Майкл Блендинг - Coca-Cola. Грязная правда

• Название: Coca-Cola. Грязная правда
• Автор: Майкл Блендинг
• Издательство: Альпина Бизнес Букс
• Жанр: Публицистика
• Год: 2013
• ISBN: 978-5-91181-805-0

Начиная речь об одном из самых дорогих в мире брендов, мы должны, прежде всего, избежать ловушки, которой является постоянное упоминание торговой марки. У нас нет желания навязать конкретный товар, оскорбить чувства потребляющих или потревожить чьи-то условные рефлексы. Поэтому оставим «доброе имя» тем, кому дорого «доброе имя». И поговорим о репутации компании, которая уже 126 лет изготавливает и продает «сахарно-сиропное счастье», «напиток цвета жженой карамели из штата Джорджия».

---

Среди множества иллюстраций, обычно изображавших стройных, молодых и красивых, выделяется та, где волшебный напиток рекламирует солидный немолодой господин с белой бородой, в пышном красном костюме. Нет, мы не станем утверждать, будто Coca-Cola создала известный нам ныне образ Санта-Клауса. На протяжении XIX века писатели и художники разрабатывали тему, заданную стихами Клемента Кларка Мура. В «Визите святого Николая» (1822) он живописал благосклонного эльфа с подарками, одетого в «красное», с «румяными щеками и красным носом, с кустистыми бровями и славным животиком» — так пересказывает его стихи New York Times в 1927 году. Но если Coca-Cola и не создала этот образ, она закрепила его в сознании нескольких поколений детей благодаря распространявшимся начиная с 1930-х годов рекламным объявлениям, нарисованным Хэддоном Санд-бломом. Зачастую в этой рекламе детишки оставляли Санте бутылочку кока-колы вместо традиционных печенья и молока. Ясное дело, Санте тоже не мешает освежиться в хлопотливый канун Рождества. Многие дети переняли этот обычай, и из рекламы он вошел в жизнь.

Так Coca-Cola, похитительница Рождества, сделалась героиней Уоллстрит. На пике Великой депрессии, в 1934 году, ее доход составил 14 миллионов долларов, а к концу десятилетия эта сумма достигла 29 миллионов долларов. Вудрафф с гордостью именовал свой продукт «квинтэссенцией капитализма», он превратил кока-колу в своеобразный фетиш, требуя, чтобы его компания продавала только этот продукт, и никакой другой. Укрепляя миф о тайной формуле, он извлек рецепт из хранилища компании в Нью-Йорке и собственноручно перевез его на поезде, чтобы разместить в сейфе Trust Company в Атланте —• где он, как считается, и хранится поныне. Вудраффу представлялось, что он сорвал банк, нашел идеальный товар, который будет продаваться в любой экономической ситуации и — с учетом очередной рекламной кампании под лозунгом «Жажда не различает сезонов» — в любом климате. «Роберт Вудрафф мог положиться на Америку, никогда не обманывавшую его веры в свободный капитализм, — писали Льюис и Язиджиан. — Во имя этой веры он готов был бороться и против социализма, и, когда настало время, против Франклина Делано Рузвельта».

Новый курс Рузвельта, подобно движению прогрессивистов полувеком ранее, стал реакцией на неумеренную алчность корпораций, которых многие винили в наступившем крахе. Правительство вмешалось в деятельность фондового рынка и банков, взяло под свой контроль и другие отрасли. Однако Вудрафф полагал, что лично он правительству ничего не должен, — тут он, пожалуй, превосходил фанатизмом и Азу Кендлера. Когда Джорджия обложила налогом жителей штата, владеющих акциями компаний, действующих за его пределами, Вудрафф перебрался в Уилмингтон, штат Делавэр, по юридическому адресу компании. Он проводил там шесть месяцев в году — столько, сколько требовалось, чтобы считаться резидентом Делавэра.

И он по-прежнему преследовал самые амбициозные планы. Едва компания вышла — без ущерба, даже с приобретениями — из Великой депрессии, как началась усиленная рекламная игра на двух основных лейтмотивах: кока-колу можно купить повсюду и стоит она всего пятачок. Однако «повсюду» все еще означало в пределах Соединенных Штатов. «Освоение новых рынков дело затратное, — писал Вудрафф во вступлении к ежегодному отчету 1928 года и перечислял трудности: поиск местных продавцов, защита бренда, особенности вкусов местного населения. — Чтобы добиться успеха, понадобятся время, отвага и большие затраты». Компания делала пробные шаги на рынках Мексики, Канады, Англии и Германии, но лишь в 1941 году после вступления США во Вторую мировую войну Coca-Cola сумела по-настоящему выйти на мировой уровень, причем «большие затраты» оплатили американские налогоплательщики.

На экспозиции «Вехи утоления жажды» в мемориале «Мир Coca-Cola» целый зал отведен Второй мировой войне. Тут множество рекламных объявлений военной поры и вырезок из газет, в том числе черно-белая фотография: «Чарльз Холл стал первым боевым летчиком афроамери-канского происхождения, сбившим во время Второй мировой войны самолет», — подписано под фото. И далее: «Наградой ему послужила бутылка кока-колы».

