Питер Диксон - Управление маркетингом

• Название: Управление маркетингом
• Автор: Питер Диксон
• Издательство: БИНОМ
• Жанр: Деловая литература
• Год: 1998

В книге освещены проблемы маркетинга как одного из элементов функционирования редприятий в условиях рыночной экономики. Рассмотрены следующие основные задачи правления маркетингом: исследование рынка и завоевание на нем ведущих позиций, стимулирование инновационной деятельности, повышение производительности и качества продукции, удовлетворение потребностей клиентов.

Книга предназначена для руководителей предприятий, менеджеров всех уровней, сотрудников исследовательских отделов, а также может быть использована в учебном процecce экономических ВУЗов и колледжей.

Издательство выражает особую благодарность Б.И. Копылову за помощь в подготовке

книги.

Рекомендовано: Министерством общего и профессионального образования Российской федерации в качестве учебного пособия для студентов, обучающихся по экономическим направлениям и специальностям

---

45

Японцы используют переработанный сопряженный анализ, называемый методами Тагуши.

46

Поскольку потребители имеют недостаточные знания в области своих нужд и потребностей, на этой стадии еще трудно применять развертывание функции качества (РФК). Фирма может прибегнуть к нему лишь в качестве общего руководства.

47

Основной обязанностью менеджера по маркетигу в японских фирмах является содействие духу сотрудничества и гармонии в компании.

48

Предполагается, что фирма должна всесторонне поддерживать энтузиастов продвижения товара, что помогает преодолеть недоверие остальных членов. Такие энтузиасты также должны быть финансово вознаграждены, что будет являться стимулом к нахождению способов преодоления ведомственных барьеров и неспособности видеть преимущества нового.

49

Современное программное обеспечение позволяет проводить тестирование внешнего вида нового товара путем создания на компьютере двух- и трехмерных цветных прототипов,учитывающих мнение потребителя. Компьютер может также провести тестирование функциональных качеств разработки на основе моделирования способов применения того или иного товара.

50

Но в таком случае вполне вероятно, что пробный маркетинг приобретет себе плохую репутацию.

51

В среднем только 33% всего времени агента по сбыту уходит на продажи лицом к лицу, 16% всего времени уходит на продажи по телефону.

52

Существует мнение, что продажа на выставках требует подхода типа «Спасибо за то, что пришли. Что заинтересовало Вас в нашем товаре?» Однако большинству агентов по сбыту такой подход не знаком.

53

Еще одна причина — обязанности продавца сильно разнятся в зависимости от того, в какой отрасли и фирме он работает.

54

На презентациях лица, ответственные за закупки, весьма критически относятся к тем продавцам, которые плохо информированы об их фирме, о товарах и услугах конкурентов, ведут себя слишком агрессивно и устраивают плохие презентации.

55

Существует мнение, что независимые агенты могут в конце концов злоупотребить этим обстоятельством во вред фирме-поставщику. Это еще один аргументв пользу своей собственной службы сбыта.

56

Проблема в том, что представители не любят слишком жесткий контроль над собой.

57

Есть еще одно интересное противопоставление рекламной темы, которая снимает проблему, и темы, которая обещает полное удовлетворение.

58

Английский вариант лозунга: «Merrill Lynch is Bullish on America» содержит слово bullish (зд. «оптимистический, уверенный»), корень которого означает «бык». Дальнейшее развитие лозунга основано на обыгрывании слова «бык» с ассоциируемым с ним словом «breed» (порода, а также сорт, категория) и t пословицей «A bull in a china shop», «Бык в магазине фарфора», соответствующей русской «Слон в посудной лавке». — прим, переводчика.

59

Здесь комически обыгрывается совпадение французского слова elle (она) и французского акцента при произнесении английского слова hell (ад), так что фраза «Go to Elle» звучит как искаженное «Go to Hell», «Иди к черту».

60

Одна и та же реклама, сначала прочитанная, а затем услышанная (и наоборот), запомнится гораздо лучше, чем реклама, только услышанная или только прочитанная, пусть и неоднократно.

