Питер Диксон - Управление маркетингом

• Название: Управление маркетингом
• Автор: Питер Диксон
• Издательство: БИНОМ
• Жанр: Деловая литература
• Год: 1998

В книге освещены проблемы маркетинга как одного из элементов функционирования редприятий в условиях рыночной экономики. Рассмотрены следующие основные задачи правления маркетингом: исследование рынка и завоевание на нем ведущих позиций, стимулирование инновационной деятельности, повышение производительности и качества продукции, удовлетворение потребностей клиентов.

Книга предназначена для руководителей предприятий, менеджеров всех уровней, сотрудников исследовательских отделов, а также может быть использована в учебном процecce экономических ВУЗов и колледжей.

Издательство выражает особую благодарность Б.И. Копылову за помощь в подготовке

книги.

Рекомендовано: Министерством общего и профессионального образования Российской федерации в качестве учебного пособия для студентов, обучающихся по экономическим направлениям и специальностям

---

Будучи связующим звеном между задачами организации и путями достижения этих задач, хороший менеджер по сбыту должен иметь как микро-, так и макроперспективу. Он должен быть способен определять степень воздействия экономики на стратегию фирмы и тут же разобраться с кипой перепутанных отчетов. Кроме умения беседовать один на один, менеджер должен уметь проводить еженедельные совещания сотрудников. В табл. 11-3 приведены примеры некоторых предложений, вносимых продавцами на таких совещаниях, с целью повышения эффективности самих совещаний.

Таблица 11-3. Предложения продавцов по повышению эффективности совещаний

1. Проведение кратких презентаций с использованием технических средств, после чего следует обсуждение по группам для поддержания интереса и повышения качества обратной связи.

2. Информирование продавцов об изменениях в политике фирмы, маркетинговом плане, стратегии продаж.

3. Проведение кратких презентаций ключевыми членами межфункциональных команд (отвечающими за рекламу или обслуживание заказчиков) го вопросам, имеющим прямую связь с продажами.

4. Нельзя слишком спрессовывать программу совещания. Надо дать возможность людям поделиться опытом, чтобы они могли поучиться друг у друга.

5. Программа совещания должна быть роздана заранее, чтобы участники знали его цели и содержание.

6. Привлечение участников к формированию программы и внесению предложений по выступлениям.

Ежегодные конференции сотрудников службы сбыта

Это важное событие в процессе управления службой сбыта. Целью конференции является поднятие боевого духа, развитие отношения товарищества и ознакомление сотрудников с планами на будущий год. Эти цели достигаются разными способами. Проведение конференции в экзотическом месте дает понять как самому продавцу, так и его семье, что его труд высоко оценен. Ежегодная поездка в курортное место является дополнительным вознаграждением продавца и его семьи. Если фирма платит бывшему президенту США 10 или 20 тысяч долларов, чтобы он выступил перед пятьюстами продавцами, торгующими техническим клеем, с речью о ближневосточной политике, это сигнализирует о том, что фирма уважает своих сотрудников службы сбыта. На этом мероприятии продавцы могут сниматься рядом с экс-президентом, пожать ему руку и т.д. Вдобавок, ежегодная конференция — это время вручения различных наград. Чем больше оваций, тем лучше. Все это поддерживает на должном уровне боевой дух всех работников — от супер-агента до зеленого новичка. Всевозможные церемонии, ритуалы приема в свои ряды и возведения в ранги суперзвезд— все это вносит весомый вклад в формирование фирменных традиций.

Новые технологии продаж

Телемаркетинг — это систематическое и непрерывное поддерживание связи с существующими и потенциальными заказчиками посредством телефона и интерактивной компьютерной программы, подключенной к базе данных. Телемаркетинг можно использовать для выявления заказчиков, приема заказов от активных и активации пассивных заказчиков, предложения специальных скидок, предоставления информационных услуг и проведения опроса заказчиков. Телемаркетинг имеет два преимущества — затраты на него гораздо меньше, чем на внешнюю службу сбыта, и он обеспечивает высокую степень контроля. Проблемы возникают при интеграции телемаркетинга с внешней службой продаж и внедрении слишком большого количества программ телемаркетинга, которые в конце концов начинают раздражать заказчика. На рис. 11-7. показаны основные преимущества и недостатки телемаркетинга.

Преимущества:

1. Более высокая оперативность и точность приема заказов.

2. Создание имиджа более высокого уровня обслуживания (ориентации на заказчика).

3. Намного больший контроль за взаимодействием с заказчиком

4. Гораздо меньше расходов, чем на внешнюю службу сбыта.