Война вновь принесла рационирование сахара, тем самым ударив и по Coca-Cola. He желая опять оказаться в том же затруднительном положении, представители компании начали заранее добиваться льгот, привлекая в том числе отзывы от военных —мол, кока-кола как нельзя лучше поддерживает боевой дух солдат. Шедевром этой кампании стала двадцатичетырехстраничная брошюра «Необходимость краткой паузы во время тотального военного труда», где «научные авторитеты» подтверждали большую продуктивность отдохнувших рабочих и солдат. Гениальная идея Арчи Ли, «освежающая пауза», теперь нашла применение и в борьбе с нацизмом. «Народ вступил в войну и отдает все силы, дабы повысить темп продуктивной работы, — настаивала брошюра. — В такие времена Coca-Cola вносит свой вклад в борьбу... предоставляя работникам отрадную паузу для восстановления сил».

Невероятно — но американское правительство повелось на такие доводы. В Совет по рационированию был включен представитель корпорации, и Coca-Cola сохранила производство в полном объеме, когда все остальные вынуждены были сократить потребление сахара до 80 процентов от довоенного. Следующий шаг Coca-Cola был еще более мастерским: то ли в порыве патриотизма, то ли по трезвому расчету (а может быть, оба они объединились) Роберт Вудрафф дал публичное обещание: любой солдат в любом краю света сможет купить кока-колу за 10 центов — и плевать на расходы, в которые это обойдется компании! Вероятно, Вудрафф отлично понимал, что компании эта щедрость не будет стоить ни цента, ведь, по некоторым данным, представители Coca-Cola задолго до Перл-Харбора уже вели с правительством переговоры насчет того, как бы построить за государственный счет заморские заводы по розливу кока-колы — это, мол, поспособствовало бы распространению американского влияния.

И пожалуйста, сам генерал Джордж Маршалл информировал командиров частей о том, что они могут заказывать на передовую сколько угодно кока-колы как часть военного снабжения — за все платит Дядя Сэм. Рекорд поставил генерал Дуайт Эйзенхауэр — во время Северо-Африканской кампании 1943 года он затребовал 6 миллионов бутылок в месяц (вот вам и военно-промышленный комплекс). А один военный корреспондент чуть не разбился на самолете, перегруженном кока-колой до такой степени, что шасси цеплялись за песчаные дюны. «С Coca-Cola не поспоришь!» — ответил ему пилот, когда журналист пытался жаловаться.

Газировка, похоже, действительно укрепляла боевой дух. Из грязных окопов и с опаленных солнцем островов шли тысячи солдатских писем, выражавшие благодарность за этот знакомый, родной вкус. «Если б нас спросили, за что мы боремся... половина бы ответила: за право вновь купить кока-колу», — писал один солдат. «И я верю, что влез в это чертово месиво в том числе и ради того, чтобы сохранить традицию пить кока-колу, как и ради миллиона других привилегий, коими пользуются жители нашей благословенной страны», — вторил ему другой.

До тех пор Coca-Cola вроде бы не отличалась пылким патриотизмом, но теперь не замедлила использовать эти веяния в очередной рекламной кампании военного времени. Десятки цветных плакатов изображали пехотинцев и пилотов в дальних краях земли — с бутылкой в руках они приветствовали солдат словами «Выпьем колы!». На одной афише изображен солдат под вывеской Coca-Cola и подпись гласит: «Привет, друг... Как глотнешь ледяной кока-колы, так поймешь: это вещь!» Так впервые появился самый знаменитый из слоганов. Coca-Cola, можно сказать, проснулась знаменитой: оказывается, во имя ее американцы борются с тиранией! Всего за десятилетие — поразительный взлет от «освежающей паузы» к всеамериканскому символу.

Отождествление кока-колы с Америкой сохранилось и после войны. Слоган 1946 года гласил: «Американская, как Декларация независимости». На конференции ботлеров в 1948 году был вывешен транспарант: «Наци — это свастика, японцы — восходящее солнце, коммунисты — железный занавес, но, когда говорят о демократии, вспоминают кока-колу».

И все же одно незначительное с виду обстоятельство бросало тень на распрекрасный патриотизм Coca-Cola. А именно: в пору Второй мировой войны компания не отказывалась и от торговли с нацистами. Германия давно уже стала лучшим заморским рынком кока-колы благодаря переселенцу из США и обладателю франшизы Рэю Пауэрсу. Этот приверженец тогда еще только укреплявшейся Национал-социалистической партии подписывал свои телеграммы Вудраффу словами «Хайль Гитлер!». Но еще большей силой был немецкий бизнесмен Макс Кейт, гигант ростом под два метра и с гитлеровскими усиками, который угощал колой на слетах гитлерюгенда, рекламировал этот напиток в педагогических брошюрах, издававшихся партией, а на конференциях ботлеров украшал сцену свастиками.