Майкл Блендинг - Coca-Cola. Грязная правда

• Название: Coca-Cola. Грязная правда
• Автор: Майкл Блендинг
• Издательство: Альпина Бизнес Букс
• Жанр: Публицистика
• Год: 2013
• ISBN: 978-5-91181-805-0

Начиная речь об одном из самых дорогих в мире брендов, мы должны, прежде всего, избежать ловушки, которой является постоянное упоминание торговой марки. У нас нет желания навязать конкретный товар, оскорбить чувства потребляющих или потревожить чьи-то условные рефлексы. Поэтому оставим «доброе имя» тем, кому дорого «доброе имя». И поговорим о репутации компании, которая уже 126 лет изготавливает и продает «сахарно-сиропное счастье», «напиток цвета жженой карамели из штата Джорджия».

---

Опыт акций против Coca-Cola учит, что для успешной борьбы нужны две вещи: крупный иск, который угрожает финансовому благополучию корпорации, и широкомасштабная кампания, которая подрывает ее имидж. Там, где активистам удалось добиться победы — например, закрыть завод Hindustan Coca-Cola в Керале, — присутствовали оба этих элемента, там же, где не было ни того ни другого — как в Чьяпасе, — борьба, по сути дела, даже не начиналась. Из двух угроз, судебного преследования и общественного мнения, Coca-Cola ближе к сердцу принимает ущерб для своего бренда — вот почему кампания против газировки в школе увенчалась триумфом даже без обращения в суд, а лидеры колумбийского профсоюза потерпели поражение, как только отказались от публичных высказываний.

Во всех рассмотренных случаях корпорация прибегала к одной и той же тактике, стараясь защитить свой бренд, не беря на себя при этом никаких обязательств, по которым ей в будущем пришлось бы отчитываться. Общественное мнение компания спешила смягчить, обещая принять строгие, но сугубо добровольные меры: предлагала определенные правила продажи газировки, которые она сама могла контролировать, определенные принципы трудовых отношений — но только для постоянных служащих, организовывала независимые расследования, которые даже не затрагивали наиболее конфликтные вопросы, — и так до тех пор, пока не нащупывала компромисс, приемлемый в глазах широкой общественности.

Эти методы вполне оправдали себя в деле об убийстве Исидро Хиля и преследовании других лидеров колумбийского профсоюза. Вердикт по АТСА, вынесенный 11 августа 2009 года, никого не удивил. В тридцатистраничном заключении комиссия из троих судей назвала обвинения «слишком расплывчатыми и натянутыми», а потому не заслуживающими дальнейшего рассмотрения. За исключением сенсационных показаний отставного командира боевиков, мы вряд ли когда-нибудь получим дополнительные свидетельства связи колумбийских ботлеров с военизированными отрядами, а тем более не получим доказательств причастности Coca-Cola к убийствам. С другой стороны, имеющиеся факты никогда не позволят полностью очистить Coca-Cola от подозрения. Если корпорация и впрямь совершенно непричастна к насилию, так что же ее руководство так упорно противилось расследованию, которое ее собственный юрисконсульт настоятельно рекомендовал провести еще пять лет тому назад? И кстати, по крайней мере в одном Коллингсворт согласен с Поттером: члены профсоюза в самом деле считают, что они все еще живы благодаря этому иску и кампании «Кола-убийца». Несмотря на допущенные во время переговоров ошибки, эта кампания показала, каким образом активисты могут поддержать дело, находящееся на рассмотрении суда, и принудить-таки компанию изменить свою политику, хотя бы на бумаге, если не на практике. Сколь бы ни была Coca-Cola Company уверена, что тактика Невилла Исделла — ловкая комбинация «социально ответственной рекламы», переговоров за закрытыми дверями пентхауса и «правильных» расследований — покончила с кампанией против «колы-убийцы», на заключительном выступлении Исделла в роли гендиректора Coca-Cola Company выяснилось, что активисты еще далеко не сказали своего последнего слова.

На ежегодное собрание акционеров Coca-Cola в апреле 2009 года команда прибыла в сокращенном составе. В прошлые годы собрание проводилось в Уилмингтоне, однако на этот раз местом заседания выбрали Атланту, вроде бы в честь уходящего на пенсию гендиректора Невилла Исделла, но, конечно, компания приняла во внимание и тот факт, что активистам из Бостона, Нью-Йорка и Сан-Франциско до Атланты будет труднее добраться. В числе полутора десятка человек, которые все же поехали в Атланту, были, разумеется, Рэй Роджерс, Камило Ромеро, Амит Сривастава и Гиги Келлетт из CAI. Чтобы даже с такой малочисленной группой наделать шума, Роджерс прихватил свое «секретное оружие» — гигантский передвижной рекламный щит, который крепился на грузовик игласил: «Не пейте нулевую колу-убийцу — нуль этики! Нуль правосудия! Нуль здоровья», а на заднем борту закрепил портреты погибших членов профсоюза Исидро Хиля и Адольфо де Хесус Мунеры.

