Питер Диксон - Управление маркетингом

• Название: Управление маркетингом
• Автор: Питер Диксон
• Издательство: БИНОМ
• Жанр: Деловая литература
• Год: 1998

В книге освещены проблемы маркетинга как одного из элементов функционирования редприятий в условиях рыночной экономики. Рассмотрены следующие основные задачи правления маркетингом: исследование рынка и завоевание на нем ведущих позиций, стимулирование инновационной деятельности, повышение производительности и качества продукции, удовлетворение потребностей клиентов.

Книга предназначена для руководителей предприятий, менеджеров всех уровней, сотрудников исследовательских отделов, а также может быть использована в учебном процecce экономических ВУЗов и колледжей.

Издательство выражает особую благодарность Б.И. Копылову за помощь в подготовке

книги.

Рекомендовано: Министерством общего и профессионального образования Российской федерации в качестве учебного пособия для студентов, обучающихся по экономическим направлениям и специальностям

---

Первый шаг при найме на работу — разработка круга функциональных обязанностей продавца (рис. 11-4). Функциональные обязанности нужны не только при отборе и найме, они часто используются для постановки задач и оценки проделанной работы. Наём на работу чреват для менеджеров различными юридическими проблемами (см. раздел «Рациональность в действии»). Сотрудник, проводящий собеседование, должен четко представлять, какие вопросы он имеет право задавать претенденту, не нарушая при этом закона. Например, по закону нельзя спрашивать о возрасте претендента, семейном положении или религии. Также при приеме на работу кандидат должен быть проинформирован о том, что от него ожидают. Важные вопросы — условия найма (возможно наличие испытательного срока до года), вопросы жалованья, политика компании и условия разрыва контракта. И кандидат, и работодатель должны постараться устранить все неясности до подписания контракта о приеме на работу.

Должностные обязанности

Должность: Подразделение:

Продавец, работающий на территории X Офисное оборудование

Задача:

Продажа канцелярских товаров дилерам офисного оборудования и крупным конечным пользователям на

территории X.

Конкретные обязанности:

Работа с районами X, Y и Z. Нанесение визитов дилерам и крупным конечным пользователям. Выполнение плана продаж. Проверка материально-товарных запасов дилеров. Обсуждение мер по продвижению (мотивации). Помощь в обучении персонала дилера. Предоставление информации о товарах фирмы, рекламной литературы. Работа с дилером по оформлению витрин и рекламе. Подготовка презентаций. Прием и оформление заказов. Визиты к крупным заказчикам. Проведение демонстраций, опросов и внесение предложений. Отчеты о действиях конкурентов. Отчеты о продажах и визитах. Внесение предложений по улучшению ассортимента товаров.

Подчинение:

Непосредственный начальник — региональный менеджер по продажам.

Требуемые знания, квалификация и опыт работы:

Минимум 2 года учебы в колледже, умение связно выражать свои мысли как устно, так и письменно, наличие предыдущего опыта работы по сбыту — 4 года, предпочтительнее в области офисного оборудования. Обязательно наличие опыта работы с дилерами. Весьма желательно наличие опыта работы с конечными пользователями.

Рис. 11-4. Примерный круг должностных обязанностей продавца

В хорошем описании должностных обязанностей в деталях излагается круг ответственности для данной должности, требуемая квалификация и лицо, у которого данный работник будет находиться в непосредственном подчинении.

Рациональность в действии:

Выполнение должностных обязанностей как способ избежать дискриминации

Когда менеджеры или начальники отделов кадров заявляют, что они будут отвергать кандидатов на работу, которых когда-либо арестовывала полиция, они сами могут попасть в трудное положение, ибо юридически это вполне можно расценить как нарушение закона. Американская система правосудия построена на презумпции невиновности, и потому факт ареста не считается доказанной виной. Вопрос, арестовывался ли когда-либо кандидат полицией (если он потом не был осужден), никогда не следует задавать при найме на работу.

Есть и другие вопросы, которые могут повлечь за собой обвинения в дискриминации. Согласно американским законам, запрещена дискриминация по расовому, религиозному, национальному, половому признакам, по инвалидности, физическим недостаткам. Поэтому вопросов, которые могут быть расценены как дискриминация против одной из вышеупомянутых категорий, следует избегать.