5. Дает возможность продавцу специализироваться на обслуживании заказчиков и получении начальных заказов.

6. Огромное количество источников информации по возможным заказчикам.

7. Четко разработанные методы работы по продажам и обслуживанию, которые быстро усваиваются всеми сотрудниками внутренней службы сбыта.

Недостатки:

1. Нарушение координации между внешней и внутренней службой продаж.

2. Может стать источником раздражения заказчика («Не звоните, мы сами вам позвоним»).

3. Может серьезно навредить делу, если его станут рассматривать как более дешевый заменитель внешней службы сбыта. Конкурентоспособность фирмы во многом определяется уровнем персональных продаж.

Рис. 11 -7. Преимущества и недостатки телемаркетинга

Телемаркетинг вырос из приема заказов по телефону, когда заказчики хотели приобрести товар, информацию о котором они получили из каталогов поставщика. Оператор вводил заказ в компьютер и мог сразу же информировать заказчика о его состоянии, например дате доставки. Вместо того, чтобы ждать заказов, некоторые предприимчивые фирмы стали сами обзванивать потенциальных заказчиков на регулярной основе. Развитие компьютерных программ, предоставляющих сведения о предыдущих покупках каждого заказчика, дало возможность оператору составить контрольный список регулярно приобретаемых товаров. На рис. 1 -8 представлю типичная картина эволюции телепродаж и телеобслуживания.

Телеобслуживание: эволюция телефона как средства обслуживания заказчика.

1. Прямой ввод заказа в компьютер.

2. Немедленное уведомление о наличии товара и дате поставки.

3. Информация о состоянии заказа в реальном времени.

4. Информация об альтернативах данному заказу.

5. Информация о наличии специальных предложений по продажам

6. Советы по устранению неисправностей (по руководству в памяти компьютера).

7. Советы по покупке оборудования, техобслужаванию и использованию товара с помощью специальных компьютерных программ (интеллектуальных экспертных систем).

8. Использование факсимильной связи для передачи рисунков и схем.

Телепродажи:

1. Начальный контакт и занесение заказчика в базу данных.

2. Передача вероятных заказчиков внешней службе сбыта.

3. Контакт с малоперспективными заказчиками, предложения по продвижению продаж.

4. Контакт с определенной категорией заказчиков, предложения специальных скидок и условии.

5. Разработка экспертной компьютерной программы, которая подсказывает контраргументацию на возражения заказчика (на основе статистического обследования).

Рис. 11 -8. Стадии эволюции телепродаж и телеобслуживания

Внешние службы сбыта многих фирм применяют программы телемаркетинга. Обследование 1986 г. показало, что продавцы тратили 25% своего времени на продажи лицом к лицу и еще 17% уходило на поиск возможных заказчиков и продажи по телефону. Такое же обследование в 1977 г. показало, что в то время продавцы тратили 39% своего времени на продажи лицом к лицу и лишь минимум на общение с заказчиками по телефону. Телемаркетинг должен быть организован так, чтобы обеспечивать поддержку внешней службе сбыта в ее начальных продажах. Сам по себе телемаркетинг лишь в редких случаях может заменить личный контакт и обслуживание, достигаемые агентом по сбыту. Фактически телемаркетинг повышает роль внешней службы сбыта с ее личным контактом и умением решать проблемы. Если телемаркетинг фирмы организован на высоком технологическом уровне, внешняя служба сбыта должна обеспечить соответственно высокий уровень личного контакта и взаимодействия с заказчиком. По мере адаптирования фирмы к новой технологии продаж, функции внешней службы сбыта претерпят значительные изменения, которые в конечном счете могут потребовать ее реорганизации.

Контролируемый телемаркетинг

Телемаркетинг обеспечиваетвысокую степень контроля в отношении проведения презентаций, точности принятия заказов и отыскания новых заказчиков для продавцов. Интерактивные компьютерные программы могут подсказывать оператору слова, которые ему следует использовать в реальных ситуациях общения с заказчиком, чтобы избежать ошибок. Умный менеджер позаботится о том, чтобы его лучшие агенты по сбыту несколько недель поработали на телемаркетинге, записывая свои переговоры с заказчиками. Полученная информация перерабатывается и вместе с предложениями продавцов по совершенствованию работы используется для составления компьютерных программ-инструкций. Таким образом операторы резко повышают свою квалификацию и эффективность продаж, добиваясь увеличения объема продаж в несколько раз. Нововведения, касающиеся совершенствования продаж по телефону, могут быть быстро усвоены всеми операторами фирмы. Процесс обучения операторов, работающих по телефону, идет гораздо быстрее, чем процесс обучения агентов по сбыту.