Теплый южный ветерок провожал акционеров по пандусу до бизнес-центра «Гуиннетт конвеншн» в получасе езды к северу от города, где появилась на свет кока-кола. Для собрания акционеров компания выбрала День Земли и устроила в холле экологическую выставку из новых бутылок и футболок, полученных из переработанного ПЭТ. Здесь же предлагалась виртуальная экскурсия по заводу переработки вторсырья в Спартанбурге.

Внутри зал с высоким, смонтированным из металлических панелей потолком, слегка напоминает гигантский сборочный цех. «Для начала мы бы хотели сообщить вам частичку счастья от Coca-Cola, — заговорил Исделл, представляя собравшимся новую рекламную кампанию "Откройся счастью" и новый музыкальный ролик. — Мне кажется, эта песня передает позитивный настрой, оптимизм, радость жизни, присущие бренду Coca-Cola. Наш бизнес обращен к людям, наш бизнес построен на крепких убеждениях. Чтобы наш бизнес был прочен, тот мир, которому мы служим, тоже должен быть прочен и самостоятелен».

Что ж, у Исделла имелось немало причин для счастья. Он оставлял компанию более крепкой и уверенной в себе, чем принял, он провел Coca-Cola через бурные воды кризиса детского ожирения и обвинений в причастности к колумбийским убийствам, через провал с бутилированной водой и конфликты из-за оскудения водных ресурсов и загрязнения почвы в Индии. Исделл передал слово турецкому бизнесмену Мухтару Кенту, который с должности главы отдела международных отношений переходил на пост генерального директора корпорации. Кент тут же перешел к чему-то поважнее счастья и заговорил о росте. С каждым днем, заявил он, у людей во всем мире появляется «множество поводов освежиться», и нарастающая урбанизация, усиливающийся средний класс — это как раз те условия, в которых Coca-Cola прогрессирует и расцветает. На представленной в PowerPoint схеме он показал, что Мексика потребляет примерно 600 стаканов напитков Coca-Cola в год на душу населения, США — 400 стаканов, а среднедушевое потребление в мире застряло на сотне стаканов. «Неисчерпаемые возможности!» — с подъемом заключил Кент и вернул микрофон Исделлу, которому предстояло отвечать на вопросы. Роджерс тут же вскочил с места и заговорил о недостоверности расследований, проведенных МОТ и TERI соответственно в Колумбии и в Индии. «Жаль, что вы не уточнили факты с тех пор, как в последний раз выступали здесь», — парировал Исделл и обернулся к другому участнику собрания, чей вопрос оказался попроще: не слишком ли стары члены совета директоров. «Я собираюсь организовать молодежное движение», — пояснил он.

И тут вдруг вскочил студент из числа сторонников Роджерса и закричал: «Я сам состою в молодежном движении, и мы против вас!» «Если у вас есть вопрос, вернитесь и задайте его с места, — потребовал Исделл. — В противном случае вас выведут из зала». Юноша продолжал что-то кричать, надсаживаясь и побагровев, но охранники уже приблизились к нему и силой повлекли прочь, как пять лет тому назад — Роджерса.

Чистой воды политический спектакль, но для сидевших в зале активистов он послужил сигналом. Свет бил Исделлу в глаза, и он не мог рассмотреть, к кому обращается с вопросом, а потому активисты «Кола-убийца» один за другим захватывали микрофон. Сривастава изобличил деятельность компании в Индии и предостерег инвесторов, что корпорации, скорее всего, придется выплатить крупные штрафы. Затем Камило Ромеро возложил на корпорацию вину за срыв переговоров с колумбийцами. Выступил Келлетт и заклеймил только что объявленную политику «нейтральности в водопользовании» как своего рода пирамиду: корпорация выкачивает воду в одной стране, а в другой занимается ее сохранением.

Так и пошло, и, возвращаясь с заседания под яркое солнце Джорджии, Роджерс ликовал: «Если Невилл собирался пропеть лебединую песню, если рассчитывал уйти победителем, то он просчитался». Никакого реального преимущества на этом собрании противники корпорации не добились, но их выступление имело символическое значение: продемонстрировать, что борьба продолжается. Роджерс в своем грузовике — мобильном рекламном щите — возглавил караван активистов, устремившийся по шоссе в Атланту. Автомобили приветствовали его гудками, люди махали руками. Караван, словно рой пчел, стремящийся в улей, устремился в центр города, к музею «Мир Coca-Cola». В парке Пембертон в тот час гуляло мало людей, мало кто видел грузовик с плакатами, объезжавший музей под музыку своеобразной народной песенки «Кока-колу пьют убийцы из боевых отрядов». Но Роджерс не тот человек, чтобы упустить шанс раскрыть глаза хотя бы двум-трем слушателям на преступления Coca-Cola. Он выпрыгнул из грузовика, прихватив с собой пачку брошюр «Напиток, который освежует», и ринулся к школьному автобусу, который вез детей на экскурсию в Аквариум. «Смотрите, детки!» — завопил он, запрыгивая в автобус и указывая на свою «афишу», которая плавно объезжала «Мир Coca-Cola». Прежде чем сопровождающие успели среагировать, Роджерс уже выскочил из автобуса, а его грузовик вновь показался из-за угла музея. Со стороны музея донеслась знакомая мелодия рекламы: «Я хочу научить мир петь в идеальной гармонии...»