Майкл Блендинг - Coca-Cola. Грязная правда

• Название: Coca-Cola. Грязная правда
• Автор: Майкл Блендинг
• Издательство: Альпина Бизнес Букс
• Жанр: Публицистика
• Год: 2013
• ISBN: 978-5-91181-805-0

Начиная речь об одном из самых дорогих в мире брендов, мы должны, прежде всего, избежать ловушки, которой является постоянное упоминание торговой марки. У нас нет желания навязать конкретный товар, оскорбить чувства потребляющих или потревожить чьи-то условные рефлексы. Поэтому оставим «доброе имя» тем, кому дорого «доброе имя». И поговорим о репутации компании, которая уже 126 лет изготавливает и продает «сахарно-сиропное счастье», «напиток цвета жженой карамели из штата Джорджия».

---

Альтруизм Кендлера весьма неоднозначен. С одной стороны он с радостью жертвовал крупные суммы на общее благо, лишь бы у него оставалась возможность проверить, кто и как использует эти деньги, но ему претило делиться плодами капитализма с теми, кто, по его мнению, не участвовал в строительстве этой системы. На компании его уход сказался тяжело. Говард был слабым президентом, и все его силы шли на то, чтобы сохранить Coca-Cola на плаву, несмотря на введенное во время войны рационирование сахара. А Доббс тем временем возглавил в 1919 году Торговую палату Атланты. Там он общался с представителями городской бизнес-элиты, и в точности как Робинсон некогда уговорил купить Coca-Cola Кендлера, так теперь Доббс убедил сделать то же самое одного из своих новых друзей, президента Trust Company Эрнеста Вудраффа.

Финансовый магнат Вудрафф смахивал на карикатуру—помесь Гордона Гекко и Мистера Монополия. Его основным занятием было делать деньги, главным образом — захватывая, реструктурируя и перепродавая риелторские и транспортные компании. Он вел игру без правил, не брезгуя и рейдерскими захватами офисов соперников, похищением документов. При этом скупердяем он был почище Кендлера — например, как-то раз, чтобы не платить 200 долларов за денежный перевод, вместе со своим секретарем перевез на себе 2 миллиона долларов на поезде. И вот к такому человеку Доббс обратился с предложением купить Coca-Cola Company, а в качестве посредника выступал адвокат Гарольд Хирш. К лету 1919 года удалось добиться согласия на продажу от всех пятерых детей Кендлера. 15 миллионов долларов наличными и 10 миллионов в виде акций — крупнейшая на тот момент сделка для американского Юга. Ни один из детей не посчитал нужным предупредить отца.

Приобрел компанию синдикат из трех банков — Trust Company Вудраффа со штаб-квартирой в Джорджии и два нью-йоркских банка, Chase National и Guaranty Trust. Вудрафф провел сделку, которая хотя и была внешне законной, опиралась на инсайдерскую информацию, позволившую ему и его коллегам получить огромный куш. Выпустив 500 тысяч акций, он продал брокерам 417 тысяч по цене 35 долларов с тем чтобы те продавали их по цене 40 долларов или выше. Но для себя Вудрафф и партнеры придержали 83 тысячи акций, приобретя их по смешной цене всего 5 долларов и обеспечив себе контроль над делами компании и миллионы долларов прибыли. Интрига сработала; обновленную компанию зарегистрировали в Делавэре, поскольку этот штат славился низкими налогами и снисходительным корпоративным законодательством.

Первым делом Вудрафф назначил Доббса президентом обновленной компании, хотя и удерживал контроль с помощью состоявшего из трех человек голосующего траста. Оглядев свое новое приобретение, Эрнест Вудрафф остался доволен тем, что увидел: он купил чуть ли не самую быстрорастущую компанию в мире с неисчерпаемым потенциалом развития.

Увы, вскоре обнаружился и внутренний враг: те самые ботлеры, которым Кендлер задаром передал франшизу. Количество заводов по розливу напитка, которых в 1905 году было 250, в 1910-м увеличилось до 500, а к 1917-му — превысило 1000. Первая мировая война изменила многое, в том числе цены на сахар, которые выросли почти вшестеро, так что компания ежедневно тратила на него 20 тысяч долларов. А договор с ботлерами предусматривал фиксированную цену сиропа — 92 цента за галлон независимо от цен на сахар. Хирш, который столь красноречиво отстаивал права ботлеров в ту пору, когда боролся с подражателями, теперь возглавил атаку против разливочных  заводов. В особенности руководство раздражали «отцы-ботлеры», Уайтхед и Томас, которые создали крупные компании-«ширмы» и стали передавать права на те или иные территории менее крупным предпринимателям. Компания Уайтхеда и Томаса существовала теперь только на бумаге, они закупали сироп по 92 цента и тут же перепродавали за 1,2 доллара за галлон. Иными словами, они присваивали себе четверть продукта, даже не прикасаясь к нему — сироп шел напрямую с фабрик Coca-Cola Company на различные заводы по розливу. Хирш пригласил к себе в офис тогдашних президентов созданной Уайтхедом и Томасом компании, Визи Рейнвотера и Джорджа Хантера, и заявил им, что отныне контракт с ними будет соблюдаться «по усмотрению». Ботлеры запротестовали: Аза Кендлер подписал договор на вечные времена. Конечно, они готовы были пойти на уступки и предложили изменить цену на сироп, с тем чтобы им доставалось всего 10, а не 28 центов с галлона, но Вудрафф возразил, что не видит надобности пересматривать сделку, — он попросту разорвал ее и порешил впредь иметь дело напрямую с конкретными заводами по розливу.

