Питер Диксон - Управление маркетингом

• Название: Управление маркетингом
• Автор: Питер Диксон
• Издательство: БИНОМ
• Жанр: Деловая литература
• Год: 1998

В книге освещены проблемы маркетинга как одного из элементов функционирования редприятий в условиях рыночной экономики. Рассмотрены следующие основные задачи правления маркетингом: исследование рынка и завоевание на нем ведущих позиций, стимулирование инновационной деятельности, повышение производительности и качества продукции, удовлетворение потребностей клиентов.

Книга предназначена для руководителей предприятий, менеджеров всех уровней, сотрудников исследовательских отделов, а также может быть использована в учебном процecce экономических ВУЗов и колледжей.

Издательство выражает особую благодарность Б.И. Копылову за помощь в подготовке

книги.

Рекомендовано: Министерством общего и профессионального образования Российской федерации в качестве учебного пособия для студентов, обучающихся по экономическим направлениям и специальностям

---

15

Различные отрасли пользуются разными терминами для описания валовой прибыли (например, чистая выручка или доход) и предельной прибыли (часто ошибочно называя ее маржей или маржей прибыли).

16

Большой объем знании о рынке будет недостаточен, если он не будет включать в себя важнейшую информацию. Поэтому знания следует оценивать по их стратегической значимости.

17

Международные экономические тенденции и их влияние на рынки США.

18

Международные бизнес-отчеты.

19

Японские производители автомобилей смогли ворваться на рынок Соединенных Штатов, глубже сегментируя рынок по образу жизни, чем это делает социальная экономика.

20

Согласно Russell Haley (1965), специалист по рекламе, изучавший демографические характеристики, образ жизни, искомые преимущества и поведение рыночного сегмента на основе данных исследований, сказал: «Этот материал выходит за пределы обычной демографии! Это скорее человеческая психология. Еще точнее, это пснхографика.» Психографика изучает интересы покупателя, его образ жизни, хобби, его представления о самом себе, его ценности. В отличие от обычных подходов к изучению личности и социальных групп, для изучения покупателя на рынке определенного товара разрабатываются и составляются карты личностных характеристик. Психографика внесла весомый вклад в изучение колебаний в потребительском спросе и поведении на рынке товара.

21

Как мы увидим ниже, определение преимуществ товара, в которых заинтересованы различные сегменты, является решающим шагом на пути повышения качества товара или услуги.

22

Термины качество, полезность и инструментальность (как инструмент используется в качестве средства достижения цели) имеют во многом одно и то же значение, хотя некоторые ученые спорят о различиях.

23

Журнал American Demographic приводит интересные статьи и статистические данные о том, как изменяющийся жизненный цикл и образ жизни влияет на спрос.

24

Мы здесь имеем в виду особую продуктивность свободного времени; товары для отдыха более продуктивны, когда они доставляют больше удовольствия за минуту использования.

25

Разработка товара и маркетинговой кампании в соответствии с индивидуальными привилегиями, предоставляемыми постоянным покупателям специализированными магазинами, более подробно обсуждается в главе 10 «Управление распределением».

26

Соответствие между интенсивными потребителями товара и интенсивными пользователями СМИ обсуждается более подробно в гл. 12 «Управление продвижением и рекламой».

27

В гл. 11 приведена таблица, подразделяющая клиентов на сегменты А, В, С или D в зависимости от их размера, потенциала роста и услуг, предоставляемых им конкурентами. Эта сегментация используется для определения ежегодного числа заявок на продажу по счету и других услуг.

28

JIТ — аббревиатура английских слов just-in-time — «точно в срок».

29

Значимость долгосрочной выгоды, получаемой инициаторами предложений такого вида услуг, и распространения данного управленческого и технологического опыта на другие рынки, возможно, еще не полностью оценены маркетологами и инвесторами с Уолл-стрит. С другой стороны, возникают ситуации, в которых покупатель, развивающий тесные взаимоотношения с несколькими поставщиками, может использовать эти взаимоотношения против каждого из них, причем сделает это еще в большей степени, чем до того, как эти взаимоотношения были установлены. Мы обсудим это далее в контексте глобального поиска продавцом источника снабжения.

