Майкл Блендинг - Coca-Cola. Грязная правда

• Название: Coca-Cola. Грязная правда
• Автор: Майкл Блендинг
• Издательство: Альпина Бизнес Букс
• Жанр: Публицистика
• Год: 2013
• ISBN: 978-5-91181-805-0

Начиная речь об одном из самых дорогих в мире брендов, мы должны, прежде всего, избежать ловушки, которой является постоянное упоминание торговой марки. У нас нет желания навязать конкретный товар, оскорбить чувства потребляющих или потревожить чьи-то условные рефлексы. Поэтому оставим «доброе имя» тем, кому дорого «доброе имя». И поговорим о репутации компании, которая уже 126 лет изготавливает и продает «сахарно-сиропное счастье», «напиток цвета жженой карамели из штата Джорджия».

---

В сельской местности рекламные кампании приобретали невиданный размах, не оставалось ни одного столба, ни одного сарая или большого камня, не украшенного названием мази, отвара, эликсира. Англичанин, посетивший США в 1870-х, жаловался: «Стоит выехать за город, и шагу невозможно ступить, что в полях, что на большой дороге, не наткнувшись на обезображивающую рекламу». Ниагарский водопад, Йосемитский национальный парк, Йеллоустонский парк были сплошь разукрашены рекламой. Один предприимчивый производитель слабительного предлагал внести 25 тысяч долларов на строительство пьедестала статуи Свободы при условии, что подножие этого символа Америки украсит гигантская надпись «слабительное Fletcher's» (спасибо еще, что это предложение правительство отвергло). Накануне Гражданской войны газеты плодились и множились с невиданной скоростью, и у торговцев патентованными средствами появился новый канал связи с массами. То был идеальный союз: издателям требовались деньги, а изготовителям патентованных средств некуда было тратить свои сверхприбыли. К1847 году примерно в 2 тысячах местных газет печаталось 11 миллионов медицинских объявлений. Зачастую вся реклама сводилась к названию таблетки или мази, которое повторялось бесконечное количество раз, заполняя мелким шрифтом страницу за страницей. Но конкуренция росла, и усех себе обеспечивал тот, кто изобретал наиболее интересный, запоминающийся слоган или же рисунок, «продающий» его продукт.

Один такой предприниматель заявил: «Я могу разрекламировать воду из-под грязной посуды и продать ее как нечто ценное... вся суть в рекламе». Ранняя реклама часто взывала к патриотизму: «Армия защищает страну от внутренних раздоров, Pe-Ru-Na защищает страну от катара». Другие, вроде экстракта баросмы Hembold's, похвалялись экзотическими ингредиентами: на картинке это растение собирали «готтентоты» где-то в районе мыса Доброй Надежды. Ну и старое доброе средство — женские прелести — уже тогда пошло в ход: глубокое декольте или полуодетая девушка, выходящая из ванны, весьма способствовали продажам.

Другим отраслям понадобилось не так уж много времени, чтобы по образцу патентованных средств начать рекламировать собственную продукцию. «Лучшие рекламщики моего времени приобрели опыт на медицинском поприще, — вспоминал один из основоположников рекламы Клод Хопкинс в книге "Моя жизнь в рекламе". — Этот бизнес губил неумелых и одарял деньгами и славой тех, кто умел выжить». После Гражданской войны реклама сделалась необходимостью, ибо многие товары впервые начали распространяться по всей стране. Чтобы покрыть расходы на упаковку и транспортировку, производители печенья Uneeda, овсяной каши Quaker и супов Campbell's должны были каким-то образом убедить клиентов платить за их товар больше, чем за безымянные продукты из «бочонка с крекерами».

Отчасти и сама упаковка превращалась в рекламу. Табачные компании так буквально выжигали на своем товаре логотип каленым железом — так у слова brand, означавшего клеймо для скота, появилось новое значение. Чтобы не отстать от времени, рекламные бюро начали преображаться из маленьких фирм-посредников в универсальные предприятия, где трудились и авторы текстов, и художники — целые команды, разрабатывавшие рекламу на заказ. Производитель пекарского порошка Royal оказался первым, кто сопроводил свою рекламу в газете иллюстрацией (в 1870-х). Quaker превзошла его, создав символ компании, улыбчивого человечка в шляпе, который лично заверял потребителя в непревзойденных качествах довольно-таки прозаического продукта. Производители воспользовались — слегка приглушив их — приемами продавцов патентованных средств: навязчивым повтором, прилипчивыми слоганами, которые и впрямь выжигали название бренда в мозгу покупателя. «Do Uneeda Biscuit?» или «Привет! Вы уже воспользовались мылом Пирса?».

Coca-Cola пускала в ход все эти тактики, оттачивая их и совершенствуя. Не секретная формула, а реклама привела кока-колу в каждый американский дом. Историк бизнеса Ричард Тедлоу задается вопросом: «Так ли уж отличался этот напиток по вкусу от прочих?» и высказывает предположение, что в первые годы своего существования кока-кола в разных фонтанчиках с содовой могла быть разной на вкус, но при этом отличалась от других безалкогольных напитков.