Хотя большинство работодателей сознательно никого не пытаются подвергать дискриминации, некоторые из обычных при приеме на работу вопросов все же могут быть расценены как дискриминация. Например, вопросы о росте или весе можно посчитать как дискриминацию женщин, или американцев азиатского или латиноамериканского происхождения. Закон гласит, что вопросы о расе, поле и возрасте оправданы только тогда, когда «представитель данной расы, пола или религии не может в ; полной мере выполнять данную работу». Поэтому работник отдела кадров или менеджер должен во время собеседования всегда иметь под рукой описание должностных обязанностей, конкретно указывающих задачи, обязанности и круг ответственности рассматриваемой должности.

Отбор продавцов

При отборе кандидатов в службу сбыта следует добиваться максимальной эффективности этой процедуры. Компания должна понимать, что процесс отбора повышает возможность принятия хорошего решения и снижает возможность принятия плохого. Психологи и специалисты по кадрам за последние сто лет потратили сотни миллионов долларов на то, чтобы помочь выработать способы выявления хороших продавцов, но без особого успеха. Чтобы распознать очень хорошего или очень плохого кандидата, высокая квалификация не требуется, проблема состоит в том, чтобы распознать перспективные кандидатуры среди множества желающих получить место.

В силу того, что многие фирмы работают в быстро меняющейся рыночной среде, важно регулярно проводить анализ обязанностей продавца, чтобы определить круг его типичных ежедневных должностных обязанностей. Для этого можно нанять консультанта, который, наблюдая за работой персонала, составит список задач, необходимых для достижения успеха на данной должности. Эти задачи потом войдут в список должностных обязанностей. Для совершенствования этого списка консультант может работать вместе с менеджером по сбыту. Чем больше процедура отбора кандидатов в данной фирме будет отражать реалии рабочей среды, тем выше вероятность того, что у продавцов будет шанс работать успешно. Инвестиции в анализ должностных обязанностей окупятся более высокой квалификацией нанятых сотрудников и их более результативной работой.

Многие менеджеры интуитивно представляют, какими качествами должен обладать хороший продавец. Все согласятся, что самое главное — это сохранение уверенности в себе при отказе клиента купить предлагаемый товар. Много информации можно получить из краткой автобиографии кандидата, но лучше всего провести с ним личное собеседование. Если кандидат не сможет держаться уверенно, демонстрируя себя, он поведет себя точно так же и при работе с покупателями. Второй важной способностью является способность адаптироваться. На завершающей стадии отбора часто используются собеседования в духе конфронтации, чтобы проверить, насколько потенциальные продавцы могут адаптироваться и вести себя «под огнем». Некоторые фирмы, например Ford, также проверяют способность кандидатов эффективно расходовать время, предлагая решить ряд тестов.

Обучение сотрудников службы сбыта

По мере роста стоимости одного контакта с заказчиком при персональных продажах многие фирмы пытаются повысить отдачу от контакта. Одним из средств достижения этого является обучение, которое повышает эффективность ежедневной работы продавцов. Некоторые фирмы, учитывая текучесть кадров службы сбыта, рассматривают затраты на обучение как убытки. Однако, если обучения не проводить, квалификация сотрудников останется на низком уровне и текучесть кадров увеличится. Если фирма нанимает продавца с желанием обеспечить хорошее обслуживание заказчиков, она должна быть последовательной и предоставить продавцу хорошее обучение, после которого он сможет выполнять свою работу нормально. Более того, конкретное практическое обучение на рабочем месте может стать более важным фактором успешной работы, чем наличие определенных личных качеств. Для некоторых фирм есть смысл больше тратиться на организацию обучения персонала, чем на поиск и приобретение самородков.

Возможны два типа обучения — базовое обучение продаже товара вообще и обучение продаже, привязанной к конкретному товару данной фирмы. Базовое обучение повышает общую квалификацию продавцов, делая их более ценными для любых фирм. При втором типе обучения продавцы приобретают квалификацию, которую можно использовать только при работе в конкретной фирме. Для повышения эффективности работы продавца необходимо обеспечить оба типа обучения, но второй тип дает преимущество — он повышает лояльность продавца фирме и снижает текучесть кадров.

Хорошая программа обучения продавцов должна поощрять любознательность и желание учиться на рабочем месте, а также делиться приобретенными знаниями. Многие программы обучения продавцов не достигают успеха, потому что они так сжаты по срокам, что обучаемые просто не в состоянии все усвоить. Еще один распространенный недостаток программ обучения состоит в том, что они дают знания в легкой развлекательной форме и не акцентируются на практическом закреплении этих знаний в процессе работы.