61

Футбол по понедельникам па канале ABC (прим, переводчика). Anheuscr в результате стал крупнейшим спонсором спортивных соревнований национального масштаба. К 1987 г. компания финансировала 80% профессиональных команд страны В 1992г. компания Miller переманила главного управляющего по маркетингу из Anheuser на место президента.

62

В этих статьях показывается, что общий показатель популярности в рекламной отрасли определяется как чистый охват, умноженный на частоту воздействия = средняя частота, умноженная на сто.

63

Американский писатель (1834-1899), герои книг которого, начиная с нуля, достигают успеха благодаря, энергии и предприимчивости.

64

Английское название этой куклы — Cabbage Patch doll — можно перевести как «Кукла, найденная в капусте»; куклы этой серии похожи на упитанных младенцев. — Прим, переводчика.

65

Еще один тип рекламы — паблисити, появившейся в 1980-е гг., успешно использовался в популярных фильмах. Компании платили за то, чтобы их товары в положительном свете представали в эпизодах фильмов. Таким образом, поддержку тому или иному товару стали оказывать кинозвезды.

66

Странно, но факт: компании, входящие в список 500 процветающих фирм, при планировании рекламной кампании не предусматривают ее отработку на торговом контингенте.

67

Рынок все-таки сдерживает подобную практику, поскольку клиенты, замеченные в некорректном поведении на торгах, теряют свою репутацию в глазах рекламного агентства.

68

При неопределенном спросе тактика установления высокой цены с последующим быстрым ее снижением при падении спроса применяется уже давно, однако лишь недавно она получила статус экономической теории. Модель описывает тип рыночной распродажи, нацеленной на снижение цены до таких пределов, в которых спрос начинает соответствовать предложению. Такой подход взяли на вооружение авиакомпании. Если число заказов на какой-либо рейс возрастает, они снижают число льготных вариантов билетов. Если число заказов снижается, число льготных предложений увеличивается.

69

В переводе на язык экономики это будет звучать так: если резервированные цены покупателя (максимальные цены, которые он согласен заплатить) не распределяются равномерно вдоль оси цен, а скапливаются в определенных точках, то именно в этих точках сделает скачок кривая спроса. Таким образом, ценовая точка представляет собой разрыв функции спроса.

70

Тактика «снятия сливок», применяемая на начальной стадии запуска товара, с последующим ценообразованием при внедрении на рынок, т.е. с переходом к сегментам, менее ценящим качество, позволила получить деньги с тех, кто готов дорого заплатить за высокое качество, а затем с тех, кто менее ценит качество. Таким образом, эта долгосрочная стратегия ценообразования весьма эффективно минимизировала разницу резервированных цен покупателя.

71

Ценообразование с гарантией качества применимо на одних рынках и неприменимо на других. Например, крем для бритья Barbasol хорошо расходился и был известен как недорогая торговая марка. Однако дезодорант Barbasol по низкой цене не пошел. Потребители были готовы оплатить усилия, направленные на существенное повышение качества дезодоранта.

72

Яппи (амер. yuppie) — состоятельные молодые люди, успешно делающие карьеру и ведущие светский образ жизни.

73

Изучение эластичности цены 367 торговых марок, проведенное в 1961-1985 гг., показало, что средний показатель эластичности цены составляет -1,8. Это означает, что снижение цен на 10% приведет к 18%-ному увеличению объема продаж. Ценовая эластичность разных рынков во многом зависит от сходства и наличия товаров-заменителей и доли инновации и имитации.

74

Продажа легких закусок и напитков составляет 75% от всей получаемой кинотеатрами прибыли. Кока-Кола, которая обычно стоит 10 центов, продается там за 75 центов, сладости по цене 35 центов продаются за доллар, воздушная кукуруза за 30 центов продается за 2 доллара.

75

Цена считается эффективной, если она максимально приближается к той, которую готов заплатить покупатель (резервированная цена). Большое разнообразие в покупательском спросе означает, что резервированные цены также значительно варьируются и многие из них превышают ту цену, которая была оплачена. Следовательно, оплаченная цена недостаточно эффективна.

76

В 1967г. 45 из 50 рынков потребительских товаров находились в стадии роста. К 1982г. растущих рынков было лишь 8.