Питер Диксон - Управление маркетингом

• Название: Управление маркетингом
• Автор: Питер Диксон
• Издательство: БИНОМ
• Жанр: Деловая литература
• Год: 1998

В книге освещены проблемы маркетинга как одного из элементов функционирования редприятий в условиях рыночной экономики. Рассмотрены следующие основные задачи правления маркетингом: исследование рынка и завоевание на нем ведущих позиций, стимулирование инновационной деятельности, повышение производительности и качества продукции, удовлетворение потребностей клиентов.

Книга предназначена для руководителей предприятий, менеджеров всех уровней, сотрудников исследовательских отделов, а также может быть использована в учебном процecce экономических ВУЗов и колледжей.

Издательство выражает особую благодарность Б.И. Копылову за помощь в подготовке

книги.

Рекомендовано: Министерством общего и профессионального образования Российской федерации в качестве учебного пособия для студентов, обучающихся по экономическим направлениям и специальностям

---

Во-первых, как рассчитать наибольшую пользу наибольшему числу людей? Проблема с принципом полезности в том, что он отнюдь не помогает измерить добро и зло. Очевидно, что человек, принимающий решения, не в состоянии оценить баланс добра, проистекающий от некоего действия, если общее количество добра и зла невозможно измерить. Второй вопрос в том, можем ли мы измерить добро простым сложением всех позитивных результатов и вычитанием из их суммы всех негативных результатов. Например, можно ли допустить, чтобы один из 10 000 000 потребителей умер в результате побочного действия нового лекарства, если это лекарство вдвое эффективнее прочих в избавлении от головной боли остальных 9 999 999? В-третьих, как избежать смешения того, что хорошо для других, с тем, что хорошо для меня? Как лицу, принимающему решения, избежать соблазна придать слишком большой вес той выгоде, которую оно получит, если предпочтет одну стратегическую альтернативу другой? Нелегко отделить собственные желания и цели от суждения о том, что хорошо, а что — плохо.

Ситуативная этика может довести и до разрушения этических стандартов в труп-: пе конкурентов, когда каждый рассуждает, что уж он-то во всяком случае морально не хуже соперников. «Если мы будем соблюдать этику», — возможно рассудит такая фирма, — «то нас, паинек, вытеснят из бизнеса, и что в этом будет хорошего? Не мы первые начали, не мы виноваты в том, что получилось.» Подобное мышление может стать своего рода моральным зыбучим песком. Другая жестокая реальность заключается в том, что чем отчаяннее положение компании или отдельного человека, тем ниже S применяемые ими этические стандарты и тем в большей степени мозг человека, принимающего решения, фиксируется исключительно на выгоде фирмы. Порой кажется, что совесть — роскошь, которая по карману только преуспевающим фирмам и менеджерам. На практике это может означать невольное падение до этического уровня, которым руководствуется самый отчаявшийся из ваших конкурентов.

Категорический императив

Знаменитый категорический императив Канта представляет собой альтернативу ситуативной этике. Его подход заключен в вопросе: будет ли правильным (правым) предлагаемое действие, если так станет поступать каждый? Что станет тогда со всем строем общества? Что если вам самому придется постоянно испытывать проявления такой этики на себе? Этот подход выводит большую часть ситуации или контекста за рамки процесса этической оценки и в этом смысле является более ясным и полным, чем утилитарный принцип. Но и категорический императив требует, чтобы человек, принимающий решения, увидел универсальное зло или неправду в поступке в том самом случае, когда так поступают все. Люди с извращенной моралью или аморальные, которых общественное благо не волнует, могут ответить: ничего с обществом не случится, и пусть другие так же поступают с нами. И ситуативная этика, и категорический императив все же нуждаются в некоем базовом наборе ценностей. Такие ценности обычно основываются на религиозных воззрениях.

Религиозные основы рыночной этики

Не случайно как примитивные, так и развитые цивилизации имеют свои морально-этические кодексы, ограничивающие свободу группового и индивидуального поведения. О степени просвещенности данной цивилизации часто судят по лежащей в ее основе этике. Когда разрушаются этические кодексы, общества перестают функционировать и в конце концов рушатся либо изнутри (как пришла в упадок и пала Римская империя), либо под натиском извне (как был разгромлен Третий Рейх во Второй мировой войне). Но откуда берутся такие этические кодексы? История цивилизаций показывает, что они основаны на преобладающей в данном обществе религиозной вере. То, что очевидным источником кодекса этики людей, принимающих маркетинговые решения, является кодекс этики всего общества, приводит к выводу, что этика рынка имеет религиозную основу. Религией, преобладающей в Соединенных Штатах, является христианство. Иудео-христианские верования оказали огромное влияние на Конституцию, общее право и системы правосудия США. Таким образом, существуют веские аргументы в пользу того, чтобы маркетологам в Соединенных Штатах по меньшей мере оценить, если уж не принять на вооружение, кодекс рыночной этики, основанный на иудео-христианских религиозных воззрениях.

