Майкл Блендинг - Coca-Cola. Грязная правда

• Название: Coca-Cola. Грязная правда
• Автор: Майкл Блендинг
• Издательство: Альпина Бизнес Букс
• Жанр: Публицистика
• Год: 2013
• ISBN: 978-5-91181-805-0

Начиная речь об одном из самых дорогих в мире брендов, мы должны, прежде всего, избежать ловушки, которой является постоянное упоминание торговой марки. У нас нет желания навязать конкретный товар, оскорбить чувства потребляющих или потревожить чьи-то условные рефлексы. Поэтому оставим «доброе имя» тем, кому дорого «доброе имя». И поговорим о репутации компании, которая уже 126 лет изготавливает и продает «сахарно-сиропное счастье», «напиток цвета жженой карамели из штата Джорджия».

---

Но Пембертон не был прожженным мошенником, «продавцом змеиного жира». Рана, полученная в одном из последних сражений Гражданской войны, причиняла ему постоянную боль и вынуждала до конца жизни принимать обезболивающие. Вот и еще одна подробность, не включенная в официальный миф о кока-коле: создатель волшебного напитка то и дело прибегал к морфию. Трое его коллег-фармацевтов вспоминали позднее, что Пембертон был наркоманом. Возможно, и так, и именно это пристрастие помогло ему обнаружить вещество, обеспечившее его продукту бессмертие, — кокаин.

«На собственном опыте я убедился в том, что [кока] представляет собой лучшую замену опиума для человека, пристрастившегося к этому наркотику, — сообщил Пембертон в 1885 году, добавив: — Пациент, который прибегнет к этому средству, избавится от губительной привычки, не причиняя себе неудобства или боли».

В этом убеждении Пембертон был не одинок. Пройдут годы, прежде чем обнаружится, что кокаин тоже вызывает привыкание, а пока что маленькие листики из Перу прославляются словно чудесное лекарство. В Олбани (штат Нью-Йорк) продавались кокаиновые капли от зубной боли — на упаковке производитель изобразил двоих счастливых детишек, славящих «мгновенное исцеление» (а ведь и правда). Но самым популярным «лекарством» на основе коки стала смесь Vin Mariani, созданная парижским аптекарем Анжело Марианн на основе красного бордо (плюс полграна"' кокаина), по три стакана в день от любых недугов. Таким образом, дневная доза примерно соответствует одной «дорожке». Мариани, талантливый рекламщик, получил благосклонные отзывы на свою продукцию от знаменитостей Старого и Нового Света, в том числе от Томаса Эдисона, королевы Виктории и трех римских пап.

Говорят, подражание — самая искренняя форма лести. В таком случае Пембертон превзошел всех льстецов со своим «французским вином-кокой» (French Wine Coca), вышедшим на американский рынок в 1884 году: от рецепта Мариани формула Пембертона отличалась лишь несколькими добавками, наиболее интересная из которых — орех колы. Этот орех жевали в качестве стимулирующего средства занятые тяжелым физическим трудом жители Западной Африки; кофеина в нем содержится больше, чем в чае или кофе. После пятнадцати лет поисков и незначительных удач в области патентованных средств Пембертон наконец наткнулся на золотую жилу — «французское вино-кока» сразу же обрело поклонников.

Вот только момент оказался неудачным. В ноябре 1885 года Атланта выразила намерение присоединиться к ряду других штатов и округов и с июля следующего года ввести запрет на алкоголь. У Пембертона оставалось чуть более полугода на то, чтобы изменить состав напитка в угоду только что пробудившейся в американцах трезвенности. Эта похвальная склонность, постепенно укреплявшаяся на протяжении столетия, породила в итоге целую отрасль безалкогольных напитков и обеспечила Пембертону успех и славу.

Поначалу большая часть американского питья имела градус. Вопреки привычному образу суровых отцов-пилигримов, пуритан, они почти сразу же начали импортировать из метрополии пиво — не только предмет роскоши, но и самое дешевое средство дезинфицировать воду в тех не очень-то санитарных условиях. Вскоре любители выпить начали гнать спирт из всего, что под руку подвернется, — из кукурузы, березовой коры и даже из сваренных в кленовом сиропе веток. Детям подавали к завтраку крепкий сидр, студенты опрокидывали двухлитровые кружки в столовой колледжа.

Даже тогда не все считали это правильным. Среди колонистов были трезвенники, добавлявшие в воду тростниковый сахар или ягоды можжевельника. От этой подслащенной воды и произошли по прямой линии прохладительные безалкогольные напитки. Люди со средствами наведывались к источникам минеральных вод, например, в Саратога-Спрингс (Нью-Йорк), ибо этим шипящим и пенящимся струям приписывались целительные свойства. А в 1767 году англичанин Джозеф Пристли научился газировать воду искусственно, смешивая толченый мел с серной кислотой, в результате чего получался «пойманный воздух» (углекислый газ), который удавалось закачать в воду и в другие напитки для получения «шипучки».

