Питер Диксон - Управление маркетингом

• Название: Управление маркетингом
• Автор: Питер Диксон
• Издательство: БИНОМ
• Жанр: Деловая литература
• Год: 1998

В книге освещены проблемы маркетинга как одного из элементов функционирования редприятий в условиях рыночной экономики. Рассмотрены следующие основные задачи правления маркетингом: исследование рынка и завоевание на нем ведущих позиций, стимулирование инновационной деятельности, повышение производительности и качества продукции, удовлетворение потребностей клиентов.

Книга предназначена для руководителей предприятий, менеджеров всех уровней, сотрудников исследовательских отделов, а также может быть использована в учебном процecce экономических ВУЗов и колледжей.

Издательство выражает особую благодарность Б.И. Копылову за помощь в подготовке

книги.

Рекомендовано: Министерством общего и профессионального образования Российской федерации в качестве учебного пособия для студентов, обучающихся по экономическим направлениям и специальностям

---

В более общем плане серьезная и неразрешенная проблема имеет место в глобальном маркетинге. Международного кодекса этики не существует — из-за различий — порой малых, порой значимых, между этическими нормами различных обществ. В некоторых культурах религия отлична от нашей, следовательно, кодекс этики там иной. Взяточничество, вознаграждения за получение контрактов, ложь и другие виды поведения, считающиеся неприемлемыми в нашей культуре, в некоторых других считаются более допустимыми. Как вести себя на подобном рынке? Проявляя нетерпимость к подобного рода практике, мы рискуем остаться без дела, да еще навлечь на себя обвинения в попытках навязать свои ценности там, где они не приветствуются. Простой и скорый ответ — «в чужой монастырь со своим уставом не ходят» — это вообще не ответ, по крайней мере, по двум причинам. Во-первых, международная торговля не делается только в стране покупателя. Она делается сразу и в своем, и в чужом «монастырях». Во-вторых, такая философия предлагает отбросить собственные этические нормы и заменить их этическими нормами партнера, с которым в данный момент имеешь дело. Каков в данной ситуации «общественный договор»? Он определен общепринятыми нормами вашей политической экономии или общепринятыми нормами политической экономии вашего торгового партнера? С ростом глобального маркетинга возникает все более неотложная потребность в принятии международного кодекса этики, который применялся бы к поведению на международном рынке. Неэтичное поведение будет существовать всегда, но его можно сильно ограничить, если оно будет одинаково определяться и осуждаться всеми обществами.

Вопросы и задачи

1. В 1967 г. фирма «Canada Dry» выпустила на рынок напиток кола без кофеина. Федеральная администрация по пищевым и фармацевтическим продуктам запрети-ла.анапиток к реализации, т. к. «Coca-Cola» и «PepsiCo» убедили регулирующий орган в том, что кола без кофеина в техническом смысле уже не является напитком кола. Позднее и «Coca», и «Pepsi» сами начали выпуск безкофеиновых вариантов колы, но у них хватило пробивной силы на то, чтобы заставить администрацию изменить свое определение. Какие проблемы вскрывает этот инцидент, и как здесь можно восстановить справедливость?

2. Какие последствия дерегулирования той или иной отрасли позволит спрогнозировать теория конкурентной рациональности?

3. За несколько лет до отмены государственного контроля в секторе воздушных сообщений авиакомпании совершили стратегический ход, о котором, возможно, теперь сожалеют; свернули свою деятельность по предварительной продаже авиабилетов. Естественно, большая часть ниши была занята туристическими агентствами, количество отделений которых выросло с 12 тыс. до 26 тыс. в период между 1975 и 1985 гг. Туристическим агентствам дерегулирование было на руку, поскольку, помимо конкуренции в воздухе на большинстве маршрутов, авиакомпании теперь конкурировали и на земле — за внимание и благосклонность агентов. Агентства стали теперь важнее и для потребителей, которые стали просто не в состоянии угнаться за изменениями цен на билеты и другие авиауслуги. Пытаясь сильнее привязать к себе агентов, такие авиакомпании, как «United» и «American» стали предоставлять им в бесплатное пользование на срок до трех лет свои автоматизированные системы заказа билетов (Apollo и Sabre), с бесплатным же обучением персонала и даже с премиями при первоначальном подключении к системе. Несмотря на уверения в обратном, эти действия ясно показывают, что авиакомпании рассчитывали на то, что использование туристическими аген-ствами их систем даст им некоторое конкурентное преимущество. И, похоже, они не ошиблись. В целом размер комиссионных, выплачиваемых агентам, вырос с официальных 10% до средних 14%. Какие уроки можно извлечь из данного примера дерегулирования?

4. Какие изменения следует внести в наше законодательство по патентам для стимулирования изобретательства и инноваций в Америке? В своих предложениях проявите решительность и творческий подход.