Применение этой теории к обществам, где свобода вероисповедания и мысли является гражданским правом, может приводить к конфликтам. В свободном обществе вполне уместно ожидать от последователя иной религии применения собственной религиозной этики во всех ситуациях, включая принятие маркетинговых решений. Такое проявление различных религиозных воззрений и ценностей усиливает изменчивость в этике, которую мы и наблюдаем на реальном рынке. Одной из причин, по которой нам все же следует использовать ценности наиболее распространенной религии (даже если сами мы к ней не принадлежим) в качестве ядра этики всего нашего общества, является то, что всеобщее принятие ее кодекса позволит нам прогнозировать вероятное поведение прочих участников рынка. Такая предсказуемость ведет к укреплению доверия и порождает чувство уверенности и контроля за упорядоченностью и честностью рынка. Если в основу общепринятого кодекса деловой этики нельзя положить религиозную веру, явно преобладающую в нашем обществе и лежащую в его основании, то что же тогда можно положить? Будет чрезвычайно трудно доказать, что ее следует заместить какой-либо иной религиозной или моральной философией.

Вопросы и проблемы для людей, принимающих решения

Теперь обсудим ряд общих вопросов, представленных на рис. 6-6, которые могут поставить перед собой лицо либо группа, принимающие решения, если они задались целью выработать собственные этические стандарты. В то время как большинство этих вопросов говорят сами за себя, некоторые из них нуждаются в кратком обосновании или поднимают проблемы, которые стоит исследовать. Пожалуй, самое меньшее, что общество вправе потребовать от менеджеров маркетинговых служб, это то, чтобы те задавали себе эти вопросы. Не задаться вопросом вовсе — порой так же плохо, что задать его и ответить на него неверно. Например, не задать себе вопроса об опасности для здоровья продаваемой игрушки — столь же безответственно, что и решить продавать ее невзирая на ответ. Результат будет точно такой же. Одной из наиболее распространенных ситуаций, в которых этика маркетингового менеджера дает сбой, является та, в которой ему приходится быстро принимать решение, в то время как голова занята другими заботами. Этическая состоятельность решения здесь просто не рассматривается.

1. Нарушаю ли я закон? Если да, почему?

2. Являются ли ценности и этические мерки, применяемые мной в работе, заниженными в сравнении с теми, которыми я руководствуюсь в личной жизни? Если да, почему?

3. Поступаю ли я с другими так, как хочу, чтобы они поступали со мной? Если нет, почему? Хорошо ли будет, если все станут поступать так, как собираюсь поступить я? Если нет, почему?

4. Совершая данные действия, не подвергаю ли я сознательно риску жизнь и здоровье потребителей? Если да, почему?

5. Не эксплуатирую ли я сознательно и не подвергаю ли сознательно риску детей, стариков, неграмотных, умственно несостоятельных, наивных, бедных людей, а также окружающую среду? Если да, почему?

6. Выполняю ли я свои обещания? Если нет, почему?

7. Говорю ли я правду, всю правду? Если нет, почему?

8. Не злоупотребляю ли я чьим-нибудь доверием или конфиденциальностью? Если да, почему?

9. Не представляю ли я свои истинные намерения другим в ложном свете? Если да, почему?

10. Верен ли я тем, кто верен мне? Если нет, почему?

11. Не пытался ли я переложить на других ответственность за негативные последствия моих собственных действий? Если да, почему?

12. Готов ли я искупить свою вину перед другими и справедливо компенсировать нанесенный им ущерб? Если нет, почему?

13. Не являются ли мои ценности и этика, в том виде как они выражены в моей стратегии,

14. оскорбительными для каких-либо групп? Если да, почему?

15. Использую ли я ограниченные ресурсы настолько эффективно, насколько могу? Если нет, почему?

Рис. 6-6. Вопросник-памятка по личной этике для менеджеров по маркетингу

К сожалению, ослабление нашей этической бдительности может иметь не менее серьезные последствия, чем ослабление бдительности конкурентной. Мы должны спросить себя, почему мы прибегаем к ситуативной этике для обоснования наших этических норм. Очень важно честно рассмотреть наши оправдания и причины, приведшие к нарушению личных этических норм. Уход от ответов на такие вопросы или откладывание их в долгий ящик проблемы не решает. Задаваясь вопросом, почему мы ведем либо не ведем себя определенным образом, мы помогаем себе быть более честными с самими собой относительно наших истинных намерений. В этом — суть ответственности менеджера, и это же может стать первым шагом на пути к изменению собственной личности. Это подводит нас к признанию того факта, что у большинства из нас имеется по меньшей мере два кодекса этики: 1) набор правил, которые мы одобряем и хотим, чтобы другие применяли в отношениях к нам, 2) этический кодекс, по которому мы, каковы бы ни были наши рациональные обоснования, действительно живем. Чем яснее мы осознаем различие между этими двумя кодексами, тем ближе мы становимся к пониманию того, насколько легко рассуждать об этике в черно-белом цвете, одновременно практикуя ее в серых тонах.