Игорь Липсиц - Маркетинг для топ-менеджеров

• Название: Маркетинг для топ-менеджеров
• Автор: Игорь Липсиц
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2007
• ISBN: 5-699-16755-2

Эта книга — для вечно занятых менеджеров, которые каждый день должны решать, как развивать свой бизнес дальше. В этом им способны помочь идеи и инструменты современного маркетинга. Но выделить самое интересное в море литературы по маркетингу — задача крайне тяжелая. Помощь в ее решении и предлагает один из самых лучших преподавателей маркетинга в России — И. В. Липсиц. Из материалов лекций, читаемых им для слушателей МВА и Executive МВА, он отобрал 70 маркетинговых идей, которые могут быть наиболее полезны для руководителей современных российских компаний. Эти идеи охватывают все основные аспекты маркетинговых операций, и знакомство с ними поможет отечественным менеджерам вырабатывать эффективные конкурентные стратегии развития во все более сложной ситуации на отечественных рынках товаров и услуг.

---

Любопытные примеры такого широкого взгляда на бизнес дает Интернет-торговля. Заглянем, например, на сайт www.Аmazon.com, который стартовал и сформировался как сайт по торговле книгами. Однако если заглянуть туда сегодня, то мы попадем в настоящий электронный универмаг. Кроме книг стали продаваться дополняющие товары, бытовая техника, музыкальные и DVD-диски и многое другое. И тем самым покупателю предоставляется возможность решить в одном месте все свои проблемы. Это в конце концов приведет нас к еще более широкой идее «шведского стола», о которой мы будем говорить дальше (см. идею 26). Конечно, такая диверсификация не сразу станет безграничной, и любому топ-менеджеру стоит помнить о ее подводных камнях.

Еще более глубокий уровень рассмотрения задач маркетинга и его новых функций — обсуждение вопроса о возможности и необходимости переосмысления функционально-эмоциональной ориентации компании. Это может звучать слишком наукообразно, но суть проста. Раньше мы говорили, что задача маркетологов — помочь топ-менеджерам найти лучшее соотношение «цена/ценность» для потребителя, чтобы на этой основе выиграть у конкурентов. Но при этом подразумевалось само собой разумеющимся, какую функцию или какую эмоцию должны обеспечить потребителю продукты данной фирмы.

Сегодня пришло время ломать и этот штамп и задавать странный вопрос: а зачем и почему, собственно, покупатель приобретает наш продукт? Иногда это приводит к достаточно существенному переосмыслению функционально-эмоциональной ориентации отрасли и компании. Строго говоря, элементы такого подхода уже довольно давно стали проявляться в практике бизнеса. Стоит вспомнить, например, историю компании «Harley-Davidson», которая выжила в конкурентной борьбе с японскими производителями более дешевых и совершенных мотоциклов потому, что переосмыслила функционально-эмоциональную ориентацию своей продукции. Напомним, что эта компания стала позиционировать свои мотоциклы не как транспортное средство на двух колесах, а как атрибут, владение которым превращает мужчину в сурового и, возможно, опасного «крутого парня».

Как говорят маркетологи этой фирмы: «Наш клиент — 46-летний бухгалтер, который после недели своей рутинной работы в субботу одевается во все черное и кожаное, садится на огромный рычащий мотоцикл и едет по городу, ощущая с наслаждением, что его все замечают и побаиваются как потенциально опасного типа. Это счастье и дает ему возможность пережить следующую неделю».

Еще более отчетливо такое переосмысление происходит в производстве сотовых телефонов. После того как в этих телефонах появились фотоаппараты, возможности видеозаписи, MP3-плееры, телефон постепенно стал превращаться в единый переносной центр удовлетворения информационно-развлекательных потребностей клиентов. Формируют эту тенденцию производители телефонов, постепенно подталкивая покупателей к тому восприятию своей продукции, которое им выгодно, так как позволяет избежать спада продаж на зрелом рынке сотовых телефонов.

И, наконец, последнее, на что нам стоит обратить внимание, — это логика развития маркетинга компании во времени. Раньше задача компании была в том, чтобы быстро адаптироваться к новым тенденциям на рынке и предложить на рынок именно то, что хочет сегодня покупатель, причем желательно предложить раньше, чем конкуренты. Сегодня задача ставится более сложная — влиять на то, как рыночные тенденции развиваются во времени.