5. Государственное бюро патентов Японии на целые годы опережает Государственное бюро патентов США в компьютеризации. Опишите характеристики новой компьютерной системы для Государственного бюро патентов США, которая бы значительно удешевила патентный поиск, облегчила правильную регистрацию патентных заявок и сократила затраты денег и времени на получение патента. Каковы были бы основные затраты на разработку такой системы? Насколько оправданы были бы эти затраты? Дайте теоретическое обоснование ответа (подсказка: см. гл. 1).

6. Некий сердитый на свое начальство служащий конкурирующей фирмы прислал вам по почте планы разработки нового и, похоже, весьма перспективного вида продукции. Следует ли вам выбросить их в корзину? Отправить на анализ своим разработчикам? Уведомить о происходящем вашего конкурента? Позвонить в ФБР?

7. В конце 19 столетия ацетилсалициловая кислота была новым медикаментом. Ее первооткрыватель Германн Дрезер утверждал, что она снимает головные боли, снижает высокую температуру и облегчает различные боли при артритах. Однако в то время заявленный эффект не был подтвержден научно. Позднее выяснилось, что ацетилсалициловая кислота вызывает у некоторых пользователей сильные побочные реакции. Даже при умеренной передозировке с большой вероятностью возникали головокружение, ухудшение зрения, острое раздражение стенок желудка, тошнота, рвота и психологический стресс. Более сильная передозировка бывала и смертельной. Как современное государственное регулирование защищает потребителя от подобных лекарств? Одобряете ли вы эти правила?

8. Производители сигарет: вводят в свою продукцию специальную химическую добавку для того, чтобы сигареты быстрее горели и их было легче курить. Противопожарные службы по всей стране убедительно продемонстрировали, что другим результатом использования этой добавки является повышение числа пожаров от возгорания постелей и обивки — пожаров, в которых ежегодно гибнут или получают телесные повреждения сотни американцев — ведь обработанные химикатом сигареты дольше и жарче горят после того как их бросили или уронили. Некоторые производители заранее отреагировали на возможные судебные иски проведением рекламных кампаний против курения в постели. Такая реклама отчасти призвана продемонстрировать судам благие намерения, а также способствовать уменьшению суммы компенсации, к уплате которой компания может быть присуждена, если ее сочтут виновной. Должны ли производители отказаться от добавки? Что вы думаете о такой рекламе?

9. После почти десятилетней реализации на рынке внутри маточного контрацептива (ВМК) фирмы Dalkon обнаружилось, что он имеет дефекты и чрезмерно опасен в использовании. С другой стороны, медицинское сообщество сочло ВМК производства фирмы Searle изделием вполне безопасным и качественным. Это отличие ускользнуло от ряда адвокатов, буквально затравивших фирму Searle судебными исками. Защищаясь от одного такого иска, фирма затратила 1 млн. долларов — и выиграла дело. Многие женщины, которым противопоказаны другие противозачаточные средства, хотели бы пользоваться ВМК фирмы Searle. Что следует предпринять фирме, чтобы продолжить свое дело?

10. С легкими спортивными вездеходами класса ATV связано 1500 смертей и 400 тыс. серьезных увечий, произошедших в 80-е гг. — 20% из них приходится на детей 12 лет и младше. Автомобильная промышленность прекратила реализацию ATV в трехколесном варианте и уведомила дилеров, что им следует предупреждать покупателей об опасности вождения транспортных средств данного типа детьми младше 16 лет. Однако многие дилеры проигнорировали это указание. Мнение отрасли вообще таково, что , поскольку законы штатов разрешают использование ATV детьми, то вся ответственность за надзор за использованием ложится на родителей. Должен ли этот вид продукции быть запрещен?

11. Для наказания фирм за умышленное и сознательное нарушение закона и нанесение ущерба потребителям и собственным работникам были введены «штрафные компенсации». Однако в последнее время суды присяжных присуждали к уплате огромные суммы штрафных компенсаций сверх обычного возмещения оцененного ущерба (компенсирующего потерпевшей стороне потерю дохода, ущерб от причиненных боли и страданий и т. п.). В результате число исков в этой области возросло, оказав парализующее воздействие на многие предприятия. Какие изменения можно было бы внести в закон, чтобы отбить охоту к беспринципному поведению как у чрезмерно активных юристов, так и у фирм, сознательно подвергающих риску потребителей?

12. В некоторых сегментах нашего общества, характеризующихся высоким уровнем доходов и образования, потребители готовы приплачивать за «экологичность» товаров и услуг. Проблема состоит в трудности понимания потребителями таких слов, как «биоразлагаемый», «фоторазлагаемый» или «органически утилируе-мый», а также понимания экологического воздействия различных производственных технологий. Многие компании пользуются этой слабостью, делая преувеличенные заявления об экологичности своей продукции. Какое решение в рамках свободного рынка могло бы тут помочь (исключая государственное регулирование)?