя) различны по степени полезности, своему влиянию и уникальности. Высоко конкурентная торговая марка создает в сознании потребителя самые положительные ассоциации, которые уникальны и отличны от других. Другие же марки таких положительных ассоциаций не имеют.

Некоторые торговые марки в целом действительно стоят значительно больше, чем подпись великого художника. Так, К. Роберте купил фирму RJR Nabisco за 25 миллиардов долларов, почти вдвое дороже ее балансовой стоимости. Фирма Philip Morris заплатила 12,9 миллиардов долларов за торговую марку фирмы Kraft (в четыре раза выше ее балансовой стоимости) и 5,7 миллиарда долларов за торговую марку фирмы General Foods (также в четыре раза выше ее балансовой стоимости). Nestle заплатила 4,5 миллиарда долларов за Rowntree (в пять раз выше ее балансовой стоимости). Даже при самом приблизительном подсчете получается, что материальные активы фирм были занижены на 50%, это все же означает, что нематериальные активы фирмы и репутация ее торговой марки стоят миллиарды. Такая высокая стоимость некоторых торговых марок сегодня указывает на откровенное нежелание рисковать, затрачивая сотни миллионов долларов на введение на рынок новых торговых марок и на все растущий интерес к внедрению новых товаров под защитой хорошо известных торговых марок. Как видно из рис. 9-10, управление авторитетом торговой марки имеет много аспектов, которые будут рассмотрены нами более подробно.

Рис. 9-10, Аспекты управления именем торговой марки

С именем торговой марки связано множество аспектов, например, приверженность потребителя торговой марке (рассмотренное в гл. 3), осведомленность о торговой марке, восприятие качества, ассоциации, относящиеся к торговой марке, и расширение ее границ. При грамотном управлении асе перечисленные аспекты увеличивают ценность товара или услуги и еще более удовлетворяют потребителей, что в свою очередь приносит дополнительные выгоды для фирмы.

Продолжительность жизни торговой марки

Торговые марки живут довольно долго. Компания Booz, Allen and Hamilton, Inc. составила список из 24 ведущих торговых марок потребительских товаров 1923 г. Пятьдесят лет спустя 19 все еще продолжали входить в составленную ранее группу лидеров, а остальные заняли место в первой пятерке. Например, 10 из 20 видов шоколадных батончиков (включая Snickers и Hershey's) существуют на рынке около 50 лет и на сегодняшний день владеют 80% рынка. Прочная репутация торговой марки используется не только для внедрения новых товаров и завоевания новых рынков, она также служит барьером, преграждающим конкурентам путь на рынок. Однако некоторые, и в самом деле великие торговые марки, могут погибнуть от непрофессионального менеджмента. Фирма Magic Marker, появившаяся на рынке в 1950-х гг., была первым изготовителем фломастеров с фетровыми наконечниками, но фирмы, появившиеся на рынке позже, усовершенствовали технологию и расширили рынок, включив в него и ручки. Имидж качества фирмы Magic Marker потускнел, а решение отказаться от положения лидера и конкурировать только в цене, ускорило путь к забвению. В 1980-е гг. крупный производитель элитной обуви и дамских сумочек фирма Gucci предельно широко распространила свою торговую марку и, соответственно, ее авторитет, без разбора проставив ее на 14000 различных товарах, включая майки, брелки для ключей, солнечные "Ъчки, часы и кофейные чашки. В результате эта фирма так и не смогла восстановить свою репутацию, авторитет торговой марки, объем продаж и прибыль. Разрушить имидж популярной торговой марки трудно, но все же можно.