Питер Диксон - Управление маркетингом

• Название: Управление маркетингом
• Автор: Питер Диксон
• Издательство: БИНОМ
• Жанр: Деловая литература
• Год: 1998

В книге освещены проблемы маркетинга как одного из элементов функционирования редприятий в условиях рыночной экономики. Рассмотрены следующие основные задачи правления маркетингом: исследование рынка и завоевание на нем ведущих позиций, стимулирование инновационной деятельности, повышение производительности и качества продукции, удовлетворение потребностей клиентов.

Книга предназначена для руководителей предприятий, менеджеров всех уровней, сотрудников исследовательских отделов, а также может быть использована в учебном процecce экономических ВУЗов и колледжей.

Издательство выражает особую благодарность Б.И. Копылову за помощь в подготовке

книги.

Рекомендовано: Министерством общего и профессионального образования Российской федерации в качестве учебного пособия для студентов, обучающихся по экономическим направлениям и специальностям

---

Обслуживание претензий

Потребитель, жалоба которого была удовлетворена оперативно и без препятствий, может стать активным сторонником фирмы. Поэтому весьма существенным моментом является способность фирмы обслуживать поступающие претензии как можно быстрее и эффективнее. Гарантия может неплохо выглядеть на бумаге, а в реальности не давать ничего существенного. Даже самые благоразумные в мире стратегии ничего не стоят, если претензии потребителя подвергаются некомпетентному и незаинтересованному рассмотрению. Потребитель, естественно, расценивает это как крайне отрицательное и даже враждебное отношение к его жалобе, что в конечном итоге сформирует в нем гораздо большее негативное отношение, чем было бы в ситуации, когда такая гарантия не предлагалась бы вообще.

Ключевыми моментами реализации стратегии обслуживания потребителя являются способность вырабатывать в себе сочувствующее отношение и быструю реакцию, а не выступать в роли допрашивающего, даже враждебного представителя отдела обслуживания потребителя. Номер телефона 800, соединяющий потребителя с лицом, обученным правильному приему претензий по гарантии, дает возможность получения быстрой реакции фирмы на претензию потребителя. Существующая проблема может быть также значительно смягчена дипломатичным, внимательным и знающим менеджером по приему жалоб потребителей, имеющим соответствующие полномочия по устранению их претензий.Анализ таких жалоб может далее выявить недостатки конструкции товара или отсутствие ясности в инструкции по эксплуатации. Хороший менеджер отдела обслуживания потребителя всегда должен быть готов к тому (но не показывать это открыто), что потребитель и не читал инструкции и что нерабочее состояние товара связано, скорее всего, с неправильным обращением с ним потребителя.

Упаковка товара: больше, чем защита товара

Ежегодно фирмы затрачивают намного больше средств на упаковку своей продукции, чем на ее рекламу. По мере того как рынки вступают в стадию зрелости, а конкурентная дифференциация товара постепенно сужается, упаковка становится важнейшим компонентом маркетинговой стратегии фирмы. Иногда фирма забывает, что продается и покупается не только ее товар, а товар в упаковке. Упаковка товара часто представляет собой один из наиболее ярких и заметных элементов в его маркетинге, но это нельзя объяснить только тем, что большинство решений потребитель принимает на месте покупки. Упаковка часто облегчает использование товара и вследствие этого повышает его ценность (например, открывание и закрывание упаковки, наливание, смешивание и приготовление блюда можно производить значительно быстрее и легче с помощью соответствующей упаковки). Упаковка и дальше продолжает свое общение с потребителем, будь то на полке в кухне, на верстаке в цехе и, что самое важное, в течение всего срока использования товара. Это служит объяснением того, почему инструкции на упаковке всегда играют важную роль.

Инструкции для более эффективной эксплуатации товара

Забота о потребителе подразумевает уделение внимания ко всякого рода мелочам. Одной из таких мелочей является предоставление потребителю понятной инструкции по эксплуатации товара. Инструкции предназначены для более информированного и имеющего определенные навыки потребителя, который с их помощью сможет наиболее эффективно использовать товар. Тщательно написанные и хорошо поданные потребителю инструкции повышают уровень качества эксплуатации товара, а следовательно, повышают и качество самого товара. Если плохие инструкции по эксплуатации приводят к неправильному использованию товара и, как результат, к плохому качеству его работы, то как бы превосходны ни были его составные элементы или материалы, из которых он изготовлен, пострадает общее восприятие качества самого товара, а не качество его эксплуатации. Следовательно, внесение нескольких уточнений в инструкцию по эксплуатации того или иного товара предоставит большую возможность вернуть вложенные в этот товар средства, чем любой другой вид маркетинговой деятельности. Успех или неудача нового товара на рынке могут быть напрямую связаны с тем, насколько он доступен в использовании и насколько корректна инструкция по его эксплуатации. Непризнание этого факта является крупной тактической ошибкой.

