Майкл Блендинг - Coca-Cola. Грязная правда

• Название: Coca-Cola. Грязная правда
• Автор: Майкл Блендинг
• Издательство: Альпина Бизнес Букс
• Жанр: Публицистика
• Год: 2013
• ISBN: 978-5-91181-805-0

Начиная речь об одном из самых дорогих в мире брендов, мы должны, прежде всего, избежать ловушки, которой является постоянное упоминание торговой марки. У нас нет желания навязать конкретный товар, оскорбить чувства потребляющих или потревожить чьи-то условные рефлексы. Поэтому оставим «доброе имя» тем, кому дорого «доброе имя». И поговорим о репутации компании, которая уже 126 лет изготавливает и продает «сахарно-сиропное счастье», «напиток цвета жженой карамели из штата Джорджия».

---

Затем легенда (вопреки логике) возвращается к непорочному зачатию: газ, без которого теперь невозможно представить себе кока-колу, попал в напиток случайно из сатуратора в аптеке Jacob's Pharmacy, ближайшей к лаборатории Пембертона. В одном варианте мифа шипучку добавил какой-то любитель содовой, поленившийся перейти к фонтанчику с простой водой и потому разбавивший сироп газировкой, в другой версии это сделал сам владелец аптеки Уиллис Венейбл. Наследница же одного из основателей Coca-Cola Элизабет Кендлер называет даже имя клиента — Джон Уилкс, — который попросил средство от похмелья и ему случайно добавили в колу шипучки.

Версии романтические и все до единой существенно приукрашены фантазиями, а то и просто сфабрикованы. Свидетельства очевидцев, «нарытые» авторами последних историй напитка и компании — Марком Пендерграстом и Фредериком Алленом, описывают лабораторию Пембертона как чудо техники того времени: над стопятидесятилитровым медным котлом был установлен вмонтированный в потолок гигантский песчаный фильтр. Записки племянника Пембертона свидетельствуют, что и газирование произошло не случайно — с самого начала предполагалось продавать шипучку, и из штаб-квартиры Химической компании Пембертона (Pemberton Chemical Company) то и дело посылали гонцов в Jacob's Pharmacy за газировкой, в сочетании с которой пробовались очередные рецепты. Баритон в мемориале «Мир кока-колы», утверждавший, будто Пембертон, добавив колу, создал новую категорию прохладительных напитков, не был прав: фонтанчики с содовой извергали напитки с примесью ореха колы — «Kola Phosphate» и «Imperial Inca Cola» — за несколько лет до исторического 1885 года.

Но правда не вполне устраивает компанию, ибо, отказавшись от мифа, придется связать происхождение кока-колы с малопочтенной индустрией патентованных лекарственных средств. Годами компания трудилась над своим имиджем с таким же усердием, как ярмарочные зазывалы, старающиеся заманить новых клиентов. От этих своих предтеч компания усвоила одну истину: не важно, что намешано в бутылочке, важно, как напиток подан клиенту (даже если, чтобы правильно подать кока-колу, пришлось для начала решительно порвать связи с коммивояжерами, от которых был получен этот урок).

Новейшая официальная история компании заигрывает с истиной и пускает в ход оговорки: «Согласно легенде, медный котел на треножнике на заднем дворе» или «Намеренно или случайно, с новоизобретенным сиропом была смешана газированная вода». Таким образом удается и сохранить мифологию, и вроде бы не соврать. Факты фактами, а реклама родилась вместе с кока-колой. Общепризнано, что название Coca-Cola, по своей звучности не уступавшее другим патентованным средствам (аллитерация пользовалась особой популярностью), предложил партнер Пембертона, Фрэнк Робинсон. Этот янки из штата Мэн перебрался сначала в Огайо, а затем, за год до описываемых событий, появился у порога Пембертона с печатной машинкой, способной воспроизводить сразу два цвета, и вскоре взял на себя отдел рекламы и маркетинга в компании. Робинсон разработал и логотип Coca-Cola, использующий слегка вычурный спенсерианский рукописный шрифт, к которому тогда приучали воспитанников закрытых школ.

Играя одновременно на увлечении патентованными средствами и на повальном отказе от алкоголя, сироп стали рекламировать и как укрепляющий «тоник для мозга», и как освежающее «питье трезвенников». Миф повествует о первоначальных трудностях: напиток не сразу обрел популярность, в первый год было продано менее 100 литров. Создатель не дожил до того, чтобы воочию увидеть успех своего творения: вскоре после запуска кока-колы в продажу Пембертон слег, а два года спустя умер от рака желудка. Но даже с одра болезни он руководил закулисными интригами, в результате которых сумел отстранить первоначальных партнеров и продать патент энергичному фармацевту в той же Атланте, Азе Кендлеру.

Аза Кендлер, Капитан Кока, герой-основатель, первым распознал потенциал напитка, коему суждено было превратиться в символ Америки. Права на рецепт и торговый знак стоили ему не так уж дорого — 2300 долларов, но для этого потребовались годы юридических битв, и, вероятно, не обошлось без прямого воровства.

Ростом и честолюбием Кендлер был схож с Наполеоном. Напрочь лишенный чувства юмора трудоголик, смысл жизни для которого сводился к бизнесу. Кендлер не пил, не курил, использованные конверты собирал и пускал на бумагу для заметок и не считал ниже своего достоинства прийти в офис в выходной день лишь затем, чтобы смешать и продать пару литров кока-колы. В молодости он учился на врача, но быстро поменял планы, осознав, что «аптекари зарабатывают больше». Под старость ему нравилось прикидываться эдаким персонажем Горацио Алджера — он, мол, добрался в 1873 году до Атланты всего лишь с долларом и 75 центами в кармане, а десять лет спустя владел сетью аптек.

Как и Пембертон, Кендлер надеялся сколотить состояние на патентованных средствах, однако не стал изобретать новые формулы сам, предпочитая покупать их: он купил, в частности, «Ботанический бальзам для крови» (Botanic Blood Balm) и не совсем удачно названный «Вечный одеколон» (Everlasting Cologne). На кока-колу Кендлера навел Фрэнк Робинсон всего через несколько лет после того, как этот напиток был изобретен. Больной, нуждавшийся в деньгах изобретатель еще в 1887 году продал две трети компании, обойдя своих партнеров и оставив ни с чем Робинсона — рекламщика, давшего кока-коле имя. Видя, как плоды тяжкого труда уходят из его рук, Робинсон сумел заманить в дело Кендлера — убедил его в великом потенциале этого напитка, а заодно лечил им страдавшего мигренями Кендлера от головной боли. Рекламщик и на этот раз сделал свое дело — Кендлер поверил и начал всеми способами приобретать еще не проданные акции. На двух актах о продаже, по свидетельству летописца Coca-Cola Марка Пендерграста, подписи выглядят поддельными, в том числе на акте, который Пембертон заверил вместе со своим сыном (и вскоре тот скончался при подозрительных обстоятельствах). Заметая следы этих сомнительных деяний, Кендлер впоследствии распорядился сжечь старый архив компании.

Так или иначе захватив власть над компанией, Кендлер, ни минуты не медля, занялся распространением напитка по всей стране. Бизнес он выстроил простейшим способом: на фабрике смешивали сироп из воды и сахара, добавляли специи и в банках отправляли этот состав в аптеки, а там уж их разводили газировкой и продавали по 5 центов за стаканчик. При таких ценах рассчитывать на высокие прибыли не приходилось, разве что продажи в самом деле станут массовыми. И тут-то и вмешивается в игру Фрэнк Робинсон, который, оставаясь за кулисами, срежиссировал всю первоначальную стратегию продаж.

Робинсон возглавил отдел маркетинга и продаж и поначалу раздавал напиток, рассылая купоны на бесплатную кока-колу по всей Атланте, в том числе наиболее выдающимся гражданам города. Позднее он расширил этот метод до того, что в наше время получило повсеместное распространение в виде бонусных карт, сулящих скидки в обмен на личные данные клиентов. А именно: предлагал всем аптекарям и владельцам фонтанчиков с содовой бесплатно предоставить сиропа на 256 стаканов кока-колы в обмен на имена и адреса 128 лучших клиентов, которым затем рассылались купоны на бесплатный напиток. В скором времени компания уже печатала купоны более чем на 100 тысяч стаканчиков в год, но реклама вполне окупала такие затраты. Едва Кендлер встал во главе компании, как объемы продаж стали расти, и с 1889 по 1891 год умножились вдесятеро — с 8 тысяч литров до без малого 80 тысяч литров в год. За следующие два года продажи более чем удвоились — до почти 200 тысяч литров.

Несомненно, отчасти своей популярностью напиток был обязан тому кайфу, который первые потребители получали от давшего ему имя ингредиента, сиречь от кокаина. Разумеется, в мемориале World of Coca-Cola об этом ни слова, и компания не жалеет средств, чтобы в зародыше подавить всякое упоминание об этом компрометирующем факте. Нынешний ее архивариус Фил Муни бесстрашно пишет на корпоративном сайте: «В состав кока-колы никогда не входил кокаин».

«Технически» это правда, поскольку ранние рецепты включали не кокаин, а лист коки, но «химически» это одно и то же. Не сохранилось письменных сведений о количестве этого ингредиента в первоначальной формуле Пембертона, зато в одной достаточно ранней копии с этой формулы, которая принадлежит потомку Фрэнка Робинсона, указывается микроскопическая доза: одна двадцатая грана на порцию. Приобретя эту компанию, Кендлер вскоре сократил пропорции коки и кофеина, учитывая растущее беспокойство потребителей. Тем не менее анализ, проведенный в 1891 году президентом Фармацевтической ассоциации штата Джорджия, обнаружил до одной тридцатой грана коки на стакан — «микроскопическая доза, которая никак не может вызвать у пьющих кока-колу кокаиновую зависимость».