Открытие Джозефа Пристли совпало с ширящейся антиалкогольной кампанией, которую возглавлял Бенджамен Раш (его подпись стоит под Декларацией независимости). Именно Раш в 1780-х первым заговорил об алкоголизме как о вызванной привыканием болезни, и он же (опять-таки первым) выступил против того, чтобы крепкие напитки давали детям. Через несколько десятилетий набравшее силу движение за трезвость породило нечто вроде Общества анонимных алкоголиков и добилось введения сухого закона в тринадцати штатах. Правда, законы эти наталкивались на сильное сопротивление и после Гражданской войны на большей части территории были отменены.

Вскоре у трезвенников появились и собственные места встреч. Едва закончилась Гражданская война, как некий филадельфийский фармацевт усовершенствовал разработанный Пристли метод, добавил в напитки сахар и фруктовый сок, и так появился первый в мире сатуратор, «фонтанчик содовой». Аптекари начали устанавливать изысканные мраморные прилавки для безалкогольных напитков, возле которых толпились женщины с детьми и соблюдающие умеренность мужчины. Когда же началось повальное увлечение патентованными средствами, фармацевты включили в ассортимент рекламированные и любимые народом формулы, среди которых оказался и первый «фирменный» безалкогольный напиток — «Игристый лимонный имбирный эль» (Lemon's Superior Sparkling Ginger Ale, 1871 год). За ним последовало корневое пиво Hires Root Beer из зимолюбки, пырея, аралии и других растительных компонентов; чуть позже — Dr Pepper, вишневый напиток из Техаса, якобы способствующий пищеварению, и бостонский Moxie, «подпитка нервов», — несмотря на высокую концентрацию кофеина, применялся от нервозности и бессонницы.

Помощь «от нервов» на только что проигравшем войну Юге требовалась чуть ли не всем поголовно. Совершенно сломленный — как была сломлена атака Пикетта при Геттисберге — Юг не справлялся с социальной и экономической разрухой. Рабы освобождены, владельцы плантаций разорены, мужчины вернулись домой израненные или не вернулись вовсе, повсюду пришельцы с Севера, «саквояжники», строящие для себя новый уклад. Атланте повезло больше, чем многим другим городам, — ее прозвали «фениксом» именно потому, что она так быстро отстроилась после войны. Местоположение города, транспортного узла нескольких крупных железнодорожных линий, способствовало развитию производства и торговли. Но эти амбиции, этот темп жизни тоже усиливали присущее крупному городу напряжение, и Атланта казалась идеальным рынком для тоника, успокаивающего нервы. Именно такое средство собирался произвести Пембертон.

Под угрозой скорого запрета алкоголя Пембертон срочно изъял из своей формулы вино и вплоть до весны 1886 года, когда начинался очередной сезон продажи прохладительных напитков, безуспешно экспериментировал с десятками вариантов рецепта. Поскольку не удавалось смягчить горечь ореха колы, Пембертон вовсе отказался от этого ингредиента, заменив его синтезированным кофеином. Для улучшения вкуса он добавил сахар, лимонную и фосфорную кислоту, ваниль, лимонное масло, экстракты апельсина, мускатного ореха и кориандра. Ради экзотики впрыснул несколько капель масла, добываемого из двух китайских деревьев — из померанца и кассии. Точные пропорции того напитка, что впервые был продан под названием кока-кола, теперь никому не известны, но эта засекреченная формула — лишь малая часть той легенды, которая на протяжении десятилетий складывалась вокруг кока-колы. В итоге рассказ о ее происхождении больше смахивает на миф о творении мира, нежели на историю производства нового продукта.

Этот миф начинается с чудесного рождения из котелка на заднем дворе дома Пембертона. В книге The Big Drink (1950) нью-йоркский писатель Элай Кан поминает «железный котел на треножнике», а вместо деревянной ложки — весло. В написанной в 1978 году истории кока-колы историк с американского Юга Пэт Уоттерс, ссылаясь на авторитет хранителя архивов компании Уилбура Курца-младшего, живописует «медный таз, подогреваемый на открытом огне» (и нагнетает символичность, утверждая, будто в самый день озарения в гавани Нью-Йорка была перерезана ленточка на статуе Свободы, — однако ленточка была перерезана лишь в октябре, то есть примерно шестью месяцами позже).

Затем легенда (вопреки логике) возвращается к непорочному зачатию: газ, без которого теперь невозможно представить себе кока-колу, попал в напиток случайно из сатуратора в аптеке Jacob's Pharmacy, ближайшей к лаборатории Пембертона. В одном варианте мифа шипучку добавил какой-то любитель содовой, поленившийся перейти к фонтанчику с простой водой и потому разбавивший сироп газировкой, в другой версии это сделал сам владелец аптеки Уиллис Венейбл. Наследница же одного из основателей Coca-Cola Элизабет Кендлер называет даже имя клиента — Джон Уилкс, — который попросил средство от похмелья и ему случайно добавили в колу шипучки.