Питер Диксон - Управление маркетингом

• Название: Управление маркетингом
• Автор: Питер Диксон
• Издательство: БИНОМ
• Жанр: Деловая литература
• Год: 1998

В книге освещены проблемы маркетинга как одного из элементов функционирования редприятий в условиях рыночной экономики. Рассмотрены следующие основные задачи правления маркетингом: исследование рынка и завоевание на нем ведущих позиций, стимулирование инновационной деятельности, повышение производительности и качества продукции, удовлетворение потребностей клиентов.

Книга предназначена для руководителей предприятий, менеджеров всех уровней, сотрудников исследовательских отделов, а также может быть использована в учебном процecce экономических ВУЗов и колледжей.

Издательство выражает особую благодарность Б.И. Копылову за помощь в подготовке

книги.

Рекомендовано: Министерством общего и профессионального образования Российской федерации в качестве учебного пособия для студентов, обучающихся по экономическим направлениям и специальностям

---

12. В некоторых сегментах нашего общества, характеризующихся высоким уровнем доходов и образования, потребители готовы приплачивать за «экологичность» товаров и услуг. Проблема состоит в трудности понимания потребителями таких слов, как «биоразлагаемый», «фоторазлагаемый» или «органически утилируе-мый», а также понимания экологического воздействия различных производственных технологий. Многие компании пользуются этой слабостью, делая преувеличенные заявления об экологичности своей продукции. Какое решение в рамках свободного рынка могло бы тут помочь (исключая государственное регулирование)?

13. Фирма American Can Company в конце 60-х гг. разработала технологию производства банок для напитков из катанной стали. Их производство на 20% менее энергоемко, чем производство алюминиевых банок, к тому же они дешевле и разлагаются под действием микроорганизмов. Но утилизация таких банок нерентабельна — в отличие от утилизации алюминиевых. Кроме прочего, утилизация банок — важный источник дохода для уличных бродяг и для общественных организаций вроде бой-скаутов. Многие заводы, разливавшие продукцию «Coca-Cola», в середине 70-х гг. использовали стальную тару, но под давлением громкой критики опять переключились на алюминий. А что бы сделали вы? Какой была бы ваша реакция, если бы вам угрожал кризис нехватки места для свалок? А если бы угрожал еще один энергетический кризис?

14. Для многих стран третьего мира единственный путь к развитию своей экономики проходит через усиленную эксплуатацию своих природных ресурсов (например, вырубание влажных тропических лесов) или использование очень грязных источников энергии (таких как уголь с высоким содержанием серы в Китае). Не кажется ли вам лицемерием, когда страны с развитой экономикой возмущаются подобными экологическими преступлениями, в то время как каждая из них сама когда-то прошла через похожий этап? Каково здесь долгосрочное решение, принимая во внимание, что, если никакого решения не будет найдено, всем нам в конце концов станет нечем дышать?

15. В чем суть проблемы законодательного регулирования распределения товаров одной торговой марки в отличие от товаров с разными торговыми марками? В чем здесь может проявиться правило здравого смысла? Какого рода экспертами должны стать судьи, чтобы решать подобные дела?

16. В конце 70-х гг. процентные ставки для держателей кредитных карточек из-за инфляции выросли до 18-20%. Ставки по многим кредитным карточкам так и остались на уровне 18-20%, хотя инфляция давно спала, и стоимость денег упала ниже 10%. Многие банки оправдывают это высокой стоимостью обслуживания долга по кредитным карточкам, однако другие банки берут за свои карточки только 13%. С торговца берут комиссию (2-5%) за каждую покупку, совершенную по кредитной карточке. Это покрывает стоимость транзакции и частично риск, связанный с кражей и безнадежным долгом. Этично или нет взимать 18-20%?

17. Предприятие, производящее столы и стулья, повышает цены на продукцию всякий раз, когда повышается цена на древесину. Но оно не снижает цен, когда цена на материал падает. Этично ли это правило ценообразования? Справедливо ли оно? Каким иным правилом мог бы руководствоваться данный производитель?

18. Супермаркет, обслуживающий район с темнокожим населением и низким уровнем доходов, продает продукты питания повседневного спроса (такие как хлеб и молоко) по более дорогим ценам, чем супермаркеты в пригородах. Группы, представляющие потребителей, жалуются на то, что подобная практика—это эксплуатация бедных. Магазин же доказывает, что покупатели в пригородах приобретают больше приносящих прибыль дорогих продуктов, что и позволяет тамошним магазинам снижать цены на продукты повседневные. Кроме того, управляющие супермаркетом могут доказать, что в их магазине выше статистика краж и вандализма, и в результате он работает почти без прибыли даже при повышенных ценах. Должен ли магазин снизить цены? Может быть, ему стоит закрыться, раз уж при снижении цен он станет убыточным? Какие еще творческие выходы из положения возможны для магазина?

