Майкл Блендинг - Coca-Cola. Грязная правда

• Название: Coca-Cola. Грязная правда
• Автор: Майкл Блендинг
• Издательство: Альпина Бизнес Букс
• Жанр: Публицистика
• Год: 2013
• ISBN: 978-5-91181-805-0

Начиная речь об одном из самых дорогих в мире брендов, мы должны, прежде всего, избежать ловушки, которой является постоянное упоминание торговой марки. У нас нет желания навязать конкретный товар, оскорбить чувства потребляющих или потревожить чьи-то условные рефлексы. Поэтому оставим «доброе имя» тем, кому дорого «доброе имя». И поговорим о репутации компании, которая уже 126 лет изготавливает и продает «сахарно-сиропное счастье», «напиток цвета жженой карамели из штата Джорджия».

---

Кендлер ухватился за этот вердикт, опубликовал его в буклете 1901 года и продолжал в то же время обыгрывать и «наркотическую» привлекательность названия, описывая этот напиток на фирменном бланке компании как «обладающий тонизирующими свойствами волшебного РАСТЕНИЯ КОКА и знаменитого ОРЕХА КОЛА». В брошюрах, которые рассылались оптовикам, сообщалось, будто сироп «в замечательной степени обладает тонизирующими свойствами волшебного южноамериканского растения Erythroxylon Coca». Давая показания в суде в 1901 году, Кендлер признал даже наличие в напитке «незначительного количества» кокаина. И это «незначительное количество» сохранялось в нем вплоть до 1906 года.

При таком количестве фактов, подтверждающих первоначальное содержание кокаина, даже удивительно, что компания продолжает решительно это отрицать.

Разумеется, для столь успешного распространения напитка требуется нечто большее, чем «химия», — нужны деньги. Денег у Кендлера в 1891 году было мало, а он хотел вложить не менее 50 тысяч долларов в строительство большой фабрики, а также потратиться на рекламу и оплату коммивояжеров. Добыть деньги ему помогла новая по тем временам форма ведения бизнеса: корпорация.

Хотя ныне корпорации присутствуют везде, это учреждение не древнее самой Америки. Одна из первых корпораций, одобренная Британской короной, собирала и вкладывала капитал собственно в это дорогостоящее предприятие — освоение Нового Света. Virginia Company оказалась не очень-то успешной с финансовой точки зрения — она потеряла 100 тысяч фунтов прежде, чем ее окончательно распустили, — но сама идея прижилась. После того как десятки английских семейств лишились состояния из-за краха печально известной Компании Южных морей (1720), парламент наложил запрет на финансовые авантюры. Отец капитализма Адам Смит в книге «Исследование о природе и причинах богатства народов» (1776) высказался против корпораций, утверждая, что «от директоров подобных компаний, которые заведуют в большей степени чужими деньгами, чем своими собственными, нельзя ожидать такой неусыпной осторожности, какую участники частного торгового товарищества проявляют в управлении своим капиталом».

Но это в Европе земельная аристократия могла своими силами финансировать дорогостоящие проекты. В Соединенных Штатах тогда еще трудно было отыскать состоятельных инвесторов, а потому начинающим бизнесменам приходилось продавать большое количество мелких акций, чтобы сколотить необходимый капитал. В результате корпорации приобрели величайшую популярность, и всего за два десятилетия после Войны за независимость их возникло не менее трех сотен. К тому же, в отличие от своих британских предшественников, некоторые американские корпорации, например крупные компании Новой Англии, занимавшиеся морской торговлей, оказались невероятно прибыльными. Их владельцы строили текстильные фабрики, и с 1830-х началась стремительная индустриализация страны. Однако самыми преуспевающими считались железнодорожные компании, которые привлекали огромные капиталы — более миллиарда долларов на 1860 год, — чтобы строить разветвленные сети дорог и соответствующую сложную инфраструктуру.

Чем богаче становились корпорации, тем больше возрастало их влияние. Поначалу они получали разрешение от властей штата на выполнение конкретной задачи и на строго определенный срок, чтобы корпорации не могли «послужить к ущербу или не на пользу общего благосостояния», как сформулировал Верховный суд Виргинии в 1809 году. Некоторые штаты принимали даже законы, разрешавшие им по своему усмотрению отзывать привилегию корпорации. Все это, разумеется, изменилось в середине XIX века, когда, поддавшись усиленному лоббированию, некоторые штаты начали смягчать правила, стремясь привлечь больше корпоративных долларов. Первыми пример подали штаты Делавэр и Нью-Джерси: они допустили постоянное функционирование корпораций, для какой бы цели те ни создавались, и узаконили понятие «ограниченной ответственности», то есть сняли с владельцев акций ответственность за те действия, которые от их имени предпринимала компания. Затем суды (особенно в знаменитом процессе, который выиграла в Калифорнии Южно-Тихоокеанская железная дорога (1886 год)) провозгласили корпорации своего рода «лицами» с правом владеть собственностью и подавать иски. А в 1880 году федеральное правительство отменило законы, согласно которым компании были вынуждены придерживаться норм здравоохранения и труда в данном штате, и таким образом корпорации впервые смогли выйти на общеамериканский рынок. «Появись Coca-Cola двадцатью годами ранее, она бы скорее всего зачахла в пределах Джорджии, не получив разрешения продавать свою продукцию за границей штата, — пишет историк Хамфри Макквин. — Но Кендлер взял в свои руки компанию как раз в тот момент, когда законодательство обеспечило капиталу право расти не только финансово, но и в географическом отношении».