Эта задача чрезвычайно сложна, но если присмотреться к современной практике бизнеса, то мы уже увидим примеры такого рода подходов. Так, производитель компьютеров компания «Apple» заметила тенденцию растущего интереса к бесплатному скачиванию из Интернета музыкальных файлов в формате mp3. И, не дожидаясь итогов судебных разбирательство по поводу правомерности таких действий потребителей, «оседлала тенденцию», предложив потребителям скачивать музыку платно, но очень дешево — по 99 центов за одно музыкальное произведение, и очень удобно (с помощью сервиса ITunes и проигрывателя IPod). В итоге она создала себе огромный источник дополнительной выручки и прибыли.

Те компании, которые первыми сумеют научиться искусству управлять тенденциями, окажутся на рынке с нужными продуктами, а в современном бизнесе выигрыш во времени — это выигрыш рынка.

Идея № 25 Маркетинговая стратегия «прыг-скок»: задача для проницательных менеджеров

Маркетинг, стартовав в начале XX века с идеи «вталкивания» массово произведенного стандартного продукта широким слоям потребителей, к концу века пришел к концепции «экономической ценности» как основы «соблазнения покупателя». При этом понимание закономерностей формирования экономической ценности стало таким, как это показано на рис. 25–1. Как мы видим на этом рисунке, экономическая ценность товара определяется тремя основными факторами: качество товара, качество сопутствующих ему услуг и цена, за которую покупатель может все это получить. Кроме того, совсем недавно в мире бизнеса активно зазвучала идея о влиянии на экономическую ценность товара способов организации его продаж и логистики.

Рис. 25–1. Факторы формирования лояльности клиентов

Если осмыслить значение этих факторов формирования экономической ценности, то можно прийти к стратегии «прыг-скок», использование которой уже прослеживается в деятельности ряда успешных компаний. Суть этой стратегии в том, что в борьбе за внимание и деньги клиентов компания должна быть готова практически в равной мере использовать для улучшения своей конкурентной позиции три платформы улучшения экономической ценности (рис. 25–1):

1) платформу продукта;

2) платформу услуг для покупателя;

3) платформу организации продаж и логистики.

При этом та платформа, продвижение по которой компания предпочтет сегодня, определяется ее текущей конкурентной ситуацией и тем, за счет чего ей сейчас легче всего будет обыграть соперничающие фирмы. В такой модели стратегия развития товарного предложения фирмы перестает быть линейной, а становится скорее скачкообразной: то компания «вспрыгивает» на более высокую ступень платформы «Продукт», создавая более совершенные его модификации, то перемещается вверх по ступеням платформы «Услуги», дополняя продажу товара все более широким шлейфом дополнительных услуг, то делает прыжок на следующую ступеньку платформы «Организация продаж и логистика», не меняя ничего в продукте и окружающих его услугах, но организуя доставку товара по все более удобным для потребителя схемам.

Рис. 25–2. Возможности использования различных основ при формировании маркетинговой стратегии фирмы

Отсюда возникает необходимость для топ-менеджеров организовать работу компании таким образом, чтобы бренд-менеджеры могли достаточно гибко и свободно выбирать, что именно для них сегодня будет приоритетом в развитии бренда, на какую платформу сегодня компании надо «перепрыгнуть», чтобы оказаться опять впереди конкурентов. Это значит, что в XXI веке выигрывать станут те фирмы, которые будут быстрее и разумнее прокладывать нелинейную маркетинговую траекторию восхождения, используя периодически все три типа платформ. Очевидно, что это потребует для многих компаний существенного изменения модели бизнеса с продукто-центричной на более диверсифицированную, когда службы сервиса и логистики перестанут восприниматься как вспомогательные, но станут активно участвовать в формировании маркетинговой стратегии компании. В качестве примера реализации такой стратегии можно сослаться на успешный прорыв компании «Compaq» на рынке серверов, когда в 1992 г. на рынок был выведен сервер ProSignia с удвоенными возможностями за треть цены. Это было совершенствование продукта. Аналогичным образом успех компании «Benetton» на одном из этапов развития этой компании был в значительной степени достигнут не за счет совершенствования продукта, а за счет улучшения организации логистики. Это дало возможность «Benetton» организовать поставки трикотажа в маленькие розничные магазины с минимальным объемом заказа 10 единиц, подобранных по индивидуальному заказу владельца магазина с учетом как модели, так и цвета. Поскольку это снижает для владельца магазина риск неликвидности новой коллекции трикотажа (он заказал именно то, что, по его оценке, будет пользоваться спросом у жителей близлежащих кварталов), то трикотаж «Benetton» для розничных торговцев оказывается предпочтительнее китайского трикотажа, который может быть и дешевле, но поставляется большими стандартными партиями. Очевидно, что в данном случае успех обеспечивается не совершенствованием продукта как такового или услуг вокруг него, но улучшением логистики.