19. Как вы думаете, почему предприятиям сферы услуг, таким как авиакомпании и кинотеатры, разрешается назначать дискриминационные цены в зависимости от возраста клиентов (например, льготные тарифы для пенсионеров и учащихся), в то время как им запрещено дискриминировать по возрастному признаку при найме на работу? Была бы, по вашему мнению, допустима ценовая дискриминация по признаку расы? Чем в этой ситуации отличается возраст от расы?

20. Исследование с испытанием образцов продукции потребителями, проведенное по заказу крупного производителя инвентаря по уходу за газонами, показало, что размещение на корпусе поливального устройства двух параллельных рядов отверстий улучшает мнение потребителей об эксплуатационных характеристиках и качестве изделия. Испытания, однако, показали, что никакого реального улучшения эксплуатационных характеристик не произошло. Следует ли компании производить поливальное устройство с одним или с двумя рядами отверстий? Если использовать два ряда, следует ли обращать на это внимание в рекламе°"как на пункт отличия новой модели от старой? Исследования показывают, что изделие, продаваемое по повышенной цене, воспринимается потребителями как более высококачественное. Следует ли компании при этом повысить цену?

21. Эта история, представляющая гипотетическую иллюстративную ситуацию, использовалась фирмой «Armstrong World Industries, Inc.» в проводимых для ее сотрудников семинарах по «стимулированию этического сознания».

Материалы по курсу обучения этике:

фирма «Armstrong World Industries»

Доброе имя продукции

Торговый представитель Дженни Эванс находилась в выставочном зале одной из курируемых его фирм, осуществляющих розничную торговлю. Случайно она услышала разговор продавца с подрядчиком, строившим жилой комплекс на 100 квартир.

«Этот половой настил прекрасно продержится без всякой подготовительной подложки. Ничего не торчит, гвозди не высовываются и никаких проблем с колебаниями температуры и влажности.»

«Отлично, подпишу заказ навесь объект.»

Когда подрядчик ушел…

«Эл, вы же знаете — без подложки настил не будет держать как следует.»

«Пожалуй, я несколько преувеличил, но я же получил заказ, так?»

Дженни вышла с этой проблемой на своего непосредственного начальника. «Ну ясно, он им слишком много наобещал. Впрочем, есть случаи, когда наш настил нормально держится и без подложки.»

«Но ведь есть большая вероятность, что возникнут серьезные проблемы.»

«Понимаю вашу озабоченность. Однако вы Эла предупредили, и он знает что делает. Пожалуй, не стоит его трогать.»

Дженни одолевали сомнения…

«Он игнорирует серьезность ситуации ... Эти квартиры могут стать бомбой замедленного действия.»

Как повлияет ложное представление изделия продавцом на репутацию фирмы «Armstrong»? Если Дженни примет меры, как это затронет фирму? А если не примет?

Будь вы на месте Дженни, что бы вы сделали и почему: Еще раз переговорили бы с розничной фирмой или написали бы туда? Подняли бы вопрос в вышестоящем подразделении «Armstrong»? Махнули бы рукой?

22. С целью снижения цен на подержанные автомобили и для удобства покупателей Федеральная комиссия по торговле в 1981 г. предложила ввести правило, требующее от дилеров указания известных им дефектов подержанного автомобиля на листовке, прикрепленной к лобовому стеклу. Дилеры возразили на это тем, что любой потенциальный покупатель может за собственный счет сделать машине техосмотр. Поскольку же мало кто это делает, доказывали они, информация о дефектах не особенно покупателям и нужна. Автодилеры пожертвовали миллионы долларов на предвыборные кампании множества сенаторов и конгрессменов, которые подавляющим большинством и с минимумом объяснений забаллотировали предложенное правило. Этично ли поступили дилеры?

23. Компания, продающая апельсиновый сок, добавила к фирменному названию своего продукта слово «свежий», а на упаковке поместила следующую надпись: «Чистый, отжатый, 100%-ный апельсиновый сок ... Мы собираем плоды в пик их спелости. Затем торопимся отжать сок, пока они не потеряли своей свежести». Этот сок получают добавлением к концентрированному соку воды, мякоти и апельсиновой эссенции. По вашему мнению, это поведение законно? Этично?

24. В рекламе Фонда Спасения Детей (ФСД) фигурирует «маленький Педро» и актриса Джоан Вудворд, говорящая: «Представляете, цена чашки кофе, 52 цента в день, может помочь спасти ребенка!» Однако ФСД уже много лет не занимается прямой помощью детям. Занимается он работой по развитию микрорайонов и населенных пунктов, например, строительством детских площадок и предоставлением стартовых кредитов малому бизнесу. Проблема в том, что развитие микрорайонов не привлекает денежных пожертвований так, как это получается у маленького Педро. Только 35% привлеченных средств Фонда действительно расходуется на благотворительные проекты, остальное идет на маркетинг и накладные расходы. Этично ли вел себя ФСД? Следует ли судить ФСД по более строгим или по менее строгим этическим меркам, чем коммерческую организацию?