Упаковка: причины и следствия

Самым ярким примером классической роли упаковки является случай, когда положительное отношение потребителя к товару, т.е его удовлетворенность товаром, переносится на упаковку. В следующий раз, когда потребитель приходит в магазин или просматривает каталог, он сразу же более позитивно среагирует на знакомую упаковку. Каждый раз, используя товар и получая от этого удовлетворение, потребитель все больше усиливает это чувство. Соответственно, упаковка не только должна привлекать начальное внимание, но и быть неповторимой, отличной от других. Фактически упаковка — это как бы сигнал, привлекающий внимание потребителя к товару, после того как сам товар уже был испытан потребителем и принес ему удовлетворение; иными словами, потребителю нравится упаковка товара, потому что ему нравится ее содержимое.

Упаковка в процессе транспортировки

Упаковка должна выполнять свои функции в нескольких различных ситуациях: на складе фирмы-производителя, во время транспортировки к оптовику и затем в розничную торговлю, на складе торгового посредника, на витрине, при использовании потребителем, в период хранения потребителем и при повторном использовании и утилизации. Безупречные показатели при эксплуатации на каждой из вышеперечисленных стадий повышают конкурентные преимущества товара, в то время как плохие эксплуатационные качества на любом из этих этапов могут погубить товар. Следовательно, перед тем как начать разрабатывать упаковку необходимо подвергнуть тщательному изучению каждый из этих эксплуатационных этапов.

Объемная эффективность - термин, обозначающий насколько эффективно может быть размещена данная упаковка при ее хранении, транспортировке и на витрине. Так, коробки в этом смысле более удобны и эффективны, чем банки, а банки в свою очередь более эффективны по сравнению с большинством существующих бутылок. Поскольку площади для хранения и транспортировки товара слишком дороги, объемная эффективность упаковки может стать одним из важнейших факторов. Новые технологии хранения и транспортировки товаров могут также потребовать стандартных размеров упаковки, с тем чтобы она точно входила в контейнер, и нанесения на упаковку специального товарного кода, который позволит следить за товаром в процессе его транспортировки и хранения.

Упаковка на месте покупки

Упаковка может быть разработана с таким расчетом, чтобы занять самое подходящее для товара место на витрине. Например, если товар входит в категорию импульсивной покупки, то он должен располагаться на прилавке около кассы и, следовательно, его упаковка должна быть очень компактной и соответствовать стандартным витринам; в противном случае продавец просто не будет выставлять такой товар. Классическим примером привлекающей внимание витрины была витрина фирмы L'Eggs, которая была устроена в виде стенда с сотнями пластмассовых яиц различных цветов. Недавно фирма DIM, французская фирма-производитель чулочно-носочных изделий (и дочерняя фирма компании BIC), молниеносно завоевала этот рынок своими узорчатыми шелковыми носками, которые демонстрировались в запатентованной упаковке с отверстием, через которое был виден рисунок и качество самих носок. Упаковка позволяла потребителю не только просто увидеть, но еще и «пощупать» разницу.

Демонстрация упаковки должна усиливать позицию самого товара, но иногда такого не происходит. Так, фирма Johnson Wax совершила одну из своих немногих маркетинговых ошибок, поместив очистительное средство в непрозрачную бутылку, что вконец запутало как продавцов, так и покупателей, так как все решили, что это средство для полировки. Бутылка с чистящим средством должна быть сверкающе прозрачной. Банки, пластмассовая или картонная упаковка могли бы быть дешевле и легче в обращении, но исследования, проведенные в упаковочной промышленности, показали, что для некоторых напитков и продуктов питания стеклянные бутылки или банки значительно повышают представление о качестве торговой марки.

Упаковка, стимулирующая использование товара потребителем

Подобно тому, как дистрибьюторы, розничные торговцы и прочие посредники осознают ценность товара исходя из его упаковки, потребитель может оценить товар в процессе его использования. Если, например, потребители глазных капель носят их в карманах или сумках, то этот товар приобретет дополнительную ценность в том случае, если упаковка этих капель будет мала и будет легко открываться (может быть даже одной рукой). Если производители джема хотят, чтобы их продукция из холодильника почаще попадала на стол во время завтрака, то ее упаковка должна быть достаточно привлекательной. Если товар из своей первоначальной упаковки перемещается в другую, более привлекательную и удобную в использовании, то теряется большая часть аспектов, связанных с упаковкой и направленных на повышение ценности товара в процессе его использования.