30

Подобным образом живые организмы (фирмы) мутируют (внедряют новации), так, чтобы успешно выжить в новой среде обитания (па рынке).

31

Слово «перекупщик», в отличие от термина «промежуточный продавец», более полно охватывает различные виды посредников, занимающихся перепродажей, включая и розничных торговцев, которые часто являются конечными продавцами.

32

Объем продаж компании Sears увеличивался такими темпами, что во время рождественских праздников в 1905г. компания чуть не развалилась из-за того, что начала терять контроль над всеми заказами, а ее отдел отправки стал невероятно перегруженным и малоуправляемым. Слишком большой успех фирмы чреват переполнением системы ее материально-технического обеспечения.

33

Результатом этой политики стал закон Робинсона-Патмана «О справедливом ценообразовании». Он требовал от производителя устанавливать цены, одинаковые для всех розничных торговцев. Этот закон, явно противоречивший пунктам акта Шермана о ценообразовании, защищал интересы экономически неэффективных, но политически влиятельных местных торговцев.

34

Крупная консалтинговая фирма Management Horizons предсказывает продолжение процесса разделения розничных торговцев на универсальных, торгующих по низким ценам, и специализированных, с высоким уровнем обслуживания.

35

В данном случае термин «франшиза» обозначает привилегии, которыми пользуется перекупщик у своих клиентов-потребителей. Слово «франшиза» употреблено для обозначения теории, а не франшизного канала распределения.

36

Неосязаемый имидж входит в понятие нематериальных активов фирмы (ее репутация, деловые связи, патенты, торговые марки, авторские права и пр.), которые трудно зафиксировать документально.

37

Форма государственного регулирования внешней торговли с помощью установления экспортных и импортных квот. — Прим. ред.

38

Под регулированием здесь понимается государственный контроль в сфере экономики. Соответственно дерегулирование — это сокращение или устранение введенного государственного контроля над функционированием рынков.

39

Несовершенная охрана патентных прав создает возможность для имитационной ценовой конкуренции и подрывает инновационную конкуренцию.

40

Этот аргумент основан на философии Томаса Гоббса и Жан-Жака Руссо, утверждавших, что общество нуждается в наборах правил (морали), принимаемых всеми (общественный договор), для того, чтобы эффективно функционировать.

41

Конкурентная карта может основываться на потребительском рейтинге каждой торговой марки по каждому параметру. Ее также можно составить по суждениям потребителей о схожести марок, по предпочтениям марок или «переключению» потребителей с одной марки на другую.

42

Важно отметить, что уникальная доля «сознания» встречается тогда, когда потребители знают марку и воспринимают ее уникальность до некоторой степени. Доля «сознания» — это то, что потребители просто знают о существовании марки, но не воспринимают ее как уникальный имидж.

43

Некоторые могут возразить, что если у вас есть больше одного конкурентного преимущества, вы должны продвигать на рынок их все. Рис и Траут считают, что вы должны превосходить конкурента хотя бы по одному важному параметру, влияющему на выбор, и это должно подчеркиваться эффективно и явно.

44

Более подробное описание особенностей качественных услуг см. в работе А. Парасурамана, Валери А. Зейтемля и Леонарда Берри «Концептуальная модель качества услуги и ее использование в будущих исследованиях», Journal of Marketing 49. осень 1985,41 -51. Более поздняя работа Джозефа Кронина и Стивена Тейлора «Измерение качества услуги: повторный анализ и расширение», Journal of Marketing, \ 992, говорит о том, что значимость характеристик качества может быть разной у разных услуг, таких как банковских, контроль пестицидов, сухая химчистка и быстрое обслуживание в ресторане.

45

Японцы используют переработанный сопряженный анализ, называемый методами Тагуши.

46

Поскольку потребители имеют недостаточные знания в области своих нужд и потребностей, на этой стадии еще трудно применять развертывание функции качества (РФК). Фирма может прибегнуть к нему лишь в качестве общего руководства.