Но главное ведь не вкус, а имя, и Пембертон с партнерами сразу же обошел других поставщиков, навязав свое имя публике. В первый же год более 70 долларов было потрачено на протянутые через главные улицы Атланты плакаты — и это при том, что компания заработала, согласно отчетам, менее 50 долларов. Росли прибыли — росли и траты на рекламу. Не прошло и нескольких лет, как написанный изысканным спенсерианским шрифтом товарный знак украсил стены зданий и сараев, появился на подносах у фонтанчиков содовой, на веерах, закладках, пресс-папье — уже Викторианская эра стала свидетельницей рождения всего того рекламного изобилия, что в один прекрасный день затопит отель Gaylord Texan. К 1890 году расходы на рекламу составляли более 11 тысяч долларов — свыше четверти от выручки компании.

Рекламные лозунги подбирались таким образом, чтобы привлечь разных клиентов, — кока-кола подавалась и как успокоительное для нервов, и как прохладительный укрепляющий напиток. Эта двойственность проступает в первой же рекламе, опубликованной в Atlanta Journal: «Кока-кола. Вкусная! Освежающая! Веселящая! Укрепляющая! Новый популярный вкус из фонтанчика содовой» — восклицало это объявление, а затем затрагивало другую сторону — полезность листьев коки и орехов колы. Когда власть перешла к Кендлеру, он поддерживал эту шизофрению, рекламируя напиток одновременно как освежающий и как тонизирующий: он-де «утоляет жажду и ободряет усталых».

Вскоре подоспел новый формат для рекламы — журналы. Как ни парадоксально, первые журналы, положившие начало Прогрессивной эре, разоблачая преступления большого бизнеса, существовали главным образом на доходы от рекламы новых продуктов. В отличие от газет на страницах журналов было где развернуться художникам. Рекламные агентства создавали все более изощренные иллюстрации и все более яркие тексты, прибегая кто к изыскам языка, кто к нарочитой простоте. Один из «отцов рекламы» Альфред Ласкер на рубеже XX века вывел формулу, согласно которой в каждом объявлении следует указать, зачем покупателю приобретать именно этот товар. Компании наперебой изобретали цепляющие лозунги, от Procter & Gamble с ее новым мылом — «Оно плывет» — до нового автоматического фотоаппарата Kodak: «Нажмите кнопку — мы сделаем за вас остальное».

Эта новая стратегия требовала выделить одну, и только одну характеристику продукта, а потому Coca-Cola Company решила оставить в покое медицинские свойства напитка и подавать его исключительно как прохладительный и освежающий. Впоследствии Фрэнк Робинсон объяснял: «Вместо того чтобы обращаться к одному человеку из сотни [то есть к больному]... мы предложили свой товар тысячам, рекламируя его как утоляющее жажду питье». На самом деле этот ход в неменьшей степени был обусловлен упорством Азы Кендлера, капиталиста до мозга костей. Правительство США, нуждаясь в дополнительных источниках дохода во время войны за Кубу, в 1898 году ввело налог на разжиревшую отрасль патентованных лекарственных средств и за три года отобрало у компании Coca-Cola 29 500 долларов — беспардонный грабеж с точки зрения Азы, который в 1901 году подал в суд, но для начала полностью искоренил в своей рекламе всякое упоминание о медицине. В итоге компания выиграла дело, поскольку экспертам правительства не удалось обнаружить в напитке присутствие кокаина — от кокаина к тому времени тоже избавились.

Такая перемена рекламной стратегии принесла кока-коле невиданную удачу, тем более что эта перемена совпала с рассветом Прогрессивной эры, когда журналисты вроде Э. Кембла и Сэмюэла Хопкинса Адамса всерьез взялись за индустрию патентованных средств и разоблачили большинство из них как шарлатанские. Coca-Cola тем временем далеко ушла от своих истоков, и теперь укрепляла имидж «расслабься и наслаждайся». В сотрудничестве с рекламным бюро Atlanta's Massengale компания представила целый выводок улыбчивых, нарядных дам и девиц Викторианской эпохи, подносящих к губам стаканы с колой. Естественно, другие компании тоже использовали в рекламе идеализированные и идолизированные образы высшего класса, но именно вездесущая кока-кола задавала тон в общенациональной рекламе. Поглядишь на эти картинки и ни за что не догадаешься о мощнейших изменениях в демографии страны, о том, что в Соединенные Штаты хлынули миллионы иммигрантов и очередной производственный бум окупается многочасовым рабочим днем.

Эти картинно застывшие образы представителей высшего класса могут показаться нелепым выбором для иллюстрации такого массового продукта, как кока-кола, но экономист Торстейн Веблен в своей книге «Теория праздного класса» (1899) предлагает вполне убедительное объяснение их успеха. В этой же книге впервые использован термин «показное потребление» (conspicuous consumption), описывающий претензии высшего класса. Викторианский джентльменский стиль — цилиндры, трости — отнюдь не заботился о функциональности, то были, как пишет Торстейн, «признаки праздности», предъявляемое миру наглядное свидетельство того, что эта особа не занята «никакой полезной для человечества деятельностью». Создавая прочную ассоциацию своего напитка с подобного рода утонченностью, Coca-Cola породила первую рекламу, заставлявшую к чему-то стремиться. Страна получила — и приняла — сугубо американский «сигнал»: чтобы достигнуть успеха, достаточно приобрести правильный бренд.