Билл Брин - Что не убило компанию LEGO, а сделало ее сильнее. Кирпичик за кирпичиком

• Название: Что не убило компанию LEGO, а сделало ее сильнее. Кирпичик за кирпичиком
• Автор: Билл Брин
• Жанр: Управление, подбор персонала
• Год: 2014
• ISBN: 978-985-15-2521-4

Кто из нас не знает, что такое LEGO? Но мало кому известно, какие изменения им пришлось пережить, чтобы достичь статуса самой популярной в мире компании по производству игрушек. Окунитесь в самое сердце LEGO, узнайте о причинах, приведших к кризису, и стратегиях, выведших ее на вершину.

---

Готфрид, однако, полагал, что приостанавливать работу – большая ошибка. Вместе со своей женой Эдит он объездил всех закупщиков южной Ютландии и насобирал достаточно заказов на летний период. Его поездка оказалась настолько успешной, что затем он посетил и другие районы страны. До конца года Готфрид побывал почти во всех магазинах Дании.

В 1950—1960-е годы происходило расширение торговой сети LEGO, которая охватила Западную Европу и Соединенные Штаты Америки. Совместно с магазинами фирма организовывала красочные экспозиции. Каталог 1963 года содержал впечатляющий список материалов, доступных для розничных торговцев: календарь, отдельные стеллажи с игрушками, подвесные вывески, подсветку для витрин, плакаты для стен, демонстрационные модели и даже короткие фильмы, демонстрируемые в кинотеатрах перед началом главной картины. С самого начала LEGO понимала, что ее наборы будут покупать снова, если они понравятся детям, тогда как первые продажи полностью зависят от поддержки розничных предприятий.

Принадлежности для магазинов из каталога LEGO 1963 года

Амбициозная миссия. Неустанное экспериментирование. Системное мышление. Дисциплина и концентрация. Притягательность настоящего. Воодушевление клиентов, акцент на магазинах. Эти шесть принципов в 1960-х годах принесли компании такие продажи, на которые мало кто рассчитывал, как в Западной Европе, так и в США, Азии, Австралии и Южной Америке, и позволили ей заметно расширить перечень своих инновационных продуктов. Кратко перечислим основные вехи:

● В 1961 году LEGO изобрела колесо – простой круглый кирпич, окаймленный резиновой шиной, который оказался настолько инновационным, что заслуживал заявки на патент. Сегодня компания производит триста миллионов шин ежегодно – больше чем Goodyear или Bridgestone.

● В 1967 году Группа выпустила DUPLO, линейку кирпичиков большого размера для дошкольников. Позаимствовавшая свое название от латинского слова «duplus» («двойной»), DUPLO для многих стала началом длительного общения с LEGO. Обычные кирпичики легко соединялись с большими, что упрощало переход детей на традиционные детали.

● В 1968 году в Биллунде открылся первый тематический парк LEGOLAND. Потрясающие аттракционы и достопримечательности Биллундского парка (например, чрезвычайно реалистичная одиннадцатиметровая статуя индейского вождя по имени Сидящий Бык, на постройку которой ушло 1,75 миллиона элементов) до сих пор привлекают около 1,5 миллионов посетителей каждый год.

К началу 1970-х годов в штаб-квартире компании в Биллунде трудились тысяча человек, а на долю фирмы приходился почти один процент датского экспорта промышленной продукции. Но затем рост продаж замедлился, продуктовая линейка постепенно устаревала, рождественские продажи, способные как обогатить, так и разорить, также перестали радовать. Однако Готфрид еще не был готов передать бразды правления своему сыну, Кьеллю Кирку Кристиансену, поэтому руководство компании начало плыть по течению. «Все было переведено в режим ожидания на несколько лет, – вспоминает Кристиансен. – Наступил период неопределенности».

Ни один из сотрудников LEGO не был предан кирпичику так, как Кьелль Кирк, который с ним вырос и помнит те времена, когда главной продукцией компании были игрушки из дерева. Вместе со своими сестрами он был членом первой «фокус-группы», на которой тестировалась привлекательность изделий. В 1950 году его изображение появилось на коробках с одними из самых ранних пластиковых наборов. Заметив его интуитивную способность определять, что больше всего нравится детям, бывший заместитель Кристиансена Пауль Плаугманн назвал его «Стивом Джобсом из LEGO».

