Питер Диксон - Управление маркетингом

• Название: Управление маркетингом
• Автор: Питер Диксон
• Издательство: БИНОМ
• Жанр: Деловая литература
• Год: 1998

В книге освещены проблемы маркетинга как одного из элементов функционирования редприятий в условиях рыночной экономики. Рассмотрены следующие основные задачи правления маркетингом: исследование рынка и завоевание на нем ведущих позиций, стимулирование инновационной деятельности, повышение производительности и качества продукции, удовлетворение потребностей клиентов.

Книга предназначена для руководителей предприятий, менеджеров всех уровней, сотрудников исследовательских отделов, а также может быть использована в учебном процecce экономических ВУЗов и колледжей.

Издательство выражает особую благодарность Б.И. Копылову за помощь в подготовке

книги.

Рекомендовано: Министерством общего и профессионального образования Российской федерации в качестве учебного пособия для студентов, обучающихся по экономическим направлениям и специальностям

---

Издержки Текущие активы, всего $900

Переменные 150 Основные фонды 2000

Постоянные 200 Активы, всего $2900

Издержки, всего 350 Пассивы, всего 800

Чистая прибыль 200 Собственный капитал $2100

10. В 1992 г., после того как фирма «Пепси» обнаружила, что ее реклама диетического напитка «Uh-huh» получила высший рейтинг среди самых популярных видеореклам «Video Storyboard» в течение всего 1991 г., и что уровень предпочтения диетического напитка «Кока-Кола» упал с 70-30% до 52-48%, компания «Пепси» решила увеличить рекламный бюджет с 70 миллионов долларов до 120 миллионов в 1992 г. Какие выводы можно сделать о конкурентной рациональности рекламного бюджета «Пепси» и о планировании рекламного финансирования вообще?

11. Обоснуйте следующие предложения:

Предложение # 1. Чем больше неопределенности

на внешнем рынке, тем более эффективен неформальный контроль.

Предложение #2, Чем больше динамические изменения на рынке,

тем более эффективен неформальный контроль.

Предложение #3. Чем сложнее финансовая ситуация фирмы, тем

более эффективен формальный контроль.

Предложение #4. Чем последовательнее поставлены

маркетинговые задачи, тем больше вероятность решения этих задач.

12. Управление удовлетворенностью потребителя стало важным параметром маркетингового управления за последнее десятилетие. Но существуют ли какие-либо другие индексы удовлетворенности, которые также важны?

13. Контроль неудовлетворенности потребителя — это ключевой компонент конкурентной рациональности, но часто потребители не говорят о своей неудовлетворенности. Какую маркетинговую тактику может использовать фирма, чтобы убедиться в том, что потребитель не удовлетворен, и привлечь тем самым внимание руководства к проблеме?

14. Почему процент новых товаров, способствующих увеличению продаж, является принципиально важным параметром? Должен этот параметр быть абсолютным или сравнительным?

15. Federal Express наносит штриховой код на все пакеты, и код сканируется каждый раз, когда пакет перемещается. Эксперты предсказывают, что в будущем все грузы будут иметь такой код. Какое влияние это окажет на контроль товарно-материальных запасов и услуги?

16. Если клановая культура идеально подходит для реализации задач и контроля, то почему компании не меняют свои бюрократические культуры на клановую культуру?

17. Какие проблемы, связанные с мотивацией и справедливостью, могут возникнуть при разделе прибыли?

18. Некоторые консультанты считают, что хорошей альтернативой распределения прибыли является оплата на основе участия в прибыли, при этом заработная плата служащих увеличивается, если компания получила прибыль, и уменьшается, если компания потерпела убытки. Какие проблемы управления могут вытекать из этой схемы?

19. Программа вознаграждения предложений служащих кажется очень здравой идеей, но почему ее реализация может столкнуться с трудностями, если поставлена цель усовершенствовать маркетинговое управление?

20. Как могут лица, занятые в управлении товаром, представить проблемы руководителю сбыта, который пытается контролировать усилия, направленные на торговлю по всем товарным группам?

21. Проанализируйте работу торговых представителей, показанную в табл. 15-5. Какие действия предприняли бы вы, если бы были руководителем отдела сбыта?

22. Почему фирма проводит предварительный анализ результатов рекламной деятельности, а не полагается на меры, контролирующие реакцию потребителей (в смысле внимания и запоминания) на рекламу после того, как она появляется в средствах массовой информации? Кто должен проводить предварительный анализ?