Ботлеры обратились в суд, и с апреля 1920 года начался затянувшийся — и стоивший огромных издержек — судебный процесс. Хирш клеймил ботлеров, как пиявок, которые заработали 2,5 миллиона долларов, «не принося никакой пользы». Смешно это слышать от представителя синдиката, прикарманившего в день продажи компании 5 миллионов одним росчерком пера, парировал Визи Рейнвотер. Дело ботлеров еще рассматривалось, когда компанию и ее президента Сэма Доббса постигла другая неприятность. Летом 1920 года тогдашний президент Говард Кендлер подписал контракт на закупку 2 тонн сахара из Индонезии по цене 20 центов за фунт (около 50 центов за килограмм), и сразу же мировая цена на сахар упала вдвое. Хотя ошибку допустил Говард, Вудрафф возложил вину на Доббса, потому что с самого начала двум медведям было тесно в одной берлоге. Он вынудил Доббса уйти — вот и вся награда за то, что Сэм осуществил для Вудраффа столь выгодную сделку. На должность президента вернулся Говард Кендлер, по крайней мере временно. Вердикт по спору с ботлерами был вынесен в июне 1921 года. Исход был в пользу Хантера и Рейнвотера: суд подтвердил нерушимость контракта. С этой выгодной позиции ботлеры вновь предложили компромисс: они будут брать себе по 15 центов с галлона (на 5 центов больше, чем они же предлагали вначале). И хотя конфликт удалось разрешить, раны так никогда и не зажили. С тех пор ботлеры всегда подозревали контролирующую компанию в новых интригах, a Coca-Cola Company и впрямь искала способы вернуть себе то, что так опрометчиво отдал Кендлер. Понадобилось шестьдесят пять лет, чтобы переманить разливающие компании на сторону Coca-Cola.

Но после этого судебного процесса последующие кризисы Coca-Cola Company пережила благополучно. Цена акций вернулась с заниженной — 25 долларов — до нормальных 40 за акцию, возрос и объем продаж — на 24 миллиона долларов к 1923 году. Все были счастливы — все, кроме Кендлера. Когда он узнал, что дети втайне от него продали его детище, он постарался на публике выразить одобрение, но в глубине души был сокрушен. «Продали основную долю в компании по завышенной цене, — фыркал он. — Я бы так не поступил, но это их дело». С годами человек, создавший самый успешный в мире бренд, все более предавался жалости к себе. Сыну Говарду он писал: «Мне кажется, некогда я жил на небесах, но сбился с пути... меня причисляли к восстановителям Атланты, а теперь нету меня компании, никому я не надобен, ни с чем ко мне не обращаются».

Сентиментальный историк кока-колы Пэт Уоттерс формулирует так: «Сироп его жизни сделался кислым». Кендлер после смерти своей супруги Люси вызвал в Атланте нешуточный скандал, заявив о намерении вступить в брак с католической суфражисткой из Нового Орлеана. Брат-епископ кое-как отговорил его от этого шага, и вместо суфражистки Аза взял в жены стенографистку, работавшую в соседнем офисе, которую вскоре застигли во время полицейского рейда распивающей контрабандный виски в компании двоих посторонних мужчин. «Все вокруг уже умерли, да и мне давно пора умереть, а все никак! — вырвалось у него во время процесса из-за очередного покушения на товарный знак в 1924 году. — Слишком много дней отделяет мою колыбель от могилы». И пройдет еще пять лет, прежде чем страдалец найдет успокоение, скончавшись в одиночестве, в номере одной из нью-йоркских гостиниц.

А компания, в создании которой он принимал участие, продолжала процветать, превзойдя самые ослепительные мечты Азы Кендлера и Джона Пембертона. Преодолев все трудности, она достигла расцвета в эру джаза, в 1920-х: на протяжении этого десятилетия прибыль ежегодно возрастала на миллионы долларов. И что важнее, ее продукт проник в сознание американцев — бренд, который столь упорно создавался, из шипучки и лекарства от мигрени превратился в символ всего наилучшего в американской жизни и даже в символ самой Америки.

глава 2 Создание бренда

Отель и конференц-центр Gaylord Texan в 40 километрах от Далласа — торжество иллюзии. Внутри восемнадцатиэтажного, сплошь застекленного атриума найдешь полномасштабную испанскую асьенду, крепость — вроде форта Аламо, небольшой водопад и крытый фургон, причем назло оглушающему техасскому солнцу температура тут поддерживается не выше 24 °С. Вроде бы неожиданный выбор места для 35-й ежегодной конференции поклонников Coca-Cola, коллекционеров всего, что связано с продуктом, славящимся как «Настоящая вещь». Как бы то ни было, Coca-Cola здесь главный символ. Винтажные вывески Coca-Cola круглый год красуются над бассейном отеля, кафе украшено слегка поржавевшими ведерками для охлаждения кока-колы, и все это вписывается в общее настроение отеля — техасскую ностальгию.