В 1979 году Кристиансену был всего тридцать один, когда его назначили президентом компании. Спокойный человек среднего роста, носивший очки и имевший обыкновение делать паузу во время разговора, чтобы собраться с мыслями, он не любил находиться в центре внимания и отказывался принимать похвалу за тот умопомрачительный успех, который сопутствовал датской корпорации с конца 1970-х до начала 1990-х годов. Но именно он организовал управление компанией вокруг Системы игры LEGO и положил начало бурному росту продаж, длившемуся пятнадцать лет так, что каждые пять лет их объемы удваивались. В качестве первого шага Кьелль Кирк разработал то, что позднее назвал «моделью развития компании». Ее целью было снабдить дизайнеров четкими ориентирами и упростить выбор покупателей.

Прежде чем расширить ассортимент продукции, Кристиансен заложил фундамент для роста компании. В период правления его отца все разношерстные наборы объединялись в единую LEGO System. Кьелль Кирк создал профессиональную систему организации, разделив продуктовые линейки на три категории: DUPLO с большими кирпичиками для детей младшего возраста; LEGO Construction Toys (Конструктор), в которую вошли основные наборы, составляющие костяк Системы; «другие типы качественных игрушек», такие как Scala, новая линейка сборных украшений для маленьких девочек.

«Реорганизация преследовала двоякую цель, – сказал он нам. – Мы хотели упростить родителям поиск подходящего продукта для их детей, а также стремились облегчить жизнь нашим разработчикам и маркетологам, от которых требовалось работать исключительно в рамках специфики бренда. Благодаря принятым мерам они увидели перед собой много новых возможностей».

Единственное известное фото, на котором изображены три поколения руководителей LEGO: Оле Кирк, Готфрид и Кьелль Кирк

В результате линия DUPLO стала полноценным сложившимся брендом. Обновленная в 1979 году, со знаменитым логотипом в виде красного кролика она вышла далеко за пределы кирпичиков и включала поезда, «человечков», имевших подвижные конечности, кукольные домики и лицензионных диснеевских персонажей, например из мультфильмов про Винни-Пуха или «Истории игрушек».

Вторым ключевым нововведением Кристиансена стало уточнение и расширение всей концепции игровой Системы. В середине 1970-х годов компания производила ряд основных «городских» наборов, которые позволяли детям строить целые города с домами, магазинами, автомобилями и бензозаправочными станциями. Фирма также выпускала электрические наборы с поездами, хотя высота вагонов почти вдвое превышала высоту домов в игрушечных городах. В 1974 году разработчики представили «семейные» наборы LEGO, состоявшие из бабушки, мамы, папы и детей с подвижными руками. В то время они пользовались бешеной популярностью. Но высота этих фигурок – более десяти кирпичиков – не позволяла интегрировать их в наборы с поездами, да и в городах они выглядели странно, возвышаясь над домами как Годзиллы. В 1978 году, работая вместе с командой дизайнеров, Кристиансен модифицировал линейку миниатюрных фигур, позволив им вписаться в Систему. Два года спустя наступила очередь поездов, которые привели в соответствие с фигурками.

Три набора середины 1970-х годов: семья, поезд и дом. Обратите внимание, что люди слишком велики для того, чтобы поместиться в поезд, и буквально нависают над домами

У первых пластиковых людей, запущенных в производство в 1975 году, отсутствовали лица и руки. Этот недостаток устранили три года спустя, когда минифигурки снабдили парой черных немигающих глаз, неизменной улыбкой и кожей ярко-желтого цвета. Через десять лет линейка «Пиратов» явила миру первые экшен-фигурки с различными выражениями лиц, а также крюками вместо рук и костылями вместо ног. Постепенно «человечки» LEGO, следуя воле своих разработчиков, стали принимать любые формы: зловеще ухмыляющихся вампиров, напряженных штангистов, беззаботных чирлидерш и известных мультипликационных персонажей, таких как Бэтмен, Йода, Губка Боб и многих других. Минифигурки могут по праву считаться вторым по значимости изобретением компании после кирпичика благодаря своей способности привносить в конструктор элементы ролевой игры и делать наборы более «одушевленными». По состоянию на июнь 2013 года с конвейера LEGO сошло более 4,4 миллиарда «человечков», что превышает численность населения Китая, Индии, Европы и США вместе взятых.

Первая минифигурка LEGO, 1978 год

Третье значимое нововведение Кристиансена заключалось в акценте на тематических наборах. Хотя компания уже производила «городскую» линейку, он взялся за внедрение новых тем, которые разнообразили игровой опыт. «Вместо разговоров о переходе детей из одной возрастной категории в другую, мы начали обдумывать различные игровые идеи, – вспоминает он. – Мы сосредоточили внимание на потребностях детей». С помощью основных кирпичиков детишки могли строить все, что приходило им на ум. Тематические наборы ограничивали их творчество определенными рамками. И хотя игра от этого становилась менее креативной, удовольствия она доставляла еще больше, чем прежде. В итоге, на свет появились две самые удачные идеи: «Замок» и «Космос».