23. Международная организация стандартизации в Женеве выпустила широкий перечень стандартов качества (ISO 9000), который применяется к многочисленным функциям в самой организации.1 Некоторые примеры перечислены ниже:

Структура: Определяет плановый подход к удовлетворению спецификаций товара/услуги.

Контроль и испытания: Требует, чтобы рабочие и руководители проверяли производственную деятельность на предмет соответствия спецификациям процесса.

Обучение: Определяет методы, выявляющие потребности обучения и соответствующие процедуры.

Приобретение: Определяет способы выбора поставщиков и процедуры заказов.

Независимые аудиторы ISO проверяют и удостоверяют, что фирма удовлетворяет стандартам, требуемым Экономическим Сообществом. Сертификация может стоить сотни тысяч долларов и занимает 18 месяцев. Сертификация ISO 9000 была принята в 55 странах. Какое влияние, по вашему мнению, она окажет на мировой маркетинг?

24. В апреле 1993 г. Правительственная школа Кеннеди при Гарвардском университете предложила проект законодательства, которое предоставляет акционерам больше прав в области контроля управленческих структур. Одно из предложенных правил должно обязать фирмы проводить анализ удовлетворенности потребителей и публиковать их в квартальных и годовых отчетах. Что общего имеет эта деятельность с правами акционеров? Какое влияние этот закон, по вашему мнению, может оказывать на руководство?

Примечания

1

Как мы увидим далее, применение метода «тотального управления качеством» часто дает возможность получить улучшение качества и сокращение затрат одновременно. Однако верно и то, что фирме следует вести себя осмотрительно и не сокращать издержки, если это ведет к ухудшению качества товара или услуги, которое будет замечено потребителями.

2

В свое время также были споры о том, что долгосрочную прибыльность фирмы определяет не «зрелость» отрасли, а, скорее, «жизнестойкость» и инновации фирм (т.е. их конкурентная рациональность), которые обусловливают жизнеспособность и прибыльность рынка или отрасли.

3

Список крупнейших преуспевающих фирм США — Прим. ред.

4

Теория игр, как правило, рассматривает взаимоотношения между двумя игроками (например, между двумя конкурентами или между поставщиком и посредником). На рынке же действует много игроков, каждый из которых стремится выиграть у других, играя различные партии.

5

Большинство перечисленных факторов будут представлять собой имитацию тактических ходов конкурентов либо тех способов поведения, которые уже были использованы на других рынках, включая и зарубежные.

6

Неспекулятивное перемещение финансовых средств с одного рынка па другой с целью получить прибыль за счет разницы в ставках процентов, валютных курсов или ценах на товары. — Прим. ред.

7

В литературе имеются интересные данные о том, что качественный уровень анализа рыночной конъюнктуры зависит не от степени устойчивости рынка, а от усилий менеджеров по товару, направленных на преодоление разрыва между рынком и лицами, принимающими решения.

8

Впрочем, что касается автомобилестроения, то требования в отношении экономии топлива и мер безопасности накладывают значительные ограничения на аэродинамическую форму автомобиля.

9

Существует и более либеральный подход к оценке доли товаров, не ставших популярными на рынке, — 80 процентов.

10

В этих источниках рассматривается отсутствие доверия между исследователями и управляющими

11

Бюджетные методы оптимального распределения ресурсов между товарами и программами (например, управлением продажами и рекламой) рассматриваются в гл. 15.

12

В этой интереснейшей статье подчеркивается тот факт, что с течением времени фирма может значительно снизить издержки на поставках и должна стремиться к их постоянному снижению посредством их корректного определения, рационального размещения на рыночных сегментах и назначения ответственного за их снижение.

13

Производя и продавая все большие объемы, фирмы учатся делать это лучше и дешевле. Этот эффект получил название кривой опыта. Так, в последние годы значительно снизились издержки на производство калькуляторов, компьютеров, ручного инструмента, на проявку цветной фотопленки и т.д. Приобретение подобных навыков — важный элемент конкурентной рациональности.

14

С ростом объема производства происходит снижение средних переменных издержек на единицу продукции. Тому есть две причины, которые часто принимают одна за другую. Первая причина — экономия на масштабах, вытекающая из эффективности закупок, производства, распределения и маркетинга, которая повышается сростом продаж (кривая средних переменных издержек на единицу продукции падаете сравнении с кривой объема). Вторая причина — опыт, приобретенный компанией в процессе производства и реализации продукции, который способствует тому, что кривая всех средних издержек на единицу продукции падает в сравнении с кривой средних переменных издержек на единицу продукции.