До Гражданской войны «общенациональных» товаров практически не существовало. Бакалейная продукция производилась и продавалась на месте, без особых названий из вошедшего в пословицу «бочонка с крекерами». Но когда понадобилось кормить и одевать четыре миллиона солдат, стрелявших друг в друга по всему Восточному побережью, в производстве, упаковке и доставке произошли радикальные изменения — товары начали путешествовать на большие расстояния. В ту же эпоху Промышленная революция снизила стоимость производства, урбанизация породила новые рынки и городские универсальные магазины. А в полную силу корпорации вошли, когда штаты, начиная с Делавэра и Нью-Джерси, дали им право приобретать акции других корпораций, сливаться и поглощать друг друга. За четыре года между 1898-м и 1902-м все менее успешные корпорации были выкошены под корень, и общее их число сократилось с 2653 до 26982.

По оценке гарвардского историка бизнеса Ричарда Тедлоу, выиграли эту битву те компании, которые перешли от производства небольшого количества высококачественного товара к массовому производству дешевки, и кока-кола («никель стакан!») — хрестоматийный тому пример. О создании корпорации Кендлер объявил в 1892 году, напечатал тысячу акций, из которых пятьсот оставил себе, а пятьсот продал жителям Джорджии, чтобы собрать средства для экспансии. Ради рекламы напитка он мудро ограничил собственную прибыль, продавая оптовикам сироп всего по полтора доллара за галлон — в розницу полученный из этого сиропа напиток приносил 6,40 доллара, то есть более 400 процентов прибыли.

Низкая норма прибыли означала, что для увеличения дохода нужен рост. Компания нанимала целые полки коммивояжеров, обычно местных же фермеров, которые в свободное от сельскохозяйственных работ время отправлялись в путь, рекламируя кока-колу по всей стране. Эти «люди кока-колы», Coca-Cola Men, стали воплощением культа странствующего торговца, эры Уилли Ломана. Хотя получали они всего 12,5 доллара в неделю — маловато даже по тем временам, — коммивояжеры наслаждались дорожной свободой, расходы на транспорт и гостиницу им оплачивали, и они проповедовали новый напиток, будто новую религию. К 1895 году, менее чем через десять лет после своего появления на свет, кока-кола продавалась во всех штатах (их тогда насчитывалось 44), а скоро добралась до Гавайских островов, Канады, Мексики и Кубы.

Среди «людей кока-колы» не было более страстно преданных делу, чем племянник Кендлера Сэм Доббс. Пока Сэм служил на фабрике, он там же и спал на раскладушке, а когда дядя отправил его в путь, за первые два года «эры Кендлера» Сэм прошел насквозь всю Джорджию и обе Каролины. Вернувшись в штаб-квартиру, он возглавил всю торговую сеть, а Робинсон с 1900 года занимался только рекламой, но уже не распространением. В отличие от него Сэм Доббс был строг и своих коммивояжеров разве что не муштровал как солдат. На рубеже веков компания росла в геометрической прогрессии. В 1899 году продавалось около миллиона литров сиропа ежегодно, к 1902 году объем продаж приблизился к 2 миллионам литров, а в 1904 продавалось уже 4 миллиона литров сиропа на полтора миллиона долларов в год. К тому времени в игру вступил еще один фактор, который и обеспечит Coca-Cola преимущество на рынке напитков: франшиза.

Отношения Coca-Cola с компаниями, разливавшими ее продукцию по бутылкам, с самого начала строились на взаимной выгоде и на постоянных конфликтах. В 1899 году адвокат из Чаттануги Бенджамин Томас увидел на Кубе бутылку с ананасовым соком. То было в пору Испано-американской войны; по возвращении домой этот юрист решил попытать счастья с кока-колой, которую до тех пор лишь разливали в стаканы в аптеках и барах. Он отправился в Атланту с другом, Джозефом Уайтхедом, и с несколькими бутылками, которые оформил прямо у себя дома. Кендлер, согласно легенде, поначалу не проявил заинтересованности, однако решил, что ничего не потеряет, если предоставит ребятам из Чаттануги шанс. Поразмыслив, он предоставил им лицензию на продажу бесплатно, установив фиксированную цену за галлон сиропа— 92 цента. Действовать предприниматели должны были